(openPR) August 2024 – Nur wenige Tage vor den entscheidenden Landtagswahlen in Thüringen und Sachsen hat die Hochschule Macromedia Leipzig eine wissenschaftliche Analyse der Wahlplakate im aktuellen Wahlkampf durchgeführt. Im Rahmen einer Podiumsveranstaltung unter dem Titel „Die Macht der Wahlplakate: Eine wissenschaftliche Betrachtung“ diskutierten Expert:innen über die fortwährende Bedeutung von Wahlplakaten. Die Veranstaltung wurde von Prof. Dr. Cornelia Mothes (Journalismus und Medienmanagement), Prof. Sandro Pezzella (Medien- und Kommunikationsdesign) und Dr. Joachim Amm (Sächsische Landeszentrale für politische Bildung) geleitet.
Wahlplakate: Schlüsselrolle für unentschlossene Wähler
Wahlplakate – obwohl eher „oldschool“ anmutend – erreichen auch im Social Media-Zeitalter im Vergleich zu anderen Strategien der Parteienkommunikation flächendeckend die meisten Menschen. Sie erlauben zwar weniger die gezielte Ansprache spitzer Wähler:innen- Zielgruppen, sind dafür aber ein umso wichtigeres Mittel, um unentschiedene Bürger:innen zu mobilisieren, die oftmals erst kurz vor dem Wahltag eine Wahlentscheidung treffen. „Wahlplakate bleiben ein entscheidender Faktor, um die politisch Unentschlossenen zu erreichen – besonders in Zeiten zunehmender Unsicherheit und schwindendem Vertrauen in die Demokratie“, so Prof. Dr. Cornelia Mothes.
Herausforderung für die politische Mitte
Der Anteil an politisch unentschlossenen Bürger:innen wächst insbesondere in der politischen Mitte, die für eine stabile Demokratie essenziell ist. Enthalten sich moderat eingestellte Menschen aufgrund politischer Unsicherheit bei Wahlen, steigen die Chancen für extreme Positionen. „In einem Klima wachsender Politikverdrossenheit müssen Wahlplakate mehr denn je Authentizität und klare Botschaften vermitteln, um Vertrauen zu schaffen und politische Extreme einzudämmen“, betonte Mothes.
In Sachsen ist hierbei vor allem die vom Verfassungsschutz als „gesichert rechtsextremistisch“ eingestufte AfD zu nennen: Teilweise in starkem Kontrast zu anderen Kommunikationskanälen und früheren Plakatkampagnen, vermittelt die AfD über die aktuelle, sehr textlastige Plakatkampagne einen eher gemäßigten Eindruck, vermutlich um auch für politisch moderat eingestellte Personen ‚wählbar‘ zu erscheinen.
Vertrauensaufbau durch klare Kommunikation
Wahlplakate erfüllen nicht nur eine Informationsfunktion, sondern spielen auch eine wesentliche Rolle im Vertrauensaufbau. „Gerade in politisch instabilen Zeiten ist es entscheidend, dass Wahlplakate nicht nur informieren, sondern auch den Wähler:innen das Gefühl geben, gehört und ernst genommen zu werden“, erklärte Mothes. Eine erfolgreiche politische Plakatkampagne kann durch eine möglichst klare Kommunikation eigener Werte, mehr noch aber durch Vorschläge möglichst konkreter Maßnahmen Orientierung bieten. ‚Agenda Surfing‘ kann riskant sein, da es für unentschlossene Wähler:innen Unschärfen eher noch erhöht und womöglich sogar Stammwähler:innen verunsichert.
Vertrauensfunktion und die Gefahr des negative campaigning
Wird Wahlwerbung – gerade von politisch unentschlossenen Wähler:innen – zu stark als manipulativ wahrgenommen, kann dies zu Reaktanz führen. Da Parteien als Repräsentanten des Volkes fungieren, sollte die Kommunikation mit den Bürger:innen auf Augenhöhe erfolgen.
Greift eine Partei eine andere an fällt dies in vielen Fällen vor allem negativ auf sie selbst zurück. Am Ende steht der/die Angreifer:in als unmoralisch, egozentrisch oder inkompetent da, während der/die Angegriffene Mitleid erfährt oder den Angriff sogar zugunsten der eigenen moralischen Überlegenheit nutzen kann. Während solche Angriffe für Parteien der politischen Opposition oder der nicht im Landtag vertretenen Parteien nach Ansicht von Mothes sinnvoll sein können, um ihr eigenes Profil zu schärfen sind Angriffe zwischen Partnern einer Regierungskoalition gefährlich. Riskant an dieser Strategie ist auch, dass nicht nur die angreifende Partei ggf. in ein schlechtes Licht gerückt wird, sondern auch der politische Zynismus in Bezug auf das allgemeine ‚Politikspektakel‘ ansteigen und demobilisierend wirken kann.
Strategische Signale und Wahlentscheidungen
Letztlich bieten Wahlplakate in politisch unsicheren Zeiten auch Möglichkeiten, strategische bzw. taktische Wahlentscheidungen zu erleichtern, indem sie Strategiesignale setzen: „Viele Anhänger:innen der politischen Mitte wissen, dass gerade in Zeiten von Polarisierung und Demokratie-Instabilität eine Wahlenthaltung trotz der eigenen politischen Unsicherheiten keine Option sein kann”, so Mothes. „Die Sorge um ein ‚unregierbares‘ Sachsen ist groß.” Parteien können also auch insofern Orientierung über Wahlplakate schaffen, indem sie Wähler:innen signalisieren, welche Koalitionsmöglichkeiten sie für sich sehen. Diese Möglichkeit wurde von der SPD genutzt, die in Richtung einer Regierungsbildung mit der CDU kommuniziert, während andere Parteien solche Signale nicht setzen oder mit einer ‚Androhung‘ unliebsamer Koalitionszusammenschlüsse im Falle der Nichtwahl der werbenden Partei arbeiten, wie etwa die FDP mit dem ‚Kretschmer-Wagenknecht-Kuss‘.
Gestalterische Aspekte der Plakatkampagnen
Innovative Ansätze in der Gestaltung der Wahlplakate sind nur sehr wenige zu finden. Zumeist werden die Spitzenkandidat:innen inszeniert, auch wenn sie kaum bekannt sind, wie im Falle der FDP. Auffallend ist jedoch die unterschiedliche Darstellung der Personen. Während die CDU beispielsweise Kretschmer rauer, anpackend und authentisch nahbar erscheinen lässt, ähnlich wie es die FDP mit Malorny tut, setzen DIE LINKE mit Schaper und
SPD mit Köpping eher auf eine sympathisch-attraktive Darstellung.
Gleichwohl erscheinen alle Parteien mit weitgehend austauschbaren Werbeslogans. Keiner gelingt es gut, ihren Markenkern auf einen Slogan zu übertragen. So sind Aussagen wie “Weil es um Sachsen geht”, “Die Richtige für Sachsen” oder “Richtig wichtig”, etwas, dass sich jede Partei zuschreiben könnte.
Was den meisten allerdings gut gelingt: Durch ein aufgeräumtes Design die Kernbotschaften so zu platzieren, dass man sie in kürzester Zeit beim Vorbeifahren im Straßenverkehr oder auf dem Weg nach Hause wahrnehmen und verarbeiten kann.
