Marketing Emden: Machen Sie sich selbst zu einer Marke

(openPR) Unschlüssige Käufer

Spannender als jede Agenturpräsentation oder jeder Marketing-Vortrag ist ein einfacher Bummel durch Supermärkte und Fußgängerzonen. Und dieser Bummel ist nicht nur spannender, sondern auch lehrreicher.
Um verstehen zu können, wie unsere Kunden reagieren, was sie wünschen und bevorzugen, sollten wir uns direkt an den Tatort begeben, die Schaufenster und Auslagen, die Dekorationen, Ruhezonen und Ablenkungen in der City.

Sie sehen ein Paar mit Kind vor einem Spielzeugladen stehen. Sie möchte hineingehen und sich umschauen, während er noch nach Alternativen suchen möchte. Was beide in diesem Moment verbindet, ist die Unschlüssigkeit. Beide wissen nicht, was besser ist. Irgendwie gehen beide davon aus, dass sicher alles gleich sei. Ob sie nun in diesem oder jenem Geschäft einkaufen. Was sie so und ihn anders denken lässt, ist lediglich das Gefühl, sich informieren zu müssen. Diese Information jedoch entsteht nicht zuletzt durch Differenzierung. Ein Mangel an diesen Unterscheidungen findet man in jeder Branche, in jeder Innenstadt. Jeder Porzellanhändler stellt Geschirr und Dekorationsartikel aus, jeder Herrenausstatter Anzüge, Hemden, Hosen und Schuhe. Und jedes Spielzeugwarengeschäft Spielzeuge der bekanntesten Hersteller. Die Geschäfte unterscheiden sich oft nur noch durch die unterschiedlichen Namen. Differenzieren kann der Kunde erst, wenn er das dritte oder vierte Mal in jedem Geschäft eingekauft und das "drum und dran" eines jeden Geschäftes erfahren hat.

Verlassen Sie sich nicht auf die Theorien der Markenstrategen
Die meisten Markenstrategien werden aus Werbersicht entwickelt. Diese Strategien pflanzen sich bis zum Geschäftseingang fort. Dies bedeutet jedoch, das genau dort die Differenzierung ein Ende findet. Geschäft A wirbt genau so mit Barbie, Lego und Duplo, wie Geschäft B. Die einzigen Gründe für einen Käufer, zwischen den Anbietern zu unterscheiden, liegen im Preis, dem Service und der Freundlichkeit des Personals. Dies alles lernt der Käufer jedoch erst nach dem betreten des Geschäftes kennen. Während des Stadtbummels erkennt der potenzielle Kunde diese Unterschiede nicht.

Denken Sie umgekehrt
Für Sie, als Händler in der Innenstadt, zählt bei der Abgrenzung zum Wettbewerb nicht die angebotene Marke, sondern Ihr Standort, ihre nähere Umgebung, die angrenzenden Geschäfte und die Straße, in der Sie Ihre Ware anbieten. Als nächstes sollten Sie sich Ihre Mitbewerber abschauen und dann erst folgen die Gedanken über die angebotenen Marken. Versuchen Sie, die Erinnerungen an bekannte Werbespots oder andere Veröffentlichungen der Markenhersteller erst einmal hinten an zu stellen. Der Herrenausstatter Müller ist nicht BOSS, JOOP oder Armani, sondern Müller.

Dies bedeutet aber auch, dass Sie sich von Anfang an mit folgenden Fehlern auseinandersetzen müssen, die sonst - vor Ihrer Eingangstür - zu unliebsamen Überraschungen führen können.
1. Sie stellen sich nicht als Marke dar:

Wenn man sich heute viele Geschäfte anschaut, findet man Namen der Markenhersteller, Produktangebote oder teilweise auch ein heilloses Durcheinander. Was man oft nicht findet, ist die grundlegende Positionierung des Geschäftes, bzw. die Differenzierung zum Umfeld und dem Wettbewerb. Je mehr man sich jedoch auf die Werbung der Hersteller verlässt, überlässt man ihnen automatisch die Aussenwerbung bis hin zur kompletten Hausfassade. Eine Differenzierung ist für die Kunden nur noch zwischen den Marken ersichtlich. Was Sie stattdessen benötigen, ist ein eigener selbsterklärender Markenclaim, der auch ohne Werbegeschichte und ohne Werbetext auskommt. Markenclaims sind z. B.: "Das Haus der 1.000 Schuhe", "Die freundlichste Bedienung, seit es Verkäufer gibt" oder "Ab hier beginnt der Service". In Verbindung mit den von Ihnen angebotenen Produkten verstärken diese Slogans nicht nur evtl. gleichzeitig laufende Werbekampagnen. Sie funktionieren auch selbstständig. Sie sagen hiermit ganz klar und deutlich, was Sie im Sinne Ihres Kunden für wichtig halten. Wenn Slogans heute nur noch von Markenherstellern, also aus rein klassischer Werbesicht, übernommen werden, funktionieren diese vor Ihrer Eingangstür nicht mehr. Sie klingen dann nur noch nach Behauptungen, die ein durch die Innenstadt bummelnder Kunde an jeder Ecke zu lesen bekommt.

2. Zu starke Unterschiede zwischen Aussenwerbung in Innenraum:
Wenn Sie mit einem Claim werben, sich selbst nach aussen als Marke darstellen, muss dieses auch im Innenraum widergespiegelt werden. Es hat natürlich keinen Sinn, vor der Eingangstür mit dem Slogan "Entspanntes Einkaufen" werben, wenn innen die gleiche Hektik wie in einem Supermarkt vorherrscht. Dann sollten Sie zumindest ein paar Stühle zum ausruhen aufstellen und Kaffee anbieten.
Ein Geschäft, das sich nach aussen rustikal und bodenständig gibt, darf innen nicht alles durch kühles Design zunichte machen. Ein Haus, das nach aussen funktionelle Sachlichkeit ausstrahlt, darf innen zwar ein glänzendes Parkett haben, aber keine knarrenden Dielen.

Versuchen Sie so oft wie möglich, Ihre Werbeaussage auch innerhalb Ihres Geschäftes zu wiederholen. Wer Qualität anbietet, muss auch Qualität zeigen. Wer Lebensmittel aus ökologisch wertvollem Anbau anbietet, sollte auch Fotos der Bauernhöfe und Felder zeigen, wo das Gemüse wächst und verarbeitet wird. Ein Versicherungsbüro, das auf reine Sachlichkeit setzt, vergisst, dass die Kunden Menschen sind, die mit bestimmten Emotionen das Büro betreten haben. Hier ist der Unterschied zwischen Fernseh- und Anzeigenwerbung zum P.O.S.

Wichtig ist nicht nur, wie der Kunde sich beim Betreten Ihres Hauses fühlt, sondern auch, welche Empfindungen er beim Verlassen Ihres Geschäftes hat und mit nach Hause nimmt. Egal, ob er gekauft hat, oder nicht. Diese Empfindungen müssen immer einhergehen, mit dem Bild, das Sie nach aussen geben. Denn oft beschäftigt sich der Konsument erst zu Hause näher und intensiver mit dem Produkt und zeigt es Freunden und Bekannten, die vielleicht mehr erfahren möchten. Ihr Kunde soll Sie weiter empfehlen. Dies geht nur, wenn er weiß, wer Sie sind. Er soll Ihr Haus weiter empfehlen, nicht das Markenprodukt, das er erworben hat.

3. Ziehen Sie Grenzen zu Ihren Nachbarn:
Gerade in der Innenstadt sieht man immer wieder Häuserzeilen, wo ein Gebäude dem anderen ähnelt, wie ein Ei dem anderen. Roter Klinker wird abgelöst von rotem Klinker. Die einzigen Unterschiede bestehen aus den Firmennamen, den Auslagen und den Schaufensterwerbungen.

Vergleichen Sie einmal die Straße, in der Ihr Geschäft ansässig ist, mit dem Gang in einem Supermarkt. Hier werden die Kunden geführt und können laufend erkennen, in welchem Bereich sie sich befinden. Die geschieht nicht zuletzt durch die Bildung von Blöcken. Ein Regal mit Coca-Cola Flaschen zum Beispiel kann durch das einheitliche und dominierende Rot nicht übersehen werden. Die Regale oder Shop-in-Shop Systeme von Tchibo sind sofort zu erkennen und ziehen Käufer an. Diese Blockbildung können Sie auch für Ihr Geschäft anwenden, indem Sie Ihre Aussenwerbung nicht auf die üblichen Schaufenstergestaltungen und Werbeschilder beschränken.

Zuerst einmal sollten Sie wirklich Ihre ganze Straßenfront nutzen. Dies bezieht auch eventuelle Nebeneingänge oder Tore ein. Zeigen Sie sich, indem Sie etwas "anderes" machen, als der Wettbewerb und Ihre Nachbarn. Eine Boutique, die mit entspanntem Einkaufen für sich wirbt, könnte eine Bank vor das Haus stellen und darauf vielleicht auch zwei Schaufensterpuppen setzen oder ein Optiker kann auf den Weg vor seinem Haus eine Uhr mit der aktuellen Zeit projizieren. Möglichkeiten, seinen Platz zu behaupten, hat jeder. Wichtig ist nur, den ganzen Bereich auszunutzen.

Fazit
Wenn Sie Ihr Haus als Marke erkennen und nicht nur mit Marken handeln, merken Sie vielleicht, dass Sie sich unter Wert verkaufen. Entwickeln Sie Ihre eigene Markenstrategie. Die meisten Kaufentscheidungen werden direkt vor den Geschäften getroffen. Nutzen Sie dieses Potential, bevor es Ihre Konkurrenz tut.