Generation Z Marketing – Tipps, wie Sie die Digital Natives 2.0 mit Ihrer Botschaft erreichen

In der Zielgruppe für das Generation Z Marketing bündeln sich Menschen, die ab 1995 geboren sind. Ihre Kindheit und das Aufwachsen sind gekennzeichnet durch die Digitalisierung. Smartphone, kapazitive Touchscreens und jede andere Art von mobilen Devices bedienen sie ebenso gekonnt wie intuitiv. In der Welt dieser 100 % Digital Natives verschmilzt die digitale Welt mit der analogen und bildet einen gemeinsamen Kosmos. "Mobile first" prägt ihr Leben und 24/7 Erreichbarkeit kennzeichnet ihren Lebensrhythmus.

Was ist die Generation Z?

Folgerichtig handelt es sich bei der Generation Z um die Nachfolger der Generation Y oder sog. Millennials (geboren zwischen 1989 und 1995). Die Vertreter der Gen Z sind zwischen 1995 und 2010 zur Welt gekommen und sind wiederum die Vorläufer der Generation Alpha (2010 bis 2025).

Merkmale, Eigenschaften und Werte der Generation Z

Zu den Eigenschaften der Generation Z zählen vor allem:

• Permanent online; Real Life verschmilzt mit digitalem Leben.
• Informationsüberflutung vermindert Entscheidungskraft; Zeit und Ruhe kommen zu kurz, die Gefahr von Burn-out und Depressionen ist virulent.
• Andauernder Vergleich mittels der sozialen Medien führt zu erhöhtem Leistungsdruck; Entscheidungen werden immer wieder in Frage gestellt.
• Höchste Unverbindlichkeit sowohl im privaten als auch im beruflichen Bereich; eine einmal gefällte Entscheidung ist nur so lang gültig, bis eine andere, angeblich bessere Situation, den „Leidensdruck“ zu mildern verspricht.
• Rückhalt durch die Familie wird immer wichtiger, da der Hauptanteil an sozialen Interaktionen auf digitalem Wege erfolgt. „Likes“ alleine ersetzen nicht den Wert körperlicher Nähe.

Insgesamt werden der Generation Z auch diese Merkmale zugeschrieben:

• Wohlstand auf hohem Niveau;
• geleitet vom Gedanken des „Anything goes“;
• geringe Loyalität sowohl in der Arbeitswelt als auch im privaten Bereich;
• strikte Trennung von Arbeit und Leben.

 

 

Unterschiede zur Generation Y

Bezüglich der Offenheit für neue Erfahrung und der Begeisterung für Veränderungen zeigt sich die Generation Z zurückhaltender und sachbezogener. Gerade weil ihre Welt scheinbar unbegrenzt offen ist und jegliche Information auf Knopfdruck zur Verfügung steht, rücken Werte wie Stabilität und Ordnung mehr in den Mittelpunkt als bei der Vorgängergeneration. Kontrolle und gezielte Anpassung sind tragende Plots im Drehbuch des Lebens und somit Handlungsgrundlage.

Einflussfaktoren der Gen Z

Es ist erforderlich die charakteristischen Faktoren der Zielgruppe zu analysieren, um Verständnis für Verhalten, Werte und Entwicklung zu bekommen. Ein Tool dazu ist die „PESTEL“-Analyse, die für political, economic, social, technological, environmental, legal steht. Insgesamt wird mit diesen Begriffen das marketingrelevante Umfeld beschrieben, in dem sich die Zielgruppe bewegt.

1. Politische Einflussfaktoren

Die politischen Spannungen während des Aufwachsens hinterlassen in der Generation Z ein Gefühl der Instabilität. Das empfundene Versagen der EU, Flüchtlingswellen, Zunahme rechtspopulistischer Parteien, Finanzkrisen, Terror sind nur einige der Schlagworte, die auf die Werthaltungen der Zielgruppe einwirken.

2. Wirtschaftliche Einflussfaktoren

Insgesamt wird vor allem nach der Finanzkrise 2008 ein ausreichend abgesichertes wirtschaftliches Umfeld erlebt. Vornehmlich die steigende Bedeutung des E-Commerce bestimmt das Konsumverhalten. Schnelligkeit und Transparenz sind die tragenden Säulen, rasch wachsende Anzahl an Touchpoints (Online, Offline) sind die Basis. Omnichannel Marketing ist die Antwort der Unternehmen an diese Zielgruppe, die es gewöhnt ist, mehrheitlich mobil zu kommunizieren und einzukaufen.  

3. Soziale Einflussfaktoren

Sozial ist diese Altersgruppe geprägt von zunehmender Gleichheit der Geschlechter, Vielfalt von Ethnien und einem als liberal empfundenen Lebensumfeld. Das Kommunikationsverhalten ist gekennzeichnet durch intensive Nutzung der Social-Media-Kanäle und Beeinflussungen durch Peer-Groups und Influencern quer durch alle Lebensbereiche. Gleichzeitig altert die Zielgruppe und das stellt hohe Anforderungen an das Kommunikationsverhalten des Marketings, da sich die Bedürfnislage der Zielgruppe ändert.

4. Technische Einflussfaktoren

Die Generation Z ist von Geburt an mit digitaler Technik aufgewachsen. Für diese Digital Natives 2.0 sind ständig verfügbare Netze, frei verfügbares W-LAN und entsprechende Geräte für den 24/7-Kommunikationseinsatz Selbstverständlichkeiten. Mit Konsum an jedem Ort und zu jeder Zeit ist die Bedürfnislage gut zu beschreiben. Audio- und Video-Streaming-Dienste, Buchungsplattformen, digitale Bezahlsysteme unterstützen die Möglichkeiten des jederzeitigen Konsumierens. Social-Media-Dienste (Facebook, YouTube, Instagram und Co.) und Publishing Plattformen (Twitter, WordPress, Messenger, WhatsApp) bieten Möglichkeiten für omnipräsente Konsum- und Kommunikationsmöglichkeiten. Der Trend zu künstlicher Intelligenz, Virtual- und Augmented Reality lässt weitere tiefgreifende Auswirkungen auf das Lebensumfeld der Generation Z vermuten.

5. Ökologische Einflussfaktoren

Es ist vor allem der drohende Klimawandel, der das Verhalten und die Einstellungen der Zielgruppe triggert. Sie hat eine besonders engagierte und sensible Rolle in diesem Komplex übernommen (Fridays for Future). Nachhaltiger Konsum und Ressourcenschonung prägen ihren Wertekanon, den sie in Diskussionen, Präsentationen, Demonstrationen zur Schau stellen und verteidigen.

6. Rechtlicher Einflussfaktor

Das persönliche, berufliche und wirtschaftliche Lebensumfeld ist durch die Schlagworte Datenschutz und Cybersicherheit geprägt. Sie sind sich des Wertes persönlicher Daten bewusst, sind aber bereit diese weiterzugeben, wenn sie einen sinnvollen Nutzen darin sehen.

Generation Z Marketing – Anforderungen und Tipps für Ihre Strategie

Grundsätzlich ist darauf Bedacht zu nehmen, dass Angehörige der Generation Z eher abwartend und passiv reagieren.

Die Bestätigung und Absicherung ihrer Entscheidungen suchen und finden sie in ihren, vornehmlich digitalen Peer-Groups und anderen Rollenmodellen (Eltern, Freunde, Bekannte, Influencer, …). Bei ihrer Zukunftsplanung ist der Rückhalt der Familie ein wichtiger Gradmesser und so bauen sie sich eine „Komfortzone“, die sie nur ungern aufgeben werden, da sie sich innerhalb dieser „situationselastisch“ und kontrolliert bewegen können.  

Werbung konsumieren sie aufmerksam, wenn sie das Gefühl haben, dass sie als Konsument „auf Augenhöhe“ behandelt werden.

Umweltschutz, Politik und Gesellschaft sind Themen, die nicht unbeachtet an ihnen vorbeigehen, sondern die sie mit Aufmerksamkeit verfolgen.

Kampagnen sollten mit einem ernsthaften und verständlichen Content (snackable) hinterlegt und von einer starken visuellen Botschaft begleitet sein.

Marketingverantwortlichen sollte bewusst sein, dass die Markentreue der Generation Z eher schwach ausgeprägt ist. Wenn die Werbung an den Wertemustern der Zielgruppe vorbeigeht, sind sie schnell bereit zu wechseln.

Sie bevorzugen authentische Stories aus dem Alltag, die nachvollziehbar sind und deshalb Orientierung geben.

 

 

Gen Z als Konsumenten

Sie geben ihr Geld vermehrt für Leistungen und Produkte aus, die aus ihrer Sicht das richtige Image vermitteln. Technik und Fashion führen die Bedarfspyramide an, wenn sie sich damit identifizieren können. Nachhaltigkeit, Einzigartigkeit, Flexibilität sind Trigger in ihrem Entscheidungsverhalten. Im Austausch sind sie bereit ihre Daten offenzulegen, denn dies gibt ihnen das Gefühl, dass Werbung und Werbemittel passgenau auf sie zugeschnitten sind und die schnelle Informationssuche fördern. Omnichannel-Shopping prägt das Konsumverhalten.

Die folgenden Zahlen und Fakten liefern eine Grundlage, das Konsumverhalten der Generation Z zu analysieren und Kampagnen danach auszurichten:

• Webrooming oder Click & Collect: 34 % der Zielgruppe bevorzugen „online informieren, im Store kaufen oder abholen“.
• Scan & Scram: 28 % informieren sich im lokalen Geschäft und kaufen im Online-Shop eines anderen, oft günstigeren Anbieters.
• Click & Ship: 24% prüfen im stationären Handel und bestellen im Online-Shop des Händlers.
• 62 % der Generation Z bestellen gelegentlich in Online-Shops, 17 % tun dies häufig und fast täglich.
• 76 % nutzen stationäre Geschäfte, um Dinge, die sie kaufen möchten, vorher auszuprobieren.
• Anlassgebend für den Besuch eines lokalen Stores sind dessen Design und die Präsentation einzigartiger Produkte.
• Für 30 % ist die Darstellung der Produktanwendung (Video, Animation, Bilder) kaufentscheidend.
• 71 % sind gerne bereit neue Marken / Produkte zu probieren auf die sie durch „Mundpropaganda“ aufmerksam gemacht wurden.
• Ihr Interesse wird mehrheitlich durch das Internet (44 %), das Fernsehen (36 %), am Point of Sale (43 %) und die sozialen Netzwerke (32 %) geweckt.  

Quelle: GenZ_Report_DE.pdf (criteo.com)

Welche Medien nutzt die Generation Z?

Eine Google Studie hat ergeben, dass rund 70 % dieser Generation täglich mehr als 3 Stunden Videos konsumiert (YouTube, Tik-Tok, Facebook). Zu beachten ist, dass die Aufmerksamkeitsspanne sehr gering ist und deshalb Kurzvideos die beste Wirkung haben. Insgesamt sind es Tik-Tok, Instagram und Co., die in der Beliebtheitsskala ganz vorne liegen, aber auch dort gehören visuelle Elemente (Bilder und Videos) zu den bevorzugten Formen.

Die Generation Z ist meist gleichzeitig auf mehreren Plattformen und Kanälen aktiv unterwegs und legt dabei Wert auf One-to-One-Kommunikation.

Optimierte Customer Journey

Für Marketing ist der Begriff der digitalen Customer Journey der Generation Z ein wertvoller Maßstab. Die Stufen dieses Marketingmodells sind:

• Awareness:

Information über neue Marken, Produkte oder Leistungen liefern Empfehlungen aus den Social-Media Netzwerken, Influencer, Mitglieder von Peer-Groups und manchmal Familienangehörige oder Freunde. Die Kommunikation ist permanent, weshalb die Einflussnahme 24/7 möglich ist. Weitere Kanäle, um Aufmerksamkeit zu generieren sind Werbeeinschaltungen auf den Social-Media-Plattformen, auf YouTube, Instagram und Co.

Produktinformationen werden online verglichen bevor sich die User auf die digitale Reise begeben und den Shop des Anbieters aufsuchen.

• Consideration:

Die nächste Station der User-Journey ist folgerichtig der Besuch der Webseite des Anbieters, um die Entscheidung zum Kauf abzusichern. Dort findet der Besucher detaillierte und aussagekräftige Informationen und gleicht sie mit seinen bisherigen Erfahrungen ab.

• Purchase:

Im günstigsten Fall fällt nun die Entscheidung zum Abschluss der Transaktion. Die Realisierung sollte jedenfalls auf der Webseite des Anbieters, mittels App oder Social-Media-Plattform möglich sein. Eine Unterstützung durch Chat-Bots mit persönlicher Ansprache ist eine gern genutzte Zusatzfunktion.

• Service:

Nach Kaufabschluss und Lieferung wird erforderliche Hilfestellung erwartet. Die bevorzugten Kanäle dazu sind eine eigene App, WhatsApp oder auch Instagram. Ebenso gern werden Nutzer-/ Käufer-Communities auf der Homepage des Anbieters angenommen, um mehr über erweiterte Nutzungs- und Anwendungsmöglichkeiten zu erfahren oder eine rasche Behebung eventueller Fehler zu ermöglichen.

• Loyality:

Ist der Käufer mit dem Produkt / der Leistung zufrieden steigt seine Loyalität und er wird im besten Fall über seine Erfahrungen in den sozialen Netzwerken, in seinem direkten Umfeld, auf der Webseite des Anbieters berichten und gegebenenfalls Bewertungen abgeben. So wächst die Anzahl weiterer Interessenten und die optimierte Customer Journey hat die Verbundenheit zwischen Unternehmen und Kunden gefestigt.

Einzigartigkeit durch Personalisierung

Von der Generation Z bevorzugt gesuchte Produkte zeichnen sich durch Einzigartigkeit und Ungewöhnlichkeit aus. Sie wollen in ihrer Peer-Group durch ihre Persönlichkeit und Individualität wahrgenommen werden. Deshalb ist es von hoher Bedeutung, wenn Produktpräsentationen gesamtheitlich vom Point-of-Sale bis zum Service und Support diesem Einzigartigkeitsgedanken folgen.

Drei Varianten dieser „Unique-Strategie“ können sein:

• Einmaligkeit: Fokus liegt auf individuellen, einzigartigen Produkten.
• Personalisierung: Konsumenten wirken als Co-Creatoren des Endprodukts. Erreicht kann dies durch Kalibrierung werden, wie sie schon bspw. aus dem Fahrzeughandel bekannt ist. Beispiele: eigener Schriftzug auf dem T-Shirt, Zusammenstellung von individuellen Dress-Kombinationen und mehr. Oft wird zur Endgestaltung das soziale Umfeld (Peer-Group) beigezogen, das dann wiederum zu neuen Kunden mutieren kann.
• Limitierung: Limitierte Marken untermauern den Wunsch nach Einzigartigkeit. Selbst Mainstream-Marken können diesem Bedürfnis nachkommen, ohne ihr Geschäftsmodell grundlegend zu ändern.  

Fazit

Alle geschilderten Faktoren beeinflussen das Kommunikations- und Konsumverhalten der Generation Z in diversen Formen. Technisch sind es die Begriffe „100 % Digital Native“ und „24/7-Erreichbarkeit“, die das Verhalten prägen, aber oft auch mit kognitiver Überforderung einhergehen. Die Aufmerksamkeit konzentriert sich deshalb auf die als wichtig empfundenen Themen. Marketing steht vor der Herausforderung diese zu identifizieren und in Kampagnen zu fokussieren.

Traditionelle Werte wie Ordnung und Stabilität sind kennzeichnend für geänderte Bedürfnislagen, die sich von den Vorgängergenerationen (Y, X) deshalb weitgehend unterscheiden. Sorge um die Zukunft mit gleichzeitig steigendem Wunsch nach materiellem Besitz, nach Status und Anerkennung sind die Endpunkte des Pendels. Die Generation Z hat das Bestreben zu den „Early Adopters“ bei Trends und Produkten zu gehören. Sie suchen nach persönlicher, erkennbarer Individualität und passen ihr Kommunikationsverhalten diesem Bedürfnis an.

Die Erwartungen an Unternehmen richten sich auf Ehrlichkeit und Authentizität, die sie kritisch hinterfragen und prüfen. Sie sind sich ihrer Rolle als Träger der sozialen Verantwortung bewusst. Vielfalt und Menschenrechte sind Grundlagen ihrer ethischen Werte. Damit verbunden ist der kulturelle und wirtschaftliche Austausch über die Grenzen von Kulturen und Nationen.  

 

Weitere Quelle / Literatur:

Kleinjohann, Michael, und Victoria Reinecke. Marketingkommunikation mit der Generation Z: Erfolgsfaktoren für das Marketing mit Digital Natives. essentials. Wiesbaden [Heidelberg]: Springer Gabler, 2020. https://doi.org/10.1007/978-3-658-30822-3.