Personalmarketing ist ein wesentlicher Bestandteil im modernen Marketing-Mix. Es umfasst alle Aktivitäten, die darauf abzielen, die richtigen Mitarbeiter für ein Unternehmen zu finden und sie zu halten. In letzter Zeit hat es stark an Bedeutung gewonnen. Eine Folge davon, dass Unternehmen immer mehr erkennen, dass ihr wichtigstes Kapital die Menschen sind, denn sie tragen wesentlich zum Erfolg bei. Im War for Talents nimmt deshalb Personalmarketing eine Schlüsselrolle ein.
Was ist Personalmarketing? – Definition, Kernziele und Aufgaben
Die klassische Aufgabe des Personalmarketings ist es, potenzielle Bewerber auf die freien Stellen des Unternehmens aufmerksam zu machen und sie zu einer Bewerbung zu motivieren. In Zeiten des demografischen Wandels und des Fachkräftemangels ist Kommunikation über Entwicklungs- und Karrieremöglichkeiten ein zusätzliches Kernthema für Personalmarketing.
Weitere Aufgaben des Personalmarketings sind:
- Strukturen und Aktivitäten des Unternehmens unter dem Aspekt der Auswirkungen auf den externen und internen Personalmarkt zu bewerten.
- Aktive und systematische Positionierung des Unternehmens auf dem externen und internen Personalmarkt.
- Potenziell geeignete Mitarbeiter suchen, ansprechen, einstellen und als motivierte und qualifizierte Beschäftigte im Unternehmen halten.
(Quelle: Alexander Hagen, Personalmarketing: Rekrutierung von Nachwuchskräften in deutschen Unternehmen; BoD – Books on Demand, 2011).
Internes vs. externes Personalmarketing
Die Suche nach dem richtigen Personal ist eine der größten Herausforderungen für Unternehmen. Personalmarketing hat in aller Regel zwei Zielrichtungen:
- Internes Personalmarketing fokussiert auf die Bindung der aktuell Beschäftigten und deren Möglichkeiten der Weiterentwicklung.
- Externes Personalmarketing zielt darauf ab, neue Kandidaten anzuziehen. Sie sollen eine Entscheidungsgrundlage bekommen, wie sich eine Beschäftigung in diesem Unternehmen auf ihre individuelle, gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklung auswirken kann.
Die Entscheidung, welche Strategie zur Anwendung kommt, hängt vor allem vom Personalbedarf und den benötigten Qualifikationen ab. In erster Linie stellt sich die Frage, wie weit der Bedarf aus dem Unternehmen selbst zu decken ist oder ob die Suche auf den Arbeitsmarkt ausgeweitet werden muss.
Was ist der Unterschied zwischen Personalmarketing und Employer Branding?
In letzter Zeit werden die Begriffe "Personalmarketing" und "Employer Branding" immer häufiger in Zusammenhang mit der Suche nach neuen Mitarbeitern genannt. Beide Strategien verfolgen unterschiedliche Zielrichtungen:
- Personalmarketing ist die Maßnahme, die ein Unternehmen ergreift, um qualifizierte Bewerber anzuziehen und zu binden. Es ist ein aktiver Prozess, der die Ziele eines Unternehmens mit den Bedürfnissen und Erwartungen der Bewerber (extern) und Beschäftigten (intern) in Einklang bringt.
- Employer Branding hingegen ist die Strategie, die ein Unternehmen verfolgt, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und um die Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern zu stärken. Es ist ein langfristiger Prozess, der darauf abzielt, das Image des Unternehmens als Arbeitgeber zu verbessern und die Attraktivität zu steigern.
Maßnahmen und Instrumente
Im Bereich des Personalmarketings wird zwischen internen und externen Maßnahmen unterschieden.
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Externes Personalmarketing |
Internes Personalmarketing |
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Imagekampagnen: Ein Schwerpunkt der Personalsuche ist es, den Unterschied zum Wettbewerb aufzuzeigen. Das Bild des Unternehmens soll zeigen, dass es als Arbeitgeber einzigartig ist, einen guten Ruf in der Branche und bei den Kunden genießt. Die Beschäftigten sind stolz darauf, in diesem Unternehmen zu arbeiten. Es geht darum, die Marke positiv zu verstärken und die Unternehmenswerte hervorzuheben. Sichtbarkeit und Bekanntheitsgrad werden erhöht. |
Onboarding: Onboarding ist viel mehr als nur ein Prozess, um neue Mitarbeiter einzustellen. Es ist der Schlüssel, um sie zu integrieren, zu motivieren und zu befähigen, erfolgreich zu sein. Um dies zu erreichen, muss das Onboarding so gestaltet sein, dass es hilft, die neuen MitarbeiterInnen so schnell als möglich ins Unternehmen einzugliedern. Sie werden mit der Unternehmenskultur und den wesentlichen Werten vertraut gemacht. Des Weiteren erhalten sie die Möglichkeit, das Unternehmen, die Produkte und die Dienstleistungen kennenzulernen und sich mit den Menschen zu verbinden, mit denen sie zusammenarbeiten werden. Klassische Werkzeuge für Onboarding:
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Recruiting: Durch den demografischen Wandel wird der Arbeitsmarkt immer anspruchsvoller und Unternehmen müssen sich immer mehr anstrengen, die besten Köpfe für ihr Unternehmen zu gewinnen. Es reicht nicht aus, sich einzig auf Initiativbewerbungen zu verlassen. Das Ziel ist es, potenzielle Bewerber direkt und gezielt anzusprechen und dabei die modernen Kommunikationsmittel zu nutzen. Diese sind neben klassischen Stellenanzeigen:
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Mitarbeiter-Bindung: Der „War for Talents“ hat längst begonnen und die Unternehmen kämpfen um die besten Köpfe. Die Mitarbeiterbindung ist die emotionale Beziehung, die ein Mitarbeiter zu seinem Unternehmen hat. Je höher die Bindung, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Mitarbeiter das Unternehmen verlässt. Zufriedene und engagierte Mitarbeiter sind die treibende Kraft eines jeden Unternehmens. Ein weiterer Vorteil ist die Außenwirkung, die sie ausstrahlen. Maßnahmen dazu:
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Unternehmenskultur und das Personalmarketing
Mehr denn je ist sie ein wichtiger Faktor bei der Suche nach neuen Mitarbeitern. Viele Menschen wollen nicht nur in einem Unternehmen arbeiten, welches ihnen ein gutes Gehalt und gute Arbeitsbedingungen bietet, sondern auch in einem Unternehmen, in dem sie sich wohlfühlen. Damit ist die Unternehmenskultur ein wichtiger Faktor bei der Suche nach neuen Mitarbeitern einerseits, andererseits ebenso bei der Bindung von Beschäftigten.
Beispiele aus der Praxis für den Mittelstand
Ob die Veränderungen der Sozialstruktur, die Maßnahmen der Politik und der Wirtschaft oder die Pandemie: Der Mittelstand, die Klein- und Mittelbetriebe, scheinen die größten Schwierigkeiten bei der Personalsuche zu haben. Dafür sind einige Gründe ausschlaggebend:
- Die mangelnde Sichtbarkeit: Im großen Teich der Stellenanzeigen gehen die Mittelständler unter. Kaum ein Betrieb hat die finanziellen Möglichkeiten, die großen Konzernen zur Verfügung stehen, um externes Personalmarketing zu betreiben.
- Die „Arbeitgebermarke“ ist unscharf: Sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, haben die Mittelbetriebe kaum auf der Agenda. Der „Tischler ums Eck“, der Installateur, dessen Mitarbeiter im Blaumann wahrzunehmen sind, der Mechaniker, auf dessen Hebebühne nun mal keine Mercedes, Ferrari oder Lamborghini stehen, hat nicht die gleiche Strahlkraft wie ein internationaler Konzern, der beste Karrierechancen und motivierende Ausbildungsmöglichkeiten anbietet. Wirksames Employer Branding kann für Bewerber der neuen Zeit ein positives Signal sein. Allerdings ist es auch eine Strategie, die Zeit und vor allem Geld kostet.
Wirksames Personalmarketing sollte gemeinsam mit Employer Branding im besten Fall eine Einheit bilden. Das kann mit Kreativität und Engagement auch von kleineren Unternehmen realisiert werden, ohne das Budget über Gebühr zu belasten. Einige Beispiele dazu:
1. Videos vom Arbeitsalltag drehen und veröffentlichen
Ein Video, welches die Beschäftigten bei der Arbeit zeigt, ihnen die Möglichkeit gibt, zum Unternehmen und ihrer Tätigkeit Stellung zu beziehen, ist sehr authentisch und vermittelt spannende Einblicke in das Alltagsgeschehen im Unternehmen. Dabei kommt es weniger auf die Professionalität des Videos an, sondern darauf, dass die Leidenschaft rüberkommt, die wichtigsten Fragen geklärt werden und ein Call-to-Action unmittelbar zur Möglichkeit führt, eine Bewerbung abzugeben
Beispiel: Arbeitgebervideo von der Herbert Gruppe
2. Flexible Strukturen aufbauen und ermöglichen
Das Schlagwort von der „Work-Life-Balance“ hat mehr denn je Bedeutung und steht bei der jungen Generation hoch im Kurs. Flexible Arbeitszeitmodelle, Wahlarbeitszeiten und die Betonung, dass damit ein positiver Einfluss auf die Gesundheit der Beschäftigten verbunden ist, hat hohe motivatorische Wirkung.
3. Individuelle Fördermodelle entwickeln und etablieren
Fixe Zeiten vereinbaren, zu denen Beschäftigte sich ihrer eigenen Weiterbildung widmen können. Verbunden mit der Möglichkeit, sich mit Kollegen auszutauschen, aus deren Erfahrungen zu lernen und dadurch die eigenen Aufgaben schneller und besser zu bewältigen, kann ein Turbo für den kontinuierlichen Verbesserungsprozess in Bezug auf Fähigkeiten und Fertigkeiten sein. Parallel dazu kann ein innerbetriebliches Vorschlagswesen etabliert werden, um zusätzlichen Benefit zur Verfügung zu stellen.
4. Optimierung des Arbeitsumfeldes
Wert auf die Ausgestaltung ergonomischer Arbeitsplätze legen, kleine zusätzliche und kostenfreie Aufmerksamkeiten wie Getränke, Kaffee, gesunde Speisen anbieten. Es besteht auch die Möglichkeit, sich massieren zu lassen oder / und am gesundheitsfördernden Sportprogramm teilzunehmen.
5. Individuelle Maßnahmen zur Gesundheitsförderung
Maßnahmen zur Vorbeugung gegen physische und psychische Erkrankungen treffen, insgesamt mithelfen, das persönliche Wohlbefinden zu stärken und Stressbelastungen zu reduzieren. Damit kann auch die Bindung der Arbeitnehmer an das Unternehmen gestärkt werden.
Tipps für Ihre Strategie und die Umsetzung des Konzeptes
Der Zyklus des Personalmarketings
Der systematische Prozess des klassischen Marketings beruht auf zwei betriebswirtschaftlichen Positionen: Angebot des Unternehmens und Nachfrage des Marktes. Im Personalmarketing kehren sich die Verhältnisse um. Nun ist das Unternehmen auf der Nachfragerseite, während der potenzielle Arbeitsmarkt die entsprechenden Angebote zur Verfügung stellen sollte. Für Marketingexperten oft eine Hürde, da Umdenken gefordert ist. Der Personalmarketing ist aber kein einseitiger Informationsfluss, sondern ein Austausch und die Pflege von Beziehungen zu aktuellen, zukünftigen und auch ehemaligen Beschäftigten.
Grundlagen einer motivierenden Arbeitssituation
In vielen Fragebögen zur Evaluierung der Mitarbeitersituation stößt man mit hoher Wahrscheinlichkeit auf die Frage „Wie zufrieden sind sie mit …“. Das ist legitim, doch kann die Aussagekraft geschärft werden, wenn sich die Verantwortlichen im Vorfeld mit dem generellen Faktor der Zufriedenheit auseinandersetzen. Dazu hat der Psychologe Frederick Irving Herzberg 1966 seine 2-Faktoren-Theorie (Herzberg Theory) publiziert. Sie unterscheidet Hygienefaktoren und Motivatoren bei der Arbeitssituation:
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Hygienefaktoren |
Motivatoren |
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Die Hygienefaktoren können auch unter dem Begriff „selbstverständliche Arbeitsbedingungen“ zusammengefasst werden. Fehlen diese oder können sie als nicht vollständig bewertet werden, geht die Zufriedenheit gegen null. Andererseits muss eine Verstärkung nicht unbedingt mehr Zufriedenheit erzeugen. Zum Beispiel kann eine zusätzliche Erhöhung des Gehalts ohne erkennbaren Anlass, Misstrauen hervorrufen: „Mit dem Job muss etwas nicht in Ordnung sein, wenn der Arbeitgeber bereit ist, so viel zu zahlen“. Deshalb werden auch Bonifikationen erst nach Erfüllung der Voraussetzungen ausbezahlt. Die reine Erfüllung der Hygienefaktoren, ohne auf die Motivatoren zu achten, erzeugt wechselwillige Mitarbeiter, denn Selbstverständlichkeiten lassen sich bei jedem Unternehmen finden. |
Im Gegenteil zu den Hygienefaktoren bewirkt eine Verstärkung der Motivatoren eine Steigerung der Zufriedenheit. Am Beispiel des Leistungserfolgs ist das am besten zu erkennen, denn das ist aus der Sportwelt bekannt. Die meisten Menschen wollen einmal auf dem „Stockerl“ stehen und die Anerkennung aus dem Umfeld genießen. Im Wechselspiel zwischen Auftragsvergabe und Zielkonfiguration finden sich viele Möglichkeiten, die intrinsischen Arbeitsbedürfnisse zu erfüllen. Im Vordergrund steht die Überzeugung, eine verantwortungsvolle und sinngebende Tätigkeit zu tun. Wenn es der Führung gelingt, diesen Grundsatz mental zu verankern, dann wird die Langzeitwirkung der Zufriedenheit um ein Vielfaches erhöht. |
3 Fallstricke in Bezug auf das Personalmarketing
- Ganzheitliche Konzepte und integrierte Strategie sind mangelhaft. Erfolgreiches Personalmarketing sollte in die Unternehmensstrategie integriert sein. So wie das klassische Marketing es erfordert, sollten Zielgruppen- und Marktanalysen des Bewerbermarktes den Bedürfnissen des Unternehmens hinsichtlich Personalbedarf folgen.
- Ungenügende Personalbedarfsplanung. Das Unternehmen sollte die Voraussetzungen schaffen, um es langfristig mit qualifizierten und motivierten Mitarbeitern auszustatten. Das bedingt eine kurz-, mittel- und langfristige Planung hinsichtlich Qualität und Quantität. Vielfach wird auf Personalbedarf rein situativ und kurzfristig reagiert.
- Geänderte Rahmenbedingungen werden zu spät erkannt. Demografische, politische, bildungspolitische und gesellschaftliche Rahmenbedingungen ändern sich immer schneller. Ein Fehler wäre es, diese Realitäten auszublenden. Es ist Fakt, dass sich die qualitative und quantitative Personalbedarfsplanung in den nächsten Jahren immer schwieriger gestalten wird und deshalb ist effektives Personalmarketing, die proaktive und rechtzeitige Antwort auf geänderte Rahmenbedingungen.
Fazit
Mit Personalmarketing wird ein Maßnahmenbündel beschrieben, dessen Ziel die Schaffung von Attraktivitätspotenzialen unter Berücksichtigung der Unternehmensinteressen ist. Das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung misst noch 2010 dem kommenden Fachkräftemangel kaum Bedeutung zu. Selbst das Institut für Mittelstandsforschung kommt zu einem ähnlichen Ergebnis. 2020 hat sich das Bild geändert. Die quantitativen und qualitativen Probleme sind nicht mehr weg zu diskutieren. Erst durch die Realitätswahrnehmung der Verantwortlichen und die strategische Stärkung des Personalmarketings, ihm den zukommenden Stellenwert zu verleihen, kann dieser Situation erfolgreich begegnet werden.
