Public Affairs vs. Public Relations – wo liegt der Unterschied und worauf kommt es bei politischer Unternehmenskommunikation an?

Unter Public Affairs versteht man die konsequente Akzentuierung und Durchsetzung der wirtschaftlichen Interessen von Unternehmen. Die Bemühungen fokussieren vor allem auf Beeinflussung von Regierung, Behörden, Parteien, Meinungsbildnern. Damit verspricht man sich eine Reduktion möglicher negativer Auswirkungen von politischen Entscheidungen, die das Unternehmen (oder die Branche insgesamt) betreffen könnten. Public Relations haben im Gegensatz zu Public Affairs den Adressaten „relevante Öffentlichkeit“ und fassen den Begriff weiter, obwohl die Interessenslage annähernd gleich ist.

Was bedeutet Public Affairs?

Die wörtliche Übersetzung von Public Affairs lautet auf „Öffentliche Angelegenheiten“. Die Hauptzielsetzung ist die Nutzung oder Herbeiführung von Chancen, die sich günstig auf den Unternehmenserfolg auswirken. Durch die Beeinflussung von politischen Entscheidungsträgern und gesellschaftlichen Anspruchsgruppen zielen Public Affairs auf den Erhalt des wirtschaftlichen Handlungsspielraums des Unternehmens.

Die zunehmende politische Dynamik, die Dichte der Regularien (Gesetze, Verordnungen) und insgesamt neue gesamtgesellschaftliche Herausforderungen (national / international) verlangen ein Managementsystem, in dem Public Affairs eine der tragenden Säulen ist.

Das Ziel ist es Anregungen aus dem Unternehmen in die Gesetzgebung einzubringen und den Politikern jene Informationen zu geben, die sie dafür brauchen. Im weitesten Sinne ist es ein Dialog zwischen Wirtschaft und Politik, der in organisierter Form abläuft.  

 

 

Abgrenzung zu Public Relations

PR arbeitet auf Ebene der Presse, der Medien, insgesamt den für das Unternehmen relevanten „Öffentlichkeiten“. Aufgabe von PR ist es, die öffentliche Meinung zum Unternehmen / der Branche im Gesamten zu beeinflussen und sie zielt vor allem auf die Reputation ab. Kernaufgabe ist die Entwicklung einer wirksamen Kommunikationsstrategie, die in Zielgruppen / Zielmärkten Resonanz auslöst.

Public Relations sind in diesem Sinne auf den Nachfrager zentriert und folgen den Entwicklungen im Markt, während Public Affairs eine Push-Strategie ist, die Entscheider mit relevanten Informationen versorgt, um Marktentwicklungen anzustoßen oder zu ermöglichen.

Warum ist PA wichtig für Unternehmen?

Grundsätzlich sind PA keine neue Sache. Sie kommt mit vielen Bezeichnungen und Zuschreibungen daher, von denen Lobbying nur die bekannteste ist.

In den letzten Jahren ist die Welt eine andere geworden. Globaler Terrorismus, Migrationsströme, Finanzkrisen und aktuell eine weltweite Pandemie sind prägend für diese „neue Zeit“. Unter dem Begriff „Social Media“ eröffnen sich vollkommen neue Wege der Kommunikation. Die „Sharing Economy“ mit neuen Inhalten, Akteuren und politischen Prozessen wartet mit einem komplett neuen Unternehmensumfeld auf. Mit der digitalen (industriellen) Revolution können die alten, analogen Lösungen nicht mehr mithalten. Völlig neue Formen der politischen Artikulation prägen die öffentlichen Beziehungen.

Das Ziel dahinter hat sich nicht geändert. Nach wie vor sind Public Affairs die „außenpolitische Abteilung“ des Unternehmens. Der Anspruch an die Anpassungsfähigkeit und Bereitschaft zur Adaptierung, sich an die Gegebenheiten anzupassen, rückt mehr in den Vordergrund und wächst sich zu einer Kernaufgabe für Public Affairs-Manager aus. Es verlangt mehr Flexibilität und Agilität, in einem tendenziell unternehmensfeindlichen Umfeld mit den politisch-legislativen Herausforderungen klarzukommen.

Die gute Nachricht: Public Affairs sind in der Gegenwart angekommen, haben sich zu einer eigenständigen, geachteten Branche entwickelt und den Nimbus des „schwarzen Mannes mit dem Geldkoffer“ längst abgeworfen.

Wie funktioniert Public Affairs?

Die Geschichte von Public Affairs beginnt offiziell in den USA, als unter Eisenhower mit dem Public Affairs Council (PAC) ein Gegengewicht zur Macht der Gewerkschaften geschaffen wurde (1954). Wirtschaftsmanager sollten im Hinblick auf schlagkräftiges, politisches Engagement geschult werden. Ziel war es die politischen Aktivitäten von wirtschaftlichen Organisationen zu intensivieren.
In Europa (Deutschland) kamen Public Affairs 1991 an und wurden von der „European Public Relations Confederation“ (CERP) definiert als:

„Geplante und festgelegte Bemühungen eines Unternehmens, seine Rechte und Pflichten als Bürger eines Landes, einer Gemeinde oder einer Gesellschaft auszuüben bzw. wahrzunehmen sowie seine Mitarbeiter ebenfalls dazu zu ermutigen“ (Quelle: www.icpr.org.uk).

So begann, verstärkt durch die Anzahl amerikanischer Konzerne in Europa, die Nachfrage nach Public Affairs Dienstleistungen stark zu steigen. Zusätzlich führte u.a. das steigende Umweltbewusstsein zu vermehrten staatlichen Reglements, mit starkem, oft negativem Einfluss auf Branchen und Wirtschaftsbetriebe.

Mittlerweile hat sich Public Affairs unter dem Aspekt der politischen Unternehmenskommunikation in Europa und Deutschland fest etabliert und ist für viele, ehemals politisch aktive Führungspersönlichkeiten zu einem fixen Bestandteil ihrer postpolitischen Karriere geworden.

 

 

Beispiele von Public Affairs Kampagnen

Ausbau des DB-Netzes

Bei großen geplanten Bauvorhaben ist regelmäßig mit starkem Widerstand der betroffenen Bevölkerung zu rechnen (Beispiel ICE Instandhaltungswerk Nürnberg). Das übergeordnete Paradigma ist klar: Verkehrsverlagerung auf die Schiene erfordert mehr Kapazitäten (vgl. Kampagne „Neues Netz für Deutschland“).

Erfolgsversprechende PA- und PR-Maßnahmen:

1. Schritt: Sicherstellung des Budgets: Mit der Mobilitätswende als Treiber sichert die Politik im Koalitionsvertrag die erforderlichen Finanzmittel zu.

2. Schritt: Standortauswahl und Voraussetzungen für positives Raumordnungsverfahren schaffen.

3. Schritt: Bürgerbeteiligung mit Gesetzgeber regeln und Grundsätze entwickeln:
a. Transparenz in der Projektkommunikation von Beginn an;
b. Klares Kommunikationskonzept für alle Ebenen ist vorhanden;
c. Instrumente zur Unterstützung stehen zur Verfügung: Diskussionsplattformen, Info-Stände für die interessierten Betroffenen, überzeugende und authentische „Erklärer“ des Projekts aus der Politik, dem Unternehmen selbst und den beteiligten Gewerken, 3-D Modelle zur Visualisierung, öffentlich-rechtliche Medien als Befürworter.

4. Schritt: Überzeugungsarbeit in der relevanten Öffentlichkeit:
a. Förderung der regionalen Wirtschaft und des Handwerks;
b. 150 neue hoch technologisierte Arbeitsplätze;
c. Zukunftssichere Jobs bei einem Großkonzern;

5. Schritt: Management der Kommunikation und Zusammenarbeit mit Bürgerinitiativen und NGOs unter dem Grundsatz „aus den Betroffenen Beteiligte machen“. Für diesen Schritt schlagen Experten eine neutrale Moderation vor.

Public Affairs im Bereich der Normierung (DIN)

Ausgehend vom Grundsatz, dass Normierung eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe ist, sind Rahmenbedingungen zu schaffen, die im Sinne der Deutschen Normungsstrategie liegen (Quelle: Public Affairs din.de). Soweit das Ziel. Die Absicht ist politische Entscheidungsträger über Wirkungen von Standards und Normen auf Arbeitsergebnisse und verschiedene Bereiche der Politik aufzuklären und sie zu den entsprechenden Interventionen zu veranlassen.

Katalog der Argumente:

1. Verbesserung der Rechtssetzung, weil der Staat in seinen Rechtsvorschriften auf Normen und Regeln verweisen kann.
2. Handel und Export: „One standard, one test, accepted everywhere“ ist das Ziel der deutschen Exportwirtschaft, das ohne Normierung sonst nicht erreichbar wäre.
3. Technologietransfer und globale Marktdurchdringung müssen zusammenwachsen. Digitalisierung ist daher mit entsprechenden Normen und Standards zu hinterlegen.
4. Standards tragen zur Messung von Forschungsergebnissen bei und unterstützen den Technologietransfer.
5. Nutzung von Normen stärkt den Mittelstand im Wettbewerb.
6. Ein einheitlich genormter Europäischer Binnenmarkt ermöglicht effektivere Rechtssetzung.

Gemeinsam mit dem übergeordneten Argument, dass Normung und Standardisierung der Wirtschaft und Gesellschaft dienen, um regionale und globale Märkte zu stärken und / oder zu erschließen, haben die politischen Entscheidungsträger damit wirksame Argumentationshilfen bei der Hand, um Gesetze und Verordnungen im Sinne von DIN e.V. anzupassen oder zu ändern.

Fazit:

Diese beiden Beispiele zeigen Public Affairs Arbeit bei unterschiedlichen Szenarien auf:

• Die DB muss vor allem auf die breite Zustimmung der betroffenen Bevölkerung und diverser Organisationen (NGOs) fokussieren und wird stark auf Public Relations Unterstützung setzen.
• Die Bemühungen von DIN e.V. Gesetze und Verordnungen im Sinne des Unternehmens anzupassen, wecken in der breiten Bevölkerung kaum Interesse und auch die mediale Aufmerksamkeit wird sich in Grenzen halten. Deshalb basieren die Aktivitäten vor allem auf Lobbying durch Berater in den berufenen Gremien in Brüssel.