Wie funktioniert ein Corporate Newsroom? – Definition und Beispiele von Best Practices für die Umsetzung

Hervorragende Leistungen und Produkte zu entwickeln ist die eine Seite. Diese aber so zu präsentieren, dass sie von den Märkten und Zielgruppen authentisch und seriös wahrgenommen werden, steht auf der anderen Seite der Medaille. Im digitalen Zeitalter gilt es, die Themen zu priorisieren, die Orientierung an Kanälen ist Out. Nun sind Marketing und Kommunikation gefragt, die eine andere Art der Organisation brauchen: den Corporate Newsroom.

Was ist ein Corporate Newsroom?

Die Vorstellung es sei ein eigener Raum, vergleichbar mit den News- und Redaktionsräumen in Medienhäusern, greift zu kurz. Der Corporate Newsroom ist vielmehr ein Denkmodell, das nicht nach Unternehmensgröße und Struktur fragt, sondern sich an den Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppen im digitalen Kosmos orientiert.

Wenn es bis vor einigen Jahren noch immer darum ging, eine gute Idee mit großartigen Kampagnen (TV, Print, Online) in den Markt zu transportieren, so stehen Marketing und Kommunikation aktuell die nahezu unendlichen Möglichkeiten der Digitalisierung zu Verfügung. Der Mensch im digitalen Zeitalter konsumiert News und Informationen beinahe rund um die Uhr. Er bloggt, twittert, kommentiert, nimmt teil und entfernt sich dabei immer mehr von den traditionellen Medien. Unternehmen stehen vor der Herausforderung diesem dramatischen Medienwandel mit den passenden Konzepten zu begegnen.

 

 

Wie funktioniert ein Corporate-Newsroom-Modell?

Wenn man ein Orchester beobachtet, dann bekommt man einen ersten Eindruck, wie ein Corporate Newsroom funktionieren kann. Im Orchester finden sich unterschiedliche Einheiten: die Bläser, die Streicher, Trommler, Bassisten. Es handelt sich dabei um getrennte Verantwortlichkeiten, jeder kennt seinen Platz und den Anteil, den er am Gelingen des zu spielenden Stückes hat. Der Wert eines Orchestermusikers sinkt vor allem mit seinem Versuch ein Solist zu sein. Vorne am Pult steht der Dirigent, der die Vermittlerrolle zwischen Orchester und den Vorstellungen des Komponisten übernimmt. Im Corporate Newsroom übernimmt diese Rolle der „Chef vom Dienst (CvD)“, wobei der „Komponist“ vergleichbar mit der unternehmensweiten Kommunikationsstrategie ist (Strategie-Team).

Die neuen Paradigmen beim Corporate-Newsroom-Modell

1. Weg mit dem Kontrollwahn: Kommunikation im digitalen Zeitalter basiert vor allem auf zeitnaher Interaktion. Professionelles Monitoring, bei Bedarf auch rund um die Uhr, ist angesagt. Die althergebrachten hierarchischen Strukturen mit langen Entscheidungswegen lassen das kaum zu. Heutzutage müssen die Verantwortlichen umgehend reagieren. Ob Twitter, LinkedIn und Co.: Eine schnelle und authentische Reaktion erhöht das Vertrauen und ist ein Zeichen von hoher Professionalität. Wenn Diskussionsbeiträge erst langwierige Freigabeprozesse durchlaufen müssen, ist ein erfolgreicher Dialog mit den Zielgruppen schon mal in Frage gestellt.

2. Die Themen sind entscheidend, sie stehen im Mittelpunkt der Aufgaben von Marketing und Kommunikation. In der digitalen Welt bewegen sich Inhalte und Botschaften rasend schnell, sie werden über unzählige Plattformen empfangen und gesendet. Das Übermaß an Informationen kann zur Verwirrung führen, dazu dass die Konsumenten überfordert werden. Deshalb entscheiden diese in aller Regel nach einem Muster, um dem „Information Overload“ zu entgehen:

• Wie wichtig ist diese Information?
• Lohnt sich der Aufwand, sich damit zu befassen?
• Kann ich der Quelle vertrauen oder eher nicht?

Die Herausforderung für Marketing und Kommunikation besteht nun darin, die richtigen Themen zur richtigen Zeit zu transportieren.

3. Neue Brücken bauen: Für Unternehmen gehen mit dem Ausmaß, in dem die sozialen Medien und Communities an Wichtigkeit gewinnen, bedeutende Teile der Wahrnehmung verloren. Es geht um eine neue Art, die Aufmerksamkeit zu erringen, neue Brücken zu Zielgruppen und Märkten zu bauen. Bei der Organisationsform des Corporate Newsroom ändert sich grundsätzliches, da Kampagnen nun aus der Sicht des Themas zu betrachten sind.

Organisation: Positionen, Rollen und Aufgaben im Corporate Newsroom

Der Corporate Newsroom basiert auf einigen sehr klaren Organisationsprinzipien:

• One Voice Policy: integrierte Kommunikation unabhängig von Kanälen und Medien
• Agile und flexible Strukturen verhindern „Doppelarbeit“
• Klare Orientierung an Themen
• Transparenz
• Wissensmanagement
• Fähigkeit zum Dialog mit den Zielgruppen und zur schnellen Reaktion
• Flache Hierarchien, kurze Abstimmungswege, hohe Bereitschaft zu offenem Dialog

Rollen im Corporate-Newsroom-Modell

Empfohlen wird der Aufbau in vier Ebenen:

1. Strategieteam:

• Personalverantwortlich;
• sachliche Zuständigkeit;
• finales Entscheidungsrecht, Weisungsrecht inhaltliche Fragen bettreffend;
• strategische Planung der Themen, Aufbau einer übergeordneten „Cover-Story“ und Setzung von Prioritäten, bezogen auf übergeordnete Themen;
• Budgetverantwortung.

2. Chef vom Dienst (CvD-Team):

Gestaltung und Planung der operativen Kommunikation, Vermittler zwischen Themen- und Medienmanagement. Das CvD-Team stellt die Umsetzung der übergeordneten Strategie sicher und integriert sie in das Tagesgeschäft. Zugeordnete Aufgaben:

• Teil des Strategieteams;
• Steuerung der Themen und Medien, Leitung von Konferenzen und Besprechungen;
• Entscheidung über Planungstools, ihren Einsatz und deren Wartung;
• Entscheidet über Vorschläge der Medien- und Themenbereiche.

3. Themenmanagement (Themendesk):

Erstellung von Content (Texte, Bilder, Sprache) in Abstimmung mit den Fachabteilungen. Teilnahme an Redaktionskonferenzen. Aufgaben des Themenmanagements:

• Verantwortung über zugewiesenen Themenbereich;
• Schnittstelle zwischen Fachabteilungen, Unternehmensteilen, Stakeholdern und Behörden.
• Pflege und Gestaltung des internen und externen Netzwerks.
• Erkennen von relevanten Themen und die Möglichkeiten der Positionierung.
• Ideenbringer für die Konferenz.
• Identifizierung von Themen mit kritischer Relevanz und deren inhaltliche Aufbereitung.
• Steuerung von übergreifenden Projekten und Kampagnen, die einen Bezug zum eigenen Themenbereich haben.  

4. Medienmanagement (Mediendesk):

Betreuung der Kanäle und Medien über die das Unternehmen kommuniziert. Herausforderungen sind das Entstehen neuer Kanäle und der Bedeutungsverlust „alter“ Medien. Das Medienmanagement besteht, abhängig von der Unternehmensgröße und dem Umfang der Kanäle aus einer oder mehreren Personen mit diesen Kernaufgaben:

• eigene Plattform entwickeln;
• tiefgehende Kenntnis der Zielgruppen;
• Betreuung der Kanäle;
• Qualitätsverantwortung für den Kanal;
• Abgleich, welche Themen für ein Medium / Kanal geeignet sind (Vorschlagsrecht);
• Prüfung der Inhalte, ob sie den Anforderungen des Kanals / Mediums entsprechen;
• Erfolgskontrolle, Monitoring;
• Budgetkontrolle;
• aktive Pflege der sozialen Medien und Kanäle.

 

 

In manchen Fällen sind weitere Rollen denkbar, bspw. für

• Datenanalyse;
• Servicedesk;
• Fachexperten;
• Administration und Wartung der Infrastruktur;
• Experten für die Produktion von Inhalten (Content) und Aufbereitung der zu verteilenden Medien (Bild, Film, Ton).

Mit der an die Erfordernisse des Unternehmens angepassten Content-Strategie werden Themen identifiziert, Prioritäten gesetzt, Analyse und Monitoring geplant. Sehr oft findet ein Themenplanungstool Einsatz, welches bei der Findung unterstützt, die Ergebnisse sortiert und priorisiert.

Grundzüge der Themenplanung

Um alle relevanten Informationen zeitgerecht und vollständig zu erfassen, kann folgende Struktur helfen:

1. Verwaltung und Planung der Ideen

• Überschrift, Teaser, Beschreibung

2. Themenmanagement

• Termine, Fristen
• geplante Medien
• Assets
• verwandte Themen
• Recherche

3. Terminplanung

• Zeitpunkt
• Ort
• Anlass
• Ansprechpartner / Verantwortliche

Strukturierter Informationsaustausch mittels Konferenzen

Unter einer Konferenz versteht das Corporate Newsroom-Modell den organisierten Austausch über Inhalte und Themen. In aller Regel passiert das einmal am Tag, meist am Morgen. Solche Konferenzen brauchen Struktur und gute Vorbereitung. Einberufen werden sie vom Chef vom Dienst. Konferenzen unterstützen bei der Gestaltung des Arbeitstags und sind unerlässlich, um relevante Informationen zu teilen.

Prozesse im Corporate Newsroom

 

Beispiele / Best Practices in Unternehmen

Mittlerweile setzen eine Reihe von Unternehmen das Corporate Newsroom-Konzept erfolgreich ein. Hier einige Beispiele dazu:

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Deutsche Apotheker und Ärztebank

• Einführung 2016
• Konzept: Verschmelzung von Marketing und Kommunikation ermöglicht themenzentriertes Arbeiten; Umfangreiches Planungssystem; unterschiedliche Herangehensweisen, um Stärken zielgerichtet zu nutzen.
• 20 Mitarbeiter
• Kernaussage: Die Fähigkeit über den eigenen Tellerrand zu blicken bewahren, um rechtzeitig Trends und Entwicklungen zu erkennen.

Quelle: Zum Newsroom-Start Marketing und Kommunikation verschmolzen (lout.plus)

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Deutsche Telekom

• Einführung 2012; Projekttitel: Content Factory
• Konzept: flache Hierarchien, offene Strukturen, vier verschiedene Themenpools. Newsroom Modell arbeitet bereichs- und kanalübergreifend; eigens entwickeltes Planungstool, in dem relevante Informationen eingetragen werden. Tägliche Lagebesprechungen, wöchentlicher Ausblick.
• Kernaussage: Plattform für crossmediale Planung und Produktion von Medieninhalten; 360-Grad-Medienproduktion über alle Kanäle; digitaler Dialog steht im Fokus.

Quelle: Telekom startet Content Factory | Deutsche Telekom

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Rheinische Post

• Einführung: 2014
• Konzept: integrierter Newsroom in der Unternehmenszentrale; News-Desk bündelt alle Informationen und prüft auf Relevanz; Optik-Desk gestaltet Content (Bilder, Grafik) für alle Kanäle (Zeitung, Portale, App).
• Kernaussage: Journalismus auf allen Kanälen, aus einer Hand.

Quelle: Rheinische Post: Neuer Newsroom (rp-online.de)

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DATEV

• Einführung: 2015
• Konzept: Organisation nach Themen und Medien, täglich stattfindende Lagebesprechung; Themen- und Strategieteam, 2 Chefs vom Dienst; wöchentliche Redaktionskonferenz; Nutzung eines Planungstools.
• Kernaussage: Newsroom hilft „Silos“ abzubauen; zukunftsfähige Ausrichtung der Unternehmenskommunikation.

Quelle: PRReport | Wie man einen Newsroom aufbaut

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Fazit

Das Ziel des Newsroom-Konzeptes zielt auf die die Reduktion von Komplexität, die Verteilung von Verantwortung und Aufgaben, die Konzentration auf Kompetenzen, bezogen auf die Unternehmenskommunikation. Der digitale Wandel bringt Marketing und Kommunikation an ihre Kapazitätsgrenzen, eine neue Organisation ist vonnöten. Das Newsroom-Modell basiert darauf, dass Kampagnen vom Thema aus designt und gedacht werden. So soll es gelingen neue Brücken zu den Zielgruppen und Zielmärkten zu schlagen.

Es ist auch ein Konzept für Unternehmen, die es als notwendig erachten, den digitalen Medienwandel zu bewältigen. Allen voran steht die Entscheidung die Organisationsstruktur des Unternehmens an die neuen Herausforderungen anzupassen. Abteilungen und Teams sind neu zu formieren, Aufgaben und Verantwortungen neu zuzuweisen. Dieser Change-Prozess kann eine Hürde sein, vor der manche Unternehmen scheuen und sich die Frage stellen, ob ein derartiger Umbau wirtschaftlich gerechtfertigt ist. Laut Expertenmeinung gibt es darüberhinausgehend keinen weiteren Grund das Modell nicht einzuführen, und zwar unabhängig von Branche und Leistung. Bereits ab 5 Mitarbeitern, die ihre Ideen und Projekte absprechen, kann sich das Modell als sinnvoll erweisen.

Fakt ist, das es eines anderen organisatorischen Rahmens bedarf, wenn sich das Unternehmen zur digitalen Strategie bekennt. Fakt ist auch, dass die Vorstellung eines realen Raumes für den Newsroom zu eng greift. Es kann ebenso der virtuelle Raum sein, der Marketing und Kommunikation zu einem gemeinsamen Orchester verbindet.

Nachteilig kann sein, dass es kein „Musterkonzept“ gibt, keine Hardcopy, die man über das Unternehmen stülpen kann. Es ist vielmehr ein Prozess, bei dem zwar das Ziel klar ist, allerdings unterschiedliche Wege dorthin führen.