Wäre die Ankündigung von Amazon aus dem Jahre 2013 tatsächlich in Realität erwachsen, würde der Himmel über uns mit fliegenden Gepäckträgern (Drohnen) überfüllt sein. Damals gab das Unternehmen bekannt, dass ab 2015 ein Großteil der Paketzustellungen mittels fleißiger Drohnen erfolgen sollte. Innerhalb von 30 Minuten würden die Pakete ihren Bestimmungsort erreichen. Fünf Jahre später ist man überzeugt: Es war ein geschickter PR-Gag, um Aufmerksamkeit zu erreichen. Weder rechtlich noch technisch war so ein Projekt realisierbar und ist es bis heute nicht. Die Verbreitung von falschen Informationen (Fake News) mit Unterhaltungscharakter (PR-Gags) ist nicht neu und der Unterschied zwischen bewusster Manipulation und geschickter Inszenierung auf den ersten Blick oft nicht zu erkennen.
Was ist ein PR-Gag?
Im Unterschied dazu, lässt sich ein PR-Gag nicht so leicht erkennen und das Lachen fällt nicht unter die definierten Zwangserscheinungen.
Das Ziel von einem PR-Gag ist breite, mediale Aufmerksamkeit, ein Ablenken von anderen Ereignissen, kurz gesagt: Mit einem PR-Gag wird versucht Interesse für etwas zu wecken, dass im Grunde genommen kaum eine Bedeutung für die relevante Öffentlichkeit hat. Die Frage ist: Handelt es sich dabei um Manipulation oder Inszenierung?
Nutzen vs. Risiken
Ein PR-Gag kann schon geeignet sein, negative Vorurteile gegenüber der „Presse“, den PR-Fachleuten zu nähren. Inhaltsleere, hinterhältige Nichtigkeiten verbreitend, sind die zuschreibenden Worthülsen, wenn das Spiel mit dem PR-Gag wenig gekonnt und offensichtlich stark manipulativ betrieben wird. Der Duden sieht das differenzierter. Dort kann man nachlesen, der PR-Gag sei „eine einzelne Aktion, die sich durch besonderen Witz auszeichnet.“ Es ist vor allem die Nähe zu Fake-News, die den PR-Gag in das schiefe Licht negativer Berichterstattung rückt.
Viele Unternehmen regen die öffentliche Diskussion an, indem sie künftige Strategien gezielt lancieren, in den Medien platzieren. Vor allem die gesamte Social-Media-Landschaft ist ein unerschöpflicher Quell, um solche Nachrichten zu verbreiten. Die Möglichkeit der Interaktion eröffnet ein noch breiteres Spielfeld als die reine One-to-many-Kommunikation der klassischen Medien. So kann man als Unternehmen, als Organisation ins Gespräch kommen und die Zustimmung der „Öffentlichkeit“ für sich gewinnen.
Die andere Seite ist, dass so betriebene Imagepflege nur dazu dient, um von tatsächlichen Problemen abzulenken. Das ist das Risiko von PR-Gags, die dann schon mal schnell einen unerwünschten Effekt auslösen.
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Was ist erlaubt? Wo liegen die Grenzen?
Die Grenzziehung ist nicht ganz einfach. Was für den einen noch „verdaubar“ ist, ist für andere bereits weit jenseits des guten Geschmacks. Als Richtlinie kann gelten: Dort wo Menschen geschädigt werden, leiden müssen, unschuldig an Reputation verlieren, hört sich der Spaß auf. Im wahrsten Sinne des Wortes.
In nachrichtenarmen Zeiten ist die Gefahr größer, dass PR-Gags lanciert werden, die wenig mit journalistischer Sorgfalt zu tun haben, bei denen der Wahrheitsgehalt gegen null tendiert. Wieder sind die Schlagworte Manipulation und Beeinflussung zu nennen, die dem PR-Gag seinen tatsächlichen, aber doch eher sonst unschädlichen Charakter nehmen.
Fake News sind kein PR-Gag
Die offizielle Definition von Fake-News lautet: „… Berichterstattungen, die entweder falsch oder irreführend sind, und von Menschen verbreitet werden, die entweder eine Täuschungsabsicht verfolgen oder der Wahrheit gegenüber gleichgültig sind.“ (Quelle: https://forum-streitkultur.de/).
Als in der Silvesternacht 2017 im Rahmen einer Demonstration in Dortmund, ein Baugerüst an einer Kirche zu brennen begann, verbreitete der Online-Dienst Breitbart (US) über seine Kanäle, dass ein Mob aus Jugendlichen, Deutschlands älteste Kirche in Brand gesetzt habe. Vollkommene Verdrehung der Tatsachen: Es waren zwar überwiegend junge Männer, die eine Rakete abfeuerten. Diese verfing sich im Netz des Baugerüsts, löste einen kleinen Brand aus, der von der Feuerwehr sofort gelöscht wurde. Das Ganze dauerte nicht mal 5 Minuten. Hier zeigt sich die große Gefahr von Fake-News: Hochgradig irreführend, zeichnen sie ein falsches Bild von der Wirklichkeit, stellen dabei aber keine nachweisbar falsche Behauptung auf.
Es ist allerdings ebenso falsch und gefährlich, Fake-News auf falsche, irreführende Berichterstattung zu reduzieren. Das fällt in die Kategorie „journalistische Nachlässigkeit oder Fehler“. Die Veröffentlichung ist passiert und war nicht geplant.
Fake-News sind eindeutig mit der Zuschreibung „Täuschungsabsicht“ ausgestattet. Es ist Zielrichtung die Öffentlichkeit zu belügen, sie hinter das Licht zu führen, verdrehte Wahrheiten zu verbreiten und Schaden anzurichten. Die Gefahr besteht darin, dass Fake-News sich an einer „Wahrheit“ anlehnen und sie in ihrem Sinne „verbiegen“, „zurechtrücken“.
Anders der PR-Gag, wie in den folgenden Beispielen zu erkennen ist.
Beispiele für PR-Gags
Beispiel 1: Ein Star beim FC Bayern werden
Fußballstar beim FC Bayern München (2012): Der Verein kündigte während einer Online-Konferenz einen Top-Transfer an und wollte den neuen Spieler während einer Pressekonferenz vorstellen. Leider konnte er nicht persönlich anwesend sein, doch auf Facebook konnte man sich das Video der Pressekonferenz ansehen und es gab die Möglichkeit sich ein Bild des Spielers einzublenden. Die Enttäuschung war groß: Denn statt des Spielerfotos erschien das eigene Profilbild. Man war einem PR-Gag aufgesessen. Der Verein wollte mit dieser Aktion darauf hinweisen, dass jeder Fan sich als umjubelter Star fühlen sollte. Die Aktion ging gründlich schief. Die Fans fühlten sich auf den Arm genommen und lösten einen Shit-Storm aus. Dennoch: Die App war gezählte 45 Minuten im Netz und erhielt in der Zeit mehr als 4000 „Likes“.
Beispiel 2: VW wird vom Volkswagen zum Voltswagen (2019)
Die Meldung ging um den Globus. Künftig sollte, im Rahmen der E-Mobilitätsstrategie, das Kultauto der Deutschen schlechthin, den Namen Voltswagen tragen. Vorerst nur in Amerika, so die Verantwortlichen. Es war falsch, ein PR-Gag, wie das Unternehmen später einräumte. Es sei eine jener Ankündigungen, wie sie am 1. April wohl üblich sind, so der Pressesprecher nach einigen Tagen und einer Menge weltweiter Presseaussendungen später. Dennoch stieg die VW-Aktie in den nächsten Tagen um ca. 5%. Das Unternehmen wies den Verdacht der Marktbeeinflussung mit Vehemenz zurück. Es ginge nur um die Aufmerksamkeit in den Zielmärkten. Die Börsenaufsicht SEC scheint dazu anderer Meinung zu sein. Ein Aprilscherz, mit dem Potenzial nach hinten loszugehen.
Beispiel 3: Die Simpsons lassen sich scheiden!
Die Ehe von Marge und Home stehe vor dem Aus. Eine Katastrophe für die Fangemeinde, wohl auch weil der Produzent kurz vorher Bart, den Sohn der gelben Familie, in die ewigen Jagdgründe schickte. Ein PR-Gag. Aus dem jenseits twitterte Bart ein Dementi: An eine Scheidung sei nicht gedacht, möglicherweise eine Trennung. Verständlich nach 26 Ehejahren. Alles zurück, meinte dann der Produzent. Es gäbe keine Scheidung, keine Trennung. Wie auch immer. Mit diesem Gag wurde das Ziel, die Einschaltquoten zu erhöhen, vollumfänglich erreicht.
Beispiel 4: Hausrat halbiert und bei E-Bay versteigert (2015)
Als sich ein Berliner von seiner Frau scheiden ließ, nahm er Kettensäge, Hammer und anderes Werkzeug und zerlegte den gesamten Hausrat, inklusive Auto in zwei Hälften. Sofa, Fernseher, Kühlschrank, Geschirrspüler. Alles fein säuberlich getrennt. Anschließend nahm er seine Hälfte und stellte alles auf E-Bay zur Versteigerung ein. Eine Geschichte mit Potenzial, die dann auch prompt um die ganze Welt ging. Innerhalb weniger Tage schaffte es die Meldung bis nach Australien, USA, Grönland und sogar in die Karibik.
Alles nur ein PR-Gag, wie der Deutsche Anwaltsverein einige Tage später bekannte. Geschickt lanciert, um aufmerksam zu machen, dass mit einer Scheidung oft auch eine Halbierung des Vermögens einhergehen könne. Tatsächlich allerdings gab es für die Angebote auf E-Bay Interessenten, einige Exponate fanden sogar Käufer. Nun muss sich der Deutsche Anwaltsverein wohl um einen Anwalt bemühen, der den Rechtsstreit, den E-Bay wegen arglistiger Täuschung anstrebt, begleitet.
