Gendersprache dient einer diskriminierungsfreien Sprache, da sie alle Geschlechter umfasst. Sollte man deswegen auf der Unternehmenswebseite, in Pressetexten, Blogartikeln oder Newslettern gendern? Einigkeit darüber, ob und wie dies am besten erfolgen soll, besteht insoweit nicht. Ein Teil der möglichen Ansätze verkompliziert die Satzbildung, ein anderer Teil bedient sich Sonderzeichen, die wiederum die Barrierefreiheit einschränken. Das dritte Geschlecht "divers" wird oftmals gar nicht berücksichtigt. Aufgrund dieser Problematik sprechen sich viele gegen eine gendergerechte Sprache im Marketing und in der Öffentlichkeitsarbeit aus. Wie Sie diese Herausforderung meistern können, erfahren Sie hier!
Gendergerechte Sprache – was ist das genau?
Die Gendersprache dient mithin dazu, das sogenannte generische Maskulinum in der deutschen Sprache zu reduzieren bzw. abzulösen. In der deutschen Sprachwissenschaft besteht im Wesentlichen auch Konsens darüber, dass eine solche Anpassung in der deutschen Sprache notwendig ist, allerdings zeigen die zuvor genannten und nachfolgenden Beispiele, dass bis dato kein Konsens bezüglich der einheitlichen Umsetzung einer gendergerechten Sprache besteht:
Beispiele – Umsetzung und Formen
Es gibt verschiedene Ansätze zur Umsetzung der sprachlichen Gleichheit der Geschlechter innerhalb derer es wiederum verschiedene Möglichkeiten der Gestaltung gibt, zum Beispiel:
1) Die Sichtbarmachung beider Geschlechter
- Leserin und Leser
- Leser/in
- LeserIn
2) Die mehrgeschlechtliche Schreibweise
- Leser*in
- Leser:in
- Leser_in
3) Die geschlechtsneutrale Benennung
- durch Verwendung einer geschlechtsneutralen Personenbezeichnung (der Mensch, die Person, das Kind)
- durch substantivierte Partizipien oder Adjektive (die Lesenden)
- durch Sachbezeichnungen (die Leserschaft)
4) Die geschlechtsneutrale Umformulierung
- durch die Umformulierung mithilfe eines Adjektivs (anstelle von Anwalt oder Anwältin etwa durch „anwaltlich tätig sein)
- durch die Bildung eines Relativsatzes („alle, die diesen Beitrag lesen“)
- durch die Umschreibung mit dem Passiv (anstelle von „der Anwalt muss beachten“ etwa durch „es ist zu beachten“)
- durch Verwendung einer direkten Anrede (anstelle von „Der Leser und die Leserin erfährt durch diesen Beitrag …“ etwa durch „Sie erfahren durch diesen Beitrag …“)
Im Rahmen der Gendersprache wird oft bemängelt, dass die meisten Ansätze die im Jahr 2018 rechtlich eingeführte dritte Geschlechtsoption „divers“ überhaupt nicht berücksichtigen. Um diese Problematik entgegenzuwirken, wäre daher folgender Ansatz auch denkbar: „Leser (m/w/d)“ oder wahlweise auch „Leserin (m/w/d)“, je nach Belieben des Verwenders. Dieser Ansatz findet bereits etwa bei Stellenanzeigen erfolgreich Anwendung und bezieht die dritte Geschlechtsoption mit ein. Die Darstellung ist außerdem bei jeder Personenbezeichnung möglich und dies außerdem stets unkompliziert, auch in Bezug auf die Lesbarkeit.
Umfragen zur Gendersprache in der PR
Die Einstellungen zu und die Verwendung einer gendergerechten Sprache sind im Wandel. Eine Umfrage, die im Februar 2020 mit 415 Fach- und Führungskräften aus Pressestellen und PR-Agenturen in Deutschland durchgeführt wurde (Quelle: news aktuell GmbH), zeigte damals, dass
- 12 % keine gendergerechte Sprache verwendeten,
- 53 % Gendersprache für eher bzw. völlig unwichtig hielten.
Wenn Gendersprache verwendet wurde, dann
- wendeten 45 % keine einheitlichen Regeln an,
- setzten 38 % auf eine geschlechtsneutrale Bezeichnung,
- nutzten 36 % die männliche und weibliche Form,
- verwendeten 19 % Schrägstrich oder Klammer,
- setzten 18 % das sogenannte Binnen-I
- und 14 % das Gender-Sternchen.
Laut der Randstad-ifo-Personalleiterbefragung von 2021 nutzten branchenübergreifend 35% der befragten Unternehmen genderneutrale Sprache in ihrer externen Kommunikation und 25% innerhalb des eigenen Unternehmens. Große Unternehmen nutzten dabei häufiger Gendersprache als kleine.
Eine Umfrage in der Bevölkerung aus 2021 ergab, dass die Mehrheit der Deutschen die Gendersprache grundsätzlich ablehnt (65% der Befragten). Die gestiegene Verwendung einer gendergerechten Sprache in den Medien und in der Öffentlichkeit hat im Vergleich zur vorherigen Erhebung die Ablehnung sogar gesteigert (Quelle: infratest dimap, März 2022).
Für die Ablehnung werden verschiedene Gründe genannt, allen voran werden linguistische und ästhetische Aspekte herangezogen.
Argumente für und gegen Gendern im Marketing
Muss man überhaupt gendern?
Die Gendersprache befindet sich seit Jahrzehnten in einer anhaltenden linguistischen, gesellschaftlichen und politischen Diskussion, ob und inwiefern eine gendergerechte Sprache verbindlich bzw. gesetzlich geregelt werden sollte.
Eine klare, eindeutige und daher vor allem verbindliche Rechtslage zum Gendern in der Privatwirtschaft ist nicht gegeben. Dies wird bis dato auch von der Rechtsprechung bestätigt, denn der Bundesgerichtshof [BGH] hat insoweit zuletzt mit Urteil vom 13.03.2018 (Az.: VI ZR 143/17) in einem Einzelfall entschieden, dass ein Dienstleister nicht verpflichtet ist, gendergerecht zu formulieren. Dies wurde seitens des Bundesverfassungsgerichts [BVerfG] so auch bestätigt (vgl. Beschluss vom 26. Mai 2020, Az.: 1 BvR 1074/18). Dies betrifft sowohl Unternehmen als auch Zeitungen und sonstige Akteure in der Privatwirtschaft.
Etwas anderes gilt allerdings für die öffentlich-rechtlichen Verwaltung: Es gibt aufgrund Art. 3 Abs. 2 Satz 2 GG zur Gleichstellung von Frauen und Männern die Vorgabe, diese Gleichstellung auch sprachlich zum Ausdruck zu bringen. Dies betrifft somit nicht nur Bund, Länder und die Verwaltungen, wie das Arbeitsamt, das Jobcenter oder das Ordnungsamt, sondern beispielsweise auch Schulen und Universitäten. Insoweit ist allerdings zu beachten, dass diese Vorgabe von der öffentlichen Pflicht zur Barrierefreiheit eingeschränkt werden kann. Dies betrifft etwa Sonderzeichen wie Sternchen, Bindestriche etc., die sich von einigen technischen Geräten nicht einwandfrei lesen lassen, was wiederum etwa zu Problemen für blinde und sehbehinderte Personen führen kann.
Es gibt verschiedene Argumente pro und contra gendergerechte Sprache, die sich sowohl auf gesellschaftliche als auch sprachwissenschaftliche Aspekte beziehen. Eine Zusammenfassung der Hauptargumente (ohne Anspruch auf Vollständigkeit):
Pro gendergerechte Sprache
- Die Sprache sollte den Anteil der Frauen in der Gesellschaft bzw. an der Bevölkerungszahl widerspiegeln.
- Die mangelnde sprachliche Gleichstellung von Frauen und Männern kann als klischeehaft, sexistisch und diskriminierend wahrgenommen werden. Das Verhalten der Menschen wird oft durch die Sprache geprägt.
- Das generische Maskulinum ist nicht immer geschlechterneutral und führt häufig zu Mehrdeutigkeiten, sodass es unklar ist, ob es sich auf Personen aller Geschlechter oder nur auf männliche Personen bezieht.
- Veränderungen in der Sprache sind Teil der Sprachgeschichte, sie folgen der gesellschaftlichen Entwicklung und können nicht aufgehalten werden.
Contra Gendersprache
- Das generische Maskulinum umfasst alle Geschlechter und sollte als eine Besonderheit der deutschen Sprache bewahrt werden.
- Die Gleichberechtigung von Frauen und Männern ist wichtig. Die sprachlichen Anpassungen führen jedoch nicht automatisch zur gesellschaftlichen Gleichstellung.
- Die verwendeten Sternchen, Unterstriche, Doppelpunkte und andere Zeichen haben bereits eine andere Bedeutung als Satzzeichen im Text oder in der Informations- und Kommunikationstechnologie. Dies stört den Lesefluss und das Verstehen von Texten, sowohl durch Menschen als auch durch Maschinen (Stichwort: Barrierefreiheit).
- Sowohl die Schreibweise mit Sonderzeichen als auch deren Aussprache sorgen oft für Verwirrung und erschweren das Erlernen der deutschen Sprache.
- Die Verwendung der Gendersprache wirkt oft künstlich, führt zu wenig Flexibilität, was sich besonders auf Werbe- und Marketingtexte sowie auf künstlerische Werke negativ auswirken kann.
Tipps für Ihre PR / Öffentlichkeitsarbeit
Welche Argumente überwiegen, muss jeder – auch die Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen – selbst entscheiden. Manche Unternehmen entscheiden sich grundsätzlich für eine gendergerechte Sprache und legen entsprechende Regeln für ihre Anwendung in der Unternehmenskommunikation als Teil ihrer Corporate Identity fest. Bei anderen fällt die Entscheidung für oder gegen Gendern unterschiedlich aus, abhängig vom Kontext und Ziel der Kommunikation.
Wenn Sie sich für die Verwendung einer geschlechtergerechten Sprache in Ihrer Öffentlichkeitsarbeit entscheiden, sollten Sie folgende Aspekte beachten:
- Bei einem Rückgriff auf die mehrgeschlechtliche Schreibweise sollten Sie möglichst den am weitesten verbreiteten Ansatz verwenden. Lesen Sie dazu auch die Empfehlung des Rats für deutsche Rechtschreibung.
- Mit Blick auf die (Online-)Barrierefreiheit, sollten Sie möglichst auf Sonderzeichen wie Doppelpunkte, Sternchen etc. verzichten. Sinnvoll erscheint stets von „Leserinnen und Lesern“ oder "Lesenden" zu sprechen. Dieser Ansatz mag zwar den Text verlängern, unterbricht den Lesefluss allerdings am wenigsten.
- Versuchen Sie auch das dritte Geschlecht "divers" in Ihren Beiträgen zu berücksichtigen. Verwenden Sie deshalb möglichst die geschlechtsneutrale Benennung bzw. Umformulierung.
- Zunehmend ist auch zu beobachten, dass bei der direkten Anrede nicht mehr auf das Geschlecht hingewiesen wird (z.B. "Sehr geehrter Herr Muster" bzw. "Sehr geehrte Frau Muster" ), sondern stattdessen lediglich der Vor- und Nachname verwendet wird ("Guten Tag Max Muster" bzw. "Guten Tag Maxine Muster").
- Bei von Männern dominierten Bereichen (etwa dem IT-Bereich) sollten Sie möglichst auch Meinungen und Zitate von Frauen einbeziehen.
- Im Sinne dessen sollten Sie ohnehin in Ihrer Öffentlichkeitsarbeit möglichst die Verwendung von Klischees vermeiden.
- Verwenden Sie bei Bildern möglichst genauso viele Fotos von Frauen wie von Männern oder bestenfalls von Mann und Frau auf einem Foto.
Wie wirkt sich Gendern auf die Suchmaschinenoptimierung aus?
Suchmaschinen versprechen aufgrund des Algorithmus bisher mit dem generischen Maskulinum einen weitaus größeren Erfolg (was sich mit der Zeit natürlich ändern kann). Dies verkompliziert die Anwendung einer gendergerechten Sprache in Online-Texten. Wie zuvor festgestellt, erscheinen deshalb aktuell vor allem genderneutrale Ausdrucksweisen sowie die Paarform (Leserin und Leser) die sinnvollste Lösung zu sein, wenn Sie sich fürs Gendern entscheiden.
Mehr zu der aktuellen Situation rund um gendergerechte Sprache und Suchmaschinenoptimierung erfahren Sie in diesem YouTube-Video von Seokratie:
Fazit
Die perfekte Lösung scheint es bei den Fragen "gendern oder nicht gendern?" und "wenn ja, wie?" nicht zu geben. Manchmal scheint die "politische Korrektheit" mit der Vielfalt an Formulierungsmöglichkeiten die bessere Lösung zu sein. In anderen Fälle sollte man einfach der Empfehlung von Joseph Pulitzer folgen: „Schreibe kurz, klar und bildhaft“. Entscheidend ist dabei, dass im Focus der Kommunikation immer Ihre Zielgruppe steht: Was erwarten Ihre Leser oder Kunden (m/w/d)? Wie kann man sie am besten erreichen?
