Was ist native Advertising? – Definition, Beispiele und Tipps für erfolgreiche Umsetzung im Marketing

Online- und Social-Medien nehmen in Marketing und PR eine mehr als bedeutende Stellung ein. Native Advertising hat die klassische bezahlte Werbung auf den zweiten Platz verwiesen. Die vielfachen Hinweise in Social-Media-Feeds und ähnliche auf „empfohlene Inhalte“ in anderen Online-Medien sehen nicht nach Werbung aus, passen sich dem Medienformat optimal an, lenken die Aufmerksamkeit und haben einen kaum störenden Einfluss auf den Lesefluss. Dennoch ist es Werbung und unterliegt damit den geltenden Regelwerken.

Was ist native Advertising?

Es handelt sich um eine neue Form der Werbung, die die Vorteile der Onlinewelt in vollem Ausmaß zu nutzen vermag. Damit können Unternehmen ihren finanziellen Einsatz in Marketing und Werbung schneller und direkter neutralisieren (Beispiel: Real Time Bidding).

Grundsätzlich sehen native Ads aus, als seien sie normaler Teil des Contents und haben kaum werbliche Anmutung. Allerdings muss der Leser / User sie als Werbung erkennen können, obwohl dies im Falle von Native Advertising oft nicht so einfach ist. Solcherart Irreführung der Verbraucher ist nicht statthaft und verstößt unter Umständen gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb.

Definitionen

• Native Advertising: Werbung im bekannten Umfeld und Teil des Content Marketings. Meist auf Seiten mit redaktionellem Inhalt so eingebunden, dass beide zusammengehörig erscheinen.
• Native Ads: Anzeigen auf Übersichts- oder Detailseiten, meist in den redaktionellen Inhalt eingebunden.
• Advertorials: Sponsored Posts, als Teil des Content Marketing, haben die Anmutung eines redaktionellen Beitrags, in dem auch native Ads verpackt sein können.
• Branded Content: Relevante Informationen zum Unternehmen, der Marke, die jedoch nicht in direkter Form auf die Kaufabsichten Einfluss nehmen.

Alle diese Begriffe bündeln sich im „Content Funnel“, der User zur Realisierung der Kaufabsicht führt. Nach dem Erkennen des grundlegenden Interesses des Users, kommen genau jene Werkzeuge zum Einsatz, die mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Kaufentscheidung auslösen.

 

 

Besondere Wirkung von native Advertising

Native Advertising wirkt aus mehreren Gründen erfolgssteigernd und findet deshalb schon seit einigen Jahren vermehrt Einlass in die Konzepte der Spezialisten des Online-Marketing:

• Statistiken belegen, dass native Ads um rund 50 % mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen als klassische Werbeanzeigen. Damit erhöhen sich die Verkaufschancen / Kaufabsichten (ca. 20 %). Eine der Ursachen ist die Anpassung an Inhalt und Aussehen des Mediums.
• User sind des ständigen Bombardements durch Werbung müde und empfinden sie mehr als störend. Dem begegnet native Advertising, weil die Marken- oder Produktwerbung Teil des redaktionellen Inhalts ist und damit an Relevanz gewinnt.
• Dennoch nehmen User native Ads als Werbung wahr. Das allerdings geht nicht zu Lasten des Kaufverhaltens, sondern unterstützt es, weil das Gefühl keiner Täuschung zu unterliegen überwiegt.

Die besondere Wirkung zeigen native Ads dann, wenn sie der Content Marketing-Strategie folgend, hilfreiche Informationen anbieten. Deshalb liegt der Fokus in erster Linie darauf, Inhalte und Argumente so aufzubereiten, dass sie die Verweildauer erhöhen und die Besucher unaufdringlich in den Sales Funnel leiten. Für die Leadgenerierung eignen sich bspw. Formulare zur Newsletter Anmeldung oder kostenlose Downloads wie E-Books, Whitepaper oder Test-Applikationen (gegen Registrierung). Wiederum eine Strategie, um die virale Verbreitung anzukurbeln.

Formen und Beispiele

In aller Regel sind es Portalbetreiber, die als Plattform für Werbeinhalte fungieren. Sie erhalten dafür Vergütungen (Provisionen). In dem Fall sprechen wir von „Paid Media“, im Gegensatz zu „Owned Media“, wie z.B. auf dem eigenen Unternehmensblog. Durch die besondere Form und die Einbindung in den Content steigt die Akzeptanz, wie die Ergebnisse zeigen.

Beispiele:

• TN3-Online Magazin: Anzeigen sind unter den zugehörigen Posts angeordnet. Mit einem Klick auf ´“weitere Artikel“ gelangt der User auf Leseempfehlungen, die dann auch das Logo und den Namen (Link) des Content Anbieters enthalten.
• Focus Online: Hier werden weitere Inhalte unter dem Begriff „das könnte Sie auch interessieren“ gesammelt. Reine Werbeanzeigen sind durch „Sponsored Post“ gekennzeichnet und enthalten ebenfalls Logo und Name des Werbetreibenden.
• Facebook, Twitter und Co.: User können gegen Bezahlung mittels Zielgruppen-Targeting beeinflussen, wem welche Inhalte angeboten werden. Wiederum sind die Posts als gesponsert gekennzeichnet.
• Empfehlungs-Widgets: Sind mit „das könnte Sie auch interessieren“ oder „Leseempfehlungen“ gekennzeichnet und befinden sich in der Regel unterhalb oder seitlich des Beitrags.

Möglichkeiten der viralen Verbreitung

Die Wirkung des Contents steigt mit dem Ausmaß der viralen Verbreitung. Je mehr Besucher auf die Seite, desto höher der Erfolg der Kampagnen. Ein Weg dazu ist die Zusammenarbeit mit sogenannten Content-Delivery-Networks. Hier eine Auswahl:
•    Outbrain: Plattform für Online-Empfehlungen und native Ads.
•    Plista: Globale Plattform für datengetriebenes native Advertising im redaktionellen Premium Segment.
•    Taboola: Nahtlose Integration von Nachrichten auf Webseiten.
•    Seeding Alliance: Flexible native Advertising Lösung.
•    Google Display Network (GDN): Sammlung von über 2 Millionen Netzwerken, auf denen bezahlter Content erscheinen kann.

Platzierung von Native Ads

Der Wert von Verteilnetzwerken steigt und fällt mit der Anzahl und Qualität der Medien, auf denen der Inhalt angeboten wird. Abhängig von Branche, Region und Absicht des Werbetreibenden können dies Tageszeitungen sein, internationale Print- und Online-Medien, Nischenblogs, Informationsseiten (Wetter, Politik, Soziales, Wirtschaft, …).

Eine weitere Möglichkeit ist die Platzierung in Feed-Anzeigen, eine Lösung, die ihr Hauptaugenmerk auf die sozialen Netzwerke richtet. Da sich die Posts kaum von den aktuellen und üblichen Beiträgen unterscheiden, ist die Kennzeichnung als „Sponsored Post“ oft das einzige Erkennungsmerkmal.

Sponsored Posts finden sich auch in den Google Suchergebnissen (erste drei Einträge). Als Quelle dienen Google Ads, die Unterscheidung wiederum ist die Kennzeichnung.

 

 

Vorteile und Nachteile von native Ads

Analyse von Advertising Kampagnen: das Bordinstrument zur Erfolgsmessung

Nach dem Ausspielen der Anzeigen (Ads) ist die zielgerichtete Nutzung der Analysewerkzeuge der wesentliche nächste Schritt. Voraussetzung ist, dass in der Planungsphase messbare Ziele definiert wurden. Das sogenannte Tracking ist mit einer Spurensuche vergleichbar. Es geht darum, welche Footprints ein User im Netz hinterlässt und nach Möglichkeit zu antizipieren, welcher Richtung er einzuschlagen gedenkt. Im besten Fall ist der Sales Funnel mittels geschickt platzierten, unaufdringlichen Ads zu steuern und der User damit zur Kaufabsicht zu führen.

Rechtliche Aspekte

Mit native Advertising verschwimmen die Grenzen zwischen redaktionellen Beiträgen und Werbung. Damit begründet sich ein Konflikt mit den geltenden Gesetzen Deutschlands, aber auch EU-weit.

Die Gesetzeslage ist eindeutig: Sie verbietet die Vermischung redaktioneller Inhalte mit „geschäftlichen Handlungen“ und rückt damit Native Advertising in die Nähe von Schleichwerbung.

Publisher sind deshalb verpflichtet, Anzeigen klar und unmissverständlich als solche zu kennzeichnen. Die Beiträge weisen mit „Werbung“, “Anzeige“, „bezahlte Werbung“ oder auch „in Kooperation mit …“ darauf hin.

Folgende gesetzliche Regelungen sind zu beachten:
•    Telemediengesetz (TMG)
•    Landespressegesetze
•    Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
•    Rundfunkstaatsvertrag

Definition von Schleichwerbung

Laut § 2. Abs.2 Nr. 8 RStv ist Schleichwerbung:

Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Marken, … wenn sie ein Verteiler (Veranstalter) absichtlich zu Werbezwecken einsetzt, und zwar in der Form, dass eine Irreführung der Allgemeinheit im Bereich des Möglichen ist. Dies gilt besonders für Erwähnungen oder Darstellungen, die gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgen. Die Regelungen in den anderen Gesetzen enthalten ähnliche Bestimmungen.

Daraus begründet sich die Verpflichtung, dass Beiträge mit Werbecharakter, die in den redaktionellen Content gegen Entgelt eingebunden sind, unmissverständlich als solche zu kennzeichnen sind (OLG Köln vom 9. August 2013, AZ. 6U / 3 /13).

In dem Zusammenhang ist auch ein Urteil des BGH vom 6. Februar 2014 zu beachten. In der Mitteilung dazu ist der Standpunkt des BGH umrissen, dass die Kennzeichnung „Sponsored by ...“ nicht ausreicht, um klar und unmissverständlich im Sinne der Gesetze auf den werblichen Charakter hinzuweisen.  

Eine Ausnahme von der Kennzeichnungspflicht sind Werbeformen, die ohnehin klar als solche zu erkennen sind. Dies trifft im Wesentlichen auf die klassische Bannerwerbung zu, denn damit sind die User von Anbeginn vertraut und treffen die richtige Zuordnung (Kammergericht Berlin 2012; Az. 5 W 10/12).

Fazit und Zusammenfassung

Unter native Advertising versteht sich die natürliche Einbindung von Werbung in den Content. Das führt dazu, dass User sie eher positiv wahrnehmen und dem Sales Funnel folgen. Somit sticht Native Advertising klassische Werbeformate wie Banner oder PopUps vor allem wegen des höheren Informationsgehalts aus. Die Marke selbst erfährt höhere Akzeptanz, die Teilung der Inhalte (Stichwort: virales Marketing) erhöht sich entsprechend.

Hinsichtlich der Anzahl der erreichten Leser mögen native Ads weniger erreichen als klassische Werbung. Der Dreh- und Angelpunkt ist die Strategie der viralen Verteilung. In der Wirkung heben sie sich aber ganz deutlich positiv ab, denn sie finden eine ungleich höhere Akzeptanz und erreichen damit einen Aufbau des Vertrauens. Voraussetzung sind das unaufdringliche Zusammenspiel von wertvollem Content, die richtige Platzierung in den Interessensgebieten der Zielgruppe(n) und die dahinterliegende Werbestrategie.