Unique Selling Proposition, zu Deutsch Alleinstellungsmerkmal oder einzigartiges Verkaufsversprechen, bezeichnet eine Eigenschaft, mit der sich ein Produkt oder eine Leistung vom Angebot der Mitbewerber abhebt. Typischerweise bilden ein oder mehrere USPs die Grundlage einer Werbekampagne, die eine definierte Zielgruppe zum Kauf motivieren soll. Spezielle Funktionen, Aussehen, Qualität oder auch ein besonders günstiger Preis können Unique Selling Propositions, kurz USPs, darstellen und dem Produkt oder der Leistung einen Wettbewerbsvorteil sichern.
Wozu ein Alleinstellungsmerkmal?
In gesättigten Märkten, wo der Konsument für gewöhnlich die Wahl zwischen vielen, manchmal gar Hunderten Produkten hat, wird das Alleinstellungsmerkmal zum Grundstein für Erfolg. Beispiel: Gäbe es in einer Großstadt nur einen Bäcker, so würde dieser sich keine Gedanken um seine USPs machen müssen, die Kundschaft wäre ihm sicher. Konkurrieren in einem Dorf allerdings drei Bäcker um Kunden, sollte jeder seine Unique Selling Propositions kennen und herausstellen, um auf dem übersättigten Markt zu bestehen: Der erste wirbt damit, stündlich frisch zu backen, der zweite wirbt mit laktose- und glutenfreien Backwaren und der dritte wirbt damit, selbst am Sonntag bis zwanzig Uhr geöffnet zu haben. Alle drei Bäckereien haben USPs, mit denen sie unterschiedliche Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe(n) ansprechen.
Einführung der Unique Selling Proposition
Der Begriff der Unique Selling Proposition wurde 1940 von dem Amerikaner Rosser Reeves eingeführt. Reeves gilt als Pionier der Fernsehwerbung. Sein damals revolutionärer Ansatz beruhte auf der Überzeugung, dass Werbung auf eine ehrliche Weise den einzigartigen Nutzen des Produktes für die Zielgruppe herausstellen müsse. Wichtig war für ihn, dass das Produkt die in der Werbung gemachten Versprechen auch halten kann, da ein bleibender Verkaufserfolg andernfalls nicht möglich sei. Reeves stellte den vorrangigen USP gerne in griffigen Slogans dar – eine Praxis, die heute Gang und Gäbe ist. 1952 zeigte Rosser Reeves, dass das Konzept des Unique Selling Propositions sich nicht nur auf die Marktwirtschaft, sondern ebenso auf die Politik anwenden lässt: Er war verantwortlich für die Wahl-Werbespots des Präsidentschaftskandidaten Dwight D. Eisenhower, der im Anschluss der 34. Präsident der USA wurde. Reeves’ Ansatz war für Wirtschaft und Politik sehr ähnlich: Zum Erschaffen seiner Kampagnen zog er Umfrageergebnisse zurate, um herauszufinden, welche Eigenschaften für die Zielgruppe den USP darstellen. In Reeves’ Theorie galt nur der faktische Produktnutzen als Unique Selling Proposition, das Image des herstellenden Unternehmens ließ er in seinen Werbespots bewusst außen vor.
Bedeutung des USPs für Produkt und Marke
Besonders zu Beginn des Produktlebenszyklus eines neuartigen Produktes spielt der USP eine bedeutende Rolle. Beispiel: das erste Auto, das selbstständig einparkt; das erste Smartphone ganz ohne Tasten; die ersten Bluetooth-Kopfhörer, die kein Kabel mehr benötigen. Meist tauchen bereits kurz nach der Produkteinführung konkurrierende Produkte auf dem Markt auf, die den erfolgreichen USP aufgreifen; eventuell werden sie günstiger angeboten, die Kaufentscheidung fällt häufig über den Preis. Um einem Preiskampf vorzubeugen, müssen die Unique Selling Propositions nun neu definiert werden; Beispiel: kabellose Kopfhörer, made in Germany. Häufig kommt an diesem Punkt auch das Argument zum Tragen, das Reeves nicht einbezogen hat: das Image des Unternehmens, das in der modernen Marketingtheorie durchaus als Verkaufsversprechen gilt: „Kaufen Sie unser Produkt, um einer Gruppe Gleichgesinnter anzugehören und Ihr Ansehen zu steigern“ – bei entsprechend etablierten Marken wird auch dieses abstrakte Verkaufsversprechen gehalten.
Identifikation der Unique Selling Proposition
Damit eine gute Unique Selling Proposition den Verkauf ankurbelt, muss sie erstens identifiziert und zweitens kommuniziert werden. Identifikation bedeutet hierbei die Fragestellung: „Was macht das Produkt in den Augen der Zielgruppe so einzigartig, dass sie es den Produkten der Mitbewerber vorzieht?“ Grundlage für die Beantwortung dieser Frage ist die sehr genaue Kenntnis der Zielgruppe, die beispielsweise über Marktforschung erlangt werden kann. Was ein durchschlagendes Verkaufsargument ist und was nicht, entscheidet der Käufer. Beispiel: Für den Laktoseintoleranten sind die laktosefreien Backwaren der Dorfbäckerei ein zentraler Mehrwert; für einen Menschen ohne Laktoseintoleranz sind sie zwar ein Alleinstellungsmerkmal, jedoch keines, das ihn zum Kauf bewegen würde. Ein USP, der die Zielgruppe mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kauf motiviert, wird gerne als Grundlage für Werbekampagnen genommen, die sich zielgruppenangepasst in verschiedenen medialen Bereichen abspielen können.
Kommunikation der Unique Selling Proposition
Sind die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe bekannt und der USP identifiziert, muss er nun entsprechend zielgruppenorientiert kommuniziert werden. Zielgruppenorientiert bedeutet hierbei zum einen, dass die richtigen Kanäle gefunden werden müssen und zweitens, dass die Unique Selling Proposition in einer die Zielgruppe ansprechenden Art präsentiert wird. Beispiel: Ein Seniorentelefon ist noch einfacher zu bedienen als sein Vorgängermodell, eine Eigenschaft, die definitiv Mehrwert für die Zielgruppe verspricht; wird das neue Telefon über soziale Medien beworben, erreicht der USP einen Großteil der Zielgruppe sicher nicht, denn nach wie vor Senioren in den sozialen Medien wenig repräsentiert. Ebensowenig zielführend wäre eine Anzeige in der Tageszeitung, die in „cooler“ Jugendsprache verfasst ist; die Zielgruppe sieht sie zwar, doch wird von ihr schlichtweg nicht angesprochen. Ob der Mehrwert und die Kaufaufforderung in der Werbung offen zur Schau gestellt oder nur subtil angedeutet werden, ist von der Unique Selling Proposition selbst und ebenfalls von der Zielgruppe abhängig: „Jetzt zuschlagen bei den besten Möbelpreisen der Stadt!“ stellt den einzigartigen Preis als USP in den Vordergrund und zieht diejenigen Kunden an, denen der Preis besonders wichtig ist. „Ein Hauch von Eleganz für Ihre Wohnung“ birgt nur ein dezentes Versprechen und wird eher ein Klientel anziehen, das auf elegante Einrichtung Wert legt und dabei nicht zu genau auf den Preis schaut.
