Werbung ist allerorts zu sehen, in Filmen, Tageszeitungen und auf allen Social Media Kanälen. Doch was unterscheidet legale Werbung von der Schleichwerbung? Die Antwort ist ganz einfach: einzig und alleine die Kenntlichmachung. Wer wirbt und das nicht für den Leser oder Zuschauer deutlich macht, verstößt gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.
Influencer-Marketing: Die moderne Art der Schleichwerbung
Sie sind die modernen Werbeträger: Im Bereich des Influencer Marketings nutzen Stars und Sternchen auf Facebook, Twitter und Co. ihren Bekanntheitsgrad. Da verwendet ein Star auf seinen Bildern ein neues Make-up und das Etikett ist deutlich auf dem Foto zu sehen. Ein anderer Influencer schwärmt von der Marken Jeans, zeigt die Lieblings-Kaffeesorte oder gleich Bilder vom Luxusurlaub. Die umfangreiche Fangemeinde sieht die Produkte und die Umsätze schnellen beim Markenhersteller in die Höhe.
Was wie zufällig auf das Foto geraten aussieht, ist üblicherweise bezahlte Werbung. Dieses Geschäftskonzept basierte in den meisten Fällen auf Schleichwerbung und das blieb lange ohne Auswirkungen. Inzwischen geraten auch Blogger und Influencer in das Fadenkreuz der Wettbewerbs- und Verbraucherzentralen. Kennzeichnen sie ihre Werbung als solche nicht, drohen ihnen oder den werbenden Unternehmen kostspielige Abmahnungen und einstweilige Verfügungen.
Rechtslage zum Thema Schleichwerbung
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb regelt Schleichwerbung in einem einzigen Satz im § 5a Abs. 6 UWG. „Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“
Egal, ob Zeitung, Fernsehen, Film oder Internet: Werbung muss als solche für den Verbraucher ersichtlich sein. Ist der Inhalt eines Artikels in der Tageszeitung werbefinanziert, drucken die Presseleute einen kleinen Hinweis wie „Inserat“ dazu. Der Werbeblock im Fernsehen ist durch eine Vorankündigung als Werbung zu erkennen, Shows bezeichnen sich als „Dauerwerbesendung“. Bei Instagram genügt zumeist der sichtbare Hashtag mit dem Wort Werbung, also „#Werbung“, um dem Verdacht auf Schleichwerbung zu entgehen.
Verbotene Schleichwerbung oder erlaubte Produktplatzierung?
Produktplatzierung und Schleichwerbung sind optisch zunächst das Gleiche und daher nicht einfach zu unterscheiden. Gerade beim Film war Schleichwerbung früher gang und gäbe, heute ist sie verboten. Dennoch dienen Filme oder Sendungen weiterhin als Werbeplattformen, allerdings mit rechtlichen Unterschieden. Ein Auto einer bestimmten, gut erkennbaren Marke fährt in einer wilden Verfolgungsjagd mehrfach durch das Bild und es handelt sich trotzdem nicht um Schleichwerbung. Passt das Auto in die Dramaturgie des Films und wurde unentgeltlich überlassen, ist es eine Produktplatzierung. Steht es dagegen ohne Nutzen für die Dramaturgie im Bild neben einer Gesprächsszene, kann es sich um Schleichwerbung handeln. Die Rechtsprechung geht bei einem Zahlungsfluss seitens der Marke fast immer davon aus. Eine Zahlung muss aber nicht unbedingt fließen, um den Tatbestand der Schleichwerbung und damit die absichtliche Täuschung der Verbraucher zu kommerziellen Zwecken zu erfüllen.
Andere Länder, andere Sitten: globale Schleichwerbung
In den USA ist es Alltag, dass teure Filmproduktionen sich zum großen Teil über Werbeeinahmen durch gezieltes Product Placement finanzieren. Da spielen ganze Szenen in einem beliebten Fast Food Restaurant oder Dialoge über eine bekannte Uhr oder eine Biermarke sind Teil der Szenen. Der Film Cast Away – Verschollen mit Tom Hanks als FedEx-Mitarbeiter ist wohl einer der Filme mit intensivster Werbung. FedEx zahlte zwar für das ständige Product Placement nicht, stellte aber unentgeltliche Logistik während der Dreharbeiten zur Verfügung.
In Deutschland standen Sender und ihre Produktion immer wieder im Blick des Wettbewerbsrechts. Thomas Gottschalk war jahrelang ein Beispiel für die heute verbotene Schleichwerbung. Als Werbepartner von Haribo war es besonders heikel, denn die Gummibärchen standen in jeder seiner Shows auf dem Tisch.
Um die rechtliche Problematik zu umgehen, griff ProSieben für Stefan Raabs Wok-WM und andere Sendungen nach erfolgreicher Abmahnung wegen Schleichwerbung zu der Bezeichnung Dauerwerbesendung. So wird innerhalb einer Sendung von mindestens 90 Minuten Länge jede Art von Werbung legal und der Sender ist rechtlich abgesichert.
