(openPR) Stehen wir am Beginn einer Marktforschung 3.0?
Kurz, offen und unterhaltsam soll sie sein – die Marktforschung! So lautete unlängst das Fazit eines Kongresses, der sich mit der Veränderung der Forschungslandschaft durch Internet, iPhone & Co beschäftigte.
Viel Energie wurde in den letzten Jahren in die Diskussion um die richtigen Erhebungstechniken gesteckt, nicht ganz so viel in die Weiterentwicklung der praktischen Problemlösungskompetenz. Form schlägt Inhalt!
„Wir haben eine intensive Diskussion geführt, die zu oft technisch und weniger inhaltlich getrieben war. Ob Online oder Telefoninterviews besser sind, was unsere Reaktionszeiten am Bildschirm über unsere wahren Einstellungen und Ansichten besagen und nicht zuletzt hat uns die Neuroforschung gelehrt, dass unser rationales Bewusstsein keineswegs der Chef im Kopf ist, sondern vielmehr das Unbewusste der Antrieb unseres Handelns ist. Keine wirklich bahnbrechende Erkenntnis, aber natürlich entbehren bunte Bilder aus dem Magnetresonanztomographen nicht eines gewissen High-Tech-Charmes“, fasst Jörg Kohlbacher, Geschäftsführer des Marktforschungsunternehmens Consilium & Co in Darmstadt den aktuellen Stand der Debatte zusammen.
In der Folge wurden die Modelle der Marktforscher in den letzten 10 Jahren beständig komplizierter, die Erklärungen interessanter, aber die Trefferquote der Prognosen kaum besser.
Aber müssen fundierte Erklärungsmodelle immer kompliziert sein? Schließen sich praktische Problemlösungskompetenz, Zuverlässigkeit der Prognosen und einfache Erklärungen aus?
„Keineswegs“, behauptet das Darmstädter Marktforschungsunternehmen Consilium & Co und eröffnet damit eine spannende Debatte um das Thema Marktforschung 3.0.
Den Anstoß für die Überlegungen des Consilium Teams gaben dabei Studien zur Arbeitszufriedenheit, die darauf hindeuten, dass unzufriedene Arbeitnehmer auch nach einem Arbeitsplatzwechsel nicht signifikant zufriedener werden. Das bedeutet, dass der Einfluss äußerer Ereignisse und Veränderungen auf die Informationsverarbeitung offenkundig sehr begrenzt ist.
Aber ist das nicht banal? Muss sich Marktforschung nicht traditionell damit beschäftigen, was Kunden wahrnehmen und nicht was wirklich ist?
„Das trifft es nicht ganz“ so Dr. Nicolai Egloff, Partner bei Consilium & Co. „Natürlich ist letztlich nur wichtig, was der Kunde auch subjektiv für wichtig hält. Aber hier geht es um ein noch viel interessanteres Phänomen: Ein Teil dessen, was uns Kunden in Befragungen antworten, scheint überhaupt nichts mit äußerer Wahrnehmung zu tun zu haben; es entspringt ausschließlich psychologischen Dispositionen der Befragten. Darauf deuten diese Ergebnisse hin!“
Sind es also die Frohnaturen mit der stets rosaroten Brille und die Depressiven, die alles grau in grau sehen, die die Versuche der Marktforscher die Welt zu erklären unterminieren und die Erklärungsmodelle strapazieren?
Um dem nachzugehen, haben sich die Darmstädter Marktforscher eines Persönlichkeitsmodells bedient, dass – obwohl einfach und schlicht – sich anschickt zum state-of-the-art der Persönlichkeitspsychologie zu avancieren. Die Big5! Vereinfacht besagt dieses Modell, dass die Persönlichkeitsstruktur jedes Menschen entlang von 5 einfachen Dimensionen abgebildet werden kann. Dazu gehören Beschreibungen wie emotionale Stabilität, Gewissenhaftigkeit und andere mehr. Aus diesen fünf Dimensionen hat Consilium & Co vier Persönlichkeitstypen destilliert.
Und tatsächlich: Zeigt man denen das gleiche Bild und stellt die gleiche Frage, wird man unterschiedliche Antworten erhalten.
Dazu Consilium Geschäftsführer Jörg Kohlbacher:
„Dass Zeugen eines Verkehrsunfalls dazu neigen, Dinge unterschiedlich wahrzunehmen, ist seit vielen Jahren bekannt. Da hat das flüchtige Fahrzeug jede Farbe von weiß bis schwarzmetallic und ist gleichermaßen Kleinwagen und Luxuslimousine. Wir haben das Thema in der Marktforschung zu lange ignoriert. Stellen Sie sich vor, was das heißt: Wir bauen mittlerweile ganze Gehalts- und Bonussysteme rund um die Kundenzufriedenheit auf. Dabei berücksichtigen wir alles Mögliche! Nur eines nicht: Welcher Anteil des ermittelten Werts hat nichts mit der Leistung desjenigen, dessen Gehalt er bestimmt, zu tun? Wie müssen wir die Antworten korrigieren – abhängig davon, welcher Persönlichkeitstyp antwortet? Vielleicht stehen wir vor einer der größten Herausforderungen der Marktforschung seit vielen, vielen Jahren. Und vielleicht kehren wir zurück zu einer spannenden inhaltlichen Diskussion und rücken technische Fragen der Datenerhebung wieder etwas stärker zugunsten der Inhalte in den Hintergrund!“
Weitere Informationen zum Thema finden sich unter www.consilium-co.de
