(openPR) Medientraining / Auftrittsberatung
Öffentlicher Auftritt: eine Chance für Imagebildung
Hamburg (W&W) – Jedes Unternehmen ist so gut wie seine Mitarbeiter. Dieser Satz stimmt nur halb. Denn der Wert eines Unternehmens hängt auch in starkem Maße vom öffentlichen Ansehen des Führungspersonals ab. Der Pförtner, der Kassierer oder der Außenmitarbeiter mag noch so nett sein: wenn der Vorstand ein schlechtes Image hat, dann strahlt das bis zum Verbraucher ab. Der CEO ist die Botschaft – es grüßt die Medien- und Informationsgesellschaft.
Erstes Beispiel: Hartmut Mehdorn. Der umtriebige Ex-Bahnchef ist privat ein furchtbar netter Mann. Journalisten schildern, wie gut man mit ihm ein Bierchen zischen konnte. „Aber in der öffentlichen Wahrnehmung wirkte Mehdorn zuletzt wie Mehltau“, sagt der Auftrittsberater und Medientrainer Wolf Achim Wiegand (Hamburg).
Gefühlte Unpünktlichkeit der Züge, gefühlte Unfreundlichkeit der Schaffner, gefühlte Unwirtlichkeit eisiger Bahnhöfe – dafür machten die Menschen „den Mehdorn“ persönlich verantwortlich. Was dieser wegsteckte. Und den Ruf als harter Hund in Kauf nahm.
Das miese Image konnte Mehdorn sich jahrelang leisten. Stieg doch der Bahngewinn vor Zinsen und Steuern zuletzt um 4,8 Prozent auf 2,48 Milliarden Euro. Die Tragik: gute Leistung nach Zahlen allein reicht letztlich doch nicht. In der Mediengesellschaft muss ein CEO zugleich kommunizieren ohne zu verprellen. Authentizität allein kann aufs Abstellgleis führen.
Dass sich Mehdorn nach der scheibchenweise enthüllten Mitarbeiterschnüffelei eisern an seinen Job krallte – das ließ „draußen im Lande“ auch das letzte Sympathiefünkchen verlöschen. Mit Auswirkungen bis hin zum Recruitment: wer mag bei „so“ einem Unternehmen schon gerne anheuern? Plötzlich hatte der alte Recke keine Strahlkraft mehr für sein Unternehmen.
Zweites Beispiel: Karl-Theodor zu Guttenberg, der CEO des Bundeswirtschaftsministeriums. Gleich zu Beginn seiner Amtszeit ließ sich der CSU-Newcomer am neonbeleuchteten New Yorker Times Square in Popstarpose ablichten. „Stilsicher, weltgewandt und elegant“ nannten das die einen. Andere aber sahen „eine Fassade aus Gelfrisur, Nickelbrille und Nadelstreifenanzug“.
„Guttenberg hat es zum Beginn seiner Amtszeit mit der Äußerlichkeit übertrieben“, meint Wiegand, der das Portal auftrittsberater.de betreibt. „Sein smartes Image verdeckt bisweilen Ratlosigkeit.“ Zu besichtigen war das am Montagabend (30. März 2009) in der ARD-Talkshow „Beckmann“. Dort meinte der Minister in Bezug auf Opel wolkig, er wolle den Himmel nicht rosarot zeichnen, „sondern in der Farbe, in der er sich befindet“. Ob das nun Grau oder Blau ist, das war ihm nicht zu entlocken. Der daneben sitzende Vor-Vor-Vor-Vorgänger Otto Graf Lambsdorff (FDP) bemerkte dagegen deutlich: „Man kann Opel nicht über die Runden bringen“. Ein verbales K.O. für zu Guttenberg.
Mehdorn und Guttenberg – zwei Generationen, zwei Typen, zwei unterschiedliche Betätigungsfelder. Gemeinsam ist ihnen die Herausforderung, geplante Vorhaben, Bilanzen oder die Umsetzung getroffener Entscheidungen nach außen vertreten zu müssen. Mehrdorn hatte und Guttenberg hat die Aufgabe, Botschaften zu verkörpern. Das bedeutet Aufbau, Pflege und Management der eigenen Reputation.
„Das vom Chef verkörperte Firmenimage entscheidet über vielerlei Erfolge mit – sei es bei der Suche nach Spitzenkräften, bei der Bindung von Kunden/Wählern oder bei dem Respekt der Konkurrenz“, wissen die Auftrittsberater Wiegand & Wiegand. Die Unternehmensberatung Burson-Marsteller kalkuliert sogar, dass der Anteil von Reputation am Firmenwert (der „Goodwill-Anteil“) bei Übernahmen bis zu 50 Prozent der Gesamtkapitalisierung ausmachen kann. Die Investition in ein Medientraining, Auftrittsberatung oder Krisencoaching rechnet sich also.
Erfolgreiche Kommunikation benötigt Kenntnisse von der Funktionsweise der Medien. Der persönlich präsente CEO muss ein eigenständiges Profil und eine klare Positionierung bieten. Wer sich der Kommunikation verweigert, der „scheidet aus der öffentlichen Wahrnehmung aus: Knock-out“, so die Financial Times Deutschland. Und wer, wie Mehdorn, zu Mehltau wird, dessen Tage sind gezählt. Offen ist derzeit noch, ob die Gleichung „Guttenberg = Gutmensch“ aufgeht. Warten wir’s ab.
Zusammenfassend sagt Wolf Achim Wiegand, der Chef des Coachingportals auftrittsberater.de:
„Erstens: Kommunikation ist heute wichtiger denn je.“
„Zweitens: auf den Kopf - den CEO - kommt es an.“
„Und drittens: der richtige Auftritt kann eingeübt werden.“
