Omnichannel Marketing einfach erklärt: So erreichen Sie Kunden auf allen Kanälen

Unter Omnichannel-Marketing ist ein Maßnahmenbündel zu verstehen, das darauf abzielt die klassischen Kanäle des Online- und Offline-Marketings miteinander zu verbinden. Ziel ist die Optimierung einer einheitlichen Markenbotschaft über alle Kanäle durch Schaffung eines konsistenten und personalisierten Kundenerlebnisses. Durch gezielte Maßnahmen wird der Besucher / Kunde zur Interaktion mit dem Unternehmen angeregt. Diese strategische Verknüpfung unterschiedlicher Touchpoints erhöht die Reichweite, stärkt die Kundenbindung und wird schlussendlich den Umsatz steigern.

Was ist Omnichannel Marketing?

Die Erwartung ist, dass kundenrelevante Daten über alle Kanäle hinweg verfügbar sind und die Customer Journey auf allen Plattformen einen einheitlichen Rahmen aufweist, der dennoch auf den jeweiligen Besucher abgestimmt ist. Die Technik, die sich dahinter verbirgt, basiert auf einer zentralen Datenbank, in der alle relevanten Daten gespeichert sind. Da alle Kanäle auf diese Informationen zugreifen, wird eine nahtlose Verknüpfung aller Bereiche erreicht. In der Regel ist der Kaufprozess auf jedem Endgerät, ob Smartphone, Tablet oder PC, einheitlich verfügbar und ist damit kundenseitig orts- und zeitungebunden anzustoßen.

Als Vorgänger des Modells gelten Multichannel- und Cross-Channel-Marketing, die in die Omnichannel Strategie einbezogen werden. So erhalten Kunden die Möglichkeit, sich über Produkte zu informieren, in einer App die nächste Bezugsstelle zu finden, eine persönliche Beratung anzufordern oder mehr über das gewünschte Objekt in Ton und Bild zu erfahren, um das sinnliche Erlebnis zu steigern. Zusätzlich sind optimalerweise u.a. die Serviceprozesse abgebildet, das Retourenmanagement integriert und die Zahlungsmöglichkeiten definiert.

Kanäle, die mittels Omnichannel Marketing interagieren

Es kann selten sicher vorausgesagt werden, auf welcher Plattform die Reise des Kunden (Customer Journey) beginnt. Sicher ist nur, dass der erwartete Endpunkt dieser Reise der Kaufabschluss sein sollte. Erfolgskritisch ist deshalb die Kompatibilität der Channels, die einer intensiven Prüfung durch interne und externe Tester standhalten muss.

• Fakultative Auflistung der Kanäle:
  • Social-Media-Plattformen
  • Newsletter
  • Chats mittels Telefons, Mails, Chatbots
  • Online- und Printkataloge
  • Apps
  • Persönliche Beratung (online, stationär im Geschäft)
     
• Eingebundene Prozesse:
  • Suche
  • Bestellvorgang
  • SEO und SEA
  • Lieferung
  • Zahlungsvorgang
  • Lagerhaltung
  • Garantien und Gewährleistung
  • Support
  • Retouren

Warum ist Omnichannel Marketing wichtig für Unternehmen?

Es geht schlicht und einfach um die Verteidigung und den Ausbau der Marktanteile. Tradierte Geschäftsmodelle laufen aus, Gegenwart und Zukunft basieren darauf, das individuelle Werteversprechen in den Mittelpunkt zu stellen. Dazu sollten die physischen und digitalen Kundenerlebnisse nahtlos verzahnt werden, um die Kundenbindung zu vertiefen.

Steigerung des Umsatzes

An der Spitze der Pyramide steht die Individualisierung der Marke, die alle Folgeaktivitäten wie Marketing, Produktentwicklung, Vertrieb, Service und mehr beeinflusst und triggert. Kundenrentabilität und Kundentreue stehen im Mittelpunkt aller strategischen Entscheidungen. Im Gegensatz zum Multi-Channel Marketing betrachtet die Omnichannel-Strategie die Gesamtheit der individuellen Customer-Story, der persönlichen Geschichte des Kunden.

Kundenbindung und Kundenzufriedenheit

Als bekannt ist vorauszusetzen, dass Kaufentscheidungen von Kunden nicht linear verlaufen, die Kommunikationskanäle sind prinzipiell bidirektional, gesammelte Daten können bei späteren Kontakten wieder verwendet werden. „Omni“ in der Praxis heißt, dass an jedem Touchpoint die bisherigen Aktivitäten des Kunden offenliegen: Was hat er zuletzt gekauft? Wann hat er eine E-Mail geöffnet? Mit wem hat er telefoniert, gechattet oder direkt gesprochen und um welche Inhalte ging es bei diesem kommunikativen Austausch?

So verläuft die gesamte Outbound-Kommunikation auf der Grundlage der bisherigen Interaktionen, unabhängig vom Kanal. Damit hat das Unternehmen die Möglichkeit, Angebote punktgenau auf Interessen und Vorlieben zu konfektionieren. Eine durchaus positive Erfahrung für den Kunden, die er gerne auch im Freundes- und Kollegenkreis weitertragen wird.

Veränderung der Kundenerwartungen

In Bezug auf die Veränderung der Kundenerwartungen ist Omnichannel-Marketing für Unternehmen hoch interessant, da es eine einheitliche, konsistente und übergreifende Erfahrung beim Kunden schafft. Es zielt auf die Verbindung der verschiedenen, vom Kunden genutzten Kommunikationskanäle. Dem Unternehmen ermöglicht es, eine Reihe von Kanälen (soziale Medien, E-Mail, Webseiten, mobile Apps, Anzeigen usw.) zu nutzen, um dessen Marke unverwechselbar zu positionieren. Diese Einheitlichkeit folgt den Kundenerwartungen vor allem hinsichtlich Transparenz und Verlässlichkeit. Mehr potenzielle Kunden werden erreicht, was zu einer Steigerung des Geschäftserfolgs führen wird.

Die digitale Revolution verändert die Verkaufs- und Kaufprozesse

Grundlegend hat die digitale Revolution seit 2015 zu einer systemverändernden Verschiebung der Kontrolle im Kaufprozess geführt. Produkte sind in hohen Stückzahlen und an einer Vielfalt von Orten verfügbar (durch das Internet winkt der nächste Anbieter 24/7 aus dem Endgerät). Der Verbraucher ist nun „Head of Process“, er hat die Kontrolle über den Kaufs- und Verkaufsvorgang. Unternehmen sind nun gezwungen, sich wieder auf den Kunden zu konzentrieren und Schlagworte wie „Age of Customer“ oder “B2Me“ beflügeln den kreativen Prozess nicht nur in den Marketingabteilungen. Schon 1993 haben Don Peppers und Martha Rogers im Buch One-to-One Future prophezeit, dass die Zeit der Vertriebskanal- und Produkt-Silos (Funnel) vorbei sei und es Unternehmen angeraten ist kundenorientiert zu denken. Mit Omnichannel Marketing ist ein bedeutender Schritt in diese Richtung getan, denn es ist Zeit, sich neu zu orientieren und Technologie gemeinsam mit Erkenntnissen aus dem Geschäft einzusetzen, um auf Kurs zu bleiben.

Beispiele für erfolgreiche Omnichannel-Marketing-Strategien

Omnichannel Marketing basiert auf mehreren, oft bereits im Unternehmen etablierten Prozessen, u. a.:

• Präsenz in relevanten digitalen und sozialen Kanälen ist gut ausgebaut.
• E-Mail-Marketing ist kein Neuland.
• Erfahrung mit Personalisierung in der Mehrzahl der Kommunikationskanäle ist über das Experimentierstadium hinaus vorhanden.
• Entwicklung der Produkte und Dienstleistungen erfolgt in Hinsicht auf die Digitalisierung.
• Business Intelligence wird zur Bereitstellung von Zahlen und Prognosen sowie zur Unterstützung der Beschaffung genutzt.

Unternehmen, die bereits erfolgreich auf Omnichannel Marketing setzen

Die Reihe der Unternehmen, die auf Omnichannel Marketing setzen, ist lang und wächst derzeit immer weiter, da nachweisliche Umsatzsteigerungen mit dem Einsatz dieser Strategie verbunden sind:

• Zalando
• Decathlon
• H&M
• MediaMarkt / Saturn
• IKEA
• ASOS
• Adidas
• Starbucks

14 Tipps für die Umsetzung einer erfolgreichen Omnichannel-Marketing-Strategie

1. Basis ist die einheitliche Marke, die über alle Kanäle hinweg positioniert ist.
    
2. Erstellen von Kampagnen über mehrere Kanäle, um mehr Kunden zu erreichen.
    
3. Verknüpfen der verschiedenen Kanäle, um ein konsistentes Markenerlebnis zu schaffen.
    
4. Erstellung personalisierter Inhalte, die auf die Bedürfnisse und Interessen der Kunden zugeschnitten sind.
    
5. Aktuell gehaltene Datenbanken ermöglichen genaue Datenanalysen, um die Bedürfnisse der Zielgruppen besser zu verstehen und Marketingkampagnen danach auszurichten.
    
6. Durchführung von A/B-Tests, um zu ermitteln, welche Kampagnen am besten funktionieren, um anschließend entsprechende Anpassungen vorzunehmen.
    
7. Kraft und Potenzial von Social Media nutzen, um mehr Kunden zu erreichen.
    
8. Mobile first ist das Schlagwort der neuen Zeit. Alle Kampagnen sind für mobile Nutzung zu optimieren, damit der Kaufprozess zeit- und ortsunabhängig angestoßen und abgeschlossen werden kann.
    
9. Kunden erwarten schnelle Lösungen, die durch leichtzugängliche Support-Optionen zur Realisierung gelangen.
    
10. Verknüpfung aller Offline- und Online-Kanäle, um mehr Interessenten und Kunden zu erreichen.
     
11. Integration der neuen Tools wie Chatbots und künstliche Intelligenz.
     
12. Macht des Storytellings nutzen, um die Marke mit hohen Sympathiewerten zu stärken und eine emotionale Verbindung zu den Kunden herzustellen.
     
13. Messung der Erfolge durch Kennzahlen wie Click-through-rate, Conversion-rate und Kundenzufriedenheit.
     
14. Flexibilität durch Fokus auf die Kundenerwartung ermöglicht zielgenaue Anpassungen, wenn sich Kundenbedürfnisse ändern.

Tools für die Umsetzung

Abhängig von den spezifischen Bedürfnissen und Zielen des Unternehmens sind Tools zu wählen, die nahtlos miteinander integrieren, damit die Kundenansprache über die diversen Kanäle möglich ist und erfolgreich verläuft. Beispiele:

• Customer Relationship Management (CRM) Systeme: Sammeln und analysieren von Kundendaten, um personalisierte Marketingbotschaften zu erstellen und Kampagnen zu automatisieren (Salesforce, Hubspot und Microsoft Dynamics).
   
• Marketing Automation Tools: Unterstützen die Automatisierung von Marketingprozessen, tragen dazu bei, Marketingkampagnen über verschiedene Kanäle hinweg zu koordinieren (Adobe Marketo, Oracle Eloqua, Salesforce Pardot).
   
• Datenanalyse-Tools:  Sammlung und Analyse von Daten zur Messung und Verbesserung der Effektivität von Omnichannel-Kampagnen (Google Analytics, Adobe Analytics, Matomo).
   
• Content-Management-Systeme (CMS): Schnelle und einfache Erstellung von Content, Verteilung und Verwaltung der Inhalte (WordPress, Drupal, Joomla).
   
• Social-Media-Management-Tools: Zur Verwaltung und Optimierung der Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens (Hootsuite, Sprout, Social Buffer).
   
• E-Commerce-Plattformen die sich nahtlos in die anderen verwendeten Marketing-Tools integrieren lassen (Shopify, Magento , WooCommerce).

Herausforderungen bei der Umsetzung von Omnichannel-Marketing

Der erste und wichtigste Schritt bei der Implementation einer Omnichannel-Marketingstrategie ist die Konzentration auf die „neuen“ Bedürfnisse der Kunden, und zwar über alle Abteilungen hinweg. In diesem Sinne sind Changemanagement und Unternehmenskultur die operativen und mentalen Rahmen, in denen sich die Implementierung der Strategie bewegt.

Konkrete Herausforderungen können sein:

• Die Integration und Koordination von verschiedenen Verkaufskanälen und Marketinginstrumenten ist sehr komplex und erfordert oft erhebliche technische und personelle Ressourcen.
   
• Unterschiedliche Zuständigkeiten in einer fragmentierten Organisation (verschiedene Abteilungen sind für diverse Kanäle zuständig). Omnichannel Marketing erfordert unternehmensweite Zusammenarbeit und auch Zusammenhalt, um eine stringente Kundenerfahrung zu gewährleisten.
   
• Kundendaten aus verschiedenen Quellen, einschließlich Online- und Offline-Kanälen, müssen integriert werden. Dazu sind entsprechende Datenarchitektur und Analysetools erforderlich.
   
• Kunden erwarten mehr denn je eine personalisierte Erfahrung, die auf ihre individuellen Bedürfnisse und Vorlieben zugeschnitten ist. Markenbotschaften und Marketingstrategie müssen sich so ausrichten, dass sie diesem Trend über die verschiedenen Kanäle hinweg folgen können.
   
• Die Implementierung einer Omnichannel-Marketingstrategie basiert auf einer Vielzahl von Technologien und Plattformen. Die Integration kann aufwendig sein, ist jedoch im Sinne einer nahtlosen Kundenerfahrung erfolgskritisch.
   
• Mit Sicherheit sind erhebliche Investitionen in Technologie, Personal und Infrastruktur erforderlich. Deshalb stehen die finanziellen Kennzahlen am Beginn des Prozesses. Steht das Budget zur Verfügung? Ab wann ist die Investition nutzbringend (ROI)?

Chancen und Risiken von Omnichannel Marketing

Fazit

Unternehmen, die sich gegenwärtig und in Zukunft der anspruchsvollen Kundenorientierung mittels Omnichannel Marketing verschreiben, orientieren sich an mehreren Schwerpunkten. Vorerst geht es um die Erkenntnis, dass die Gesamtwirkung mit der Anzahl der Kunden, die – kanalübergreifend – von selbst zum Unternehmen finden, steigt. Damit können gleichzeitig die Kosten für bezahlte Werbung sinken.

Um das zu erreichen, werden systematisch Daten gesammelt und analysiert, die ein umfassendes Bild des Kunden vermitteln. Neue Werkzeuge wie künstliche Intelligenz und prädiktive Analytik vermitteln einen detaillierten Einblick hinsichtlich der Korrelation zwischen den Daten und erwünschtem / unerwünschtem Kundenverhalten.

Insgesamt ein immenser Erkenntnisgewinn, auf dem die erforderlichen Strategieanpassungen basieren, wenn die richtigen Kennzahlen betrachtet werden. Es sind im Omnichannel Marketing nicht nur die einzelnen Kanäle wichtig, sondern es ist das Gesamtbild, das einen Abgleich mit den Erwartungen des Unternehmens ermöglicht.

Schlussendlich verlangt optimale kanalübergreifende Kundenbetreuung entsprechende Anreizstrukturen in der Organisation. Zu viele individuelle Agenden und Ziele, eine suboptimale Unternehmenskultur und unzureichende Ausprägung von erforderlichen Fähigkeiten stellen manchmal eine Barriere auf der Reise zum optimalen Omnichannel Marketing dar.