Generation Z: Eine attraktive und zugleich kritische Zielgruppe für Finanzdienstleister

(openPR) - Aktuelle Studie von Nordlight Research untersucht Einstellungen, Zielgruppenprofile und Zielgruppenpotenziale der „GenZ“ für Banken, Versicherungen und weitere Finanzdienstleister

Die „Generation Z“ ist für Finanzdienstleister eine zukunftsträchtige, aber keine einfache Zielgruppe. Um erfolgreich mit dieser „in Touch“ zu kommen, reichen oberflächlich-jugendliche Anstriche und „digitales Lifestyle-Geklingel“ nicht aus. Die „GenZ“ fühlt sich zwar in der digitalen Welt zuhause, springt aber nicht auf jeden Trend an und prüft sehr genau, welche Angebote ihr nutzen.
Fundamental haben die Finanzdienstleister große Imageprobleme in der „GenZ“. Dennoch ist sind junge Menschen an FDL-Angeboten interessiert – wenn diese ihre spezifische Lebenssituation widerspiegeln und vor allem die persönliche Autonomie unterstützen. Zugleich zeigt sich die „GenZ“ in ihren Motiven, Erwartungen, Lebenswelten und Kommunikationsvorlieben weitaus differenzierter und heterogener als oft dargestellt. Von den Anbietern verlangt dies entsprechende Kenntnis, Flexibilität und Zuwendung.
Dies sind Ergebnisse aus der aktuellen Studie «Generation Z als Zielgruppe für Finanzdienstleister» des Marktforschungsinstituts Nordlight Research.

Enabling is the Key

Trotz ihrer ausgeprägt kritischen Grundhaltung gegenüber der FDL-Branche – die überwiegend sozial und medial „vererbt“ ist und weniger eigener negativer Erfahrung entspringt – zeigt sich die „GenZ“ aufgeschlossen für die Angebote der Finanzdienstleister. Gefordert und zugleich wertgeschätzt wird der spezielle Zuschnitt auf die Lebenssituation junger Menschen. Im „psychologischen Zentrum“ steht dabei vor allem die Befähigung zur Autonomie – zumal die durchschnittliche finanzielle Allgemeinbildung bzw. Finanzkompetenz der „GenZ“ nicht besonders stark ausgeprägt ist (Financial Literacy, Praxiswissen etc.).
Ausgereifte „Enabling-Ansätze“ versprechen nachhaltigeren Erfolg als primär verkaufsorientierte Beratung oder vordergründige imagebezogene Strategien der Anbieter. Wichtig sind vor allem durchschaubare Produkt-, Informations- und Beratungsangebote „auf Augenhöhe“, die einführen ohne zu belehren und die auf Wissensstand, Informationsgewohnheiten, Bedürfnisse und Lebenswirklichkeiten der „GenZ“ zugeschnitten sind. Digitale Kommunikationskanäle spielen hierbei eine wichtige, aber keineswegs die allein entscheidende Rolle.

Digitalisierung ist wichtig, aber nicht alles

Digitale Devices, Anwendungen und Kommunikationsformen stellen für die damit großgewordene „GenZ“ im Alltag keinen besonderen Anreiz oder Wert an sich dar.
Vielmehr werden diese als selbstverständliche Mittel zum Zweck eingesetzt und vorausgesetzt. Grenzen, fehlende Passung oder mangelnder Nutzen digitaler Angebote von Finanzdienstleistern werden schnell erkannt; bisweilen auch als „peinlich“ entlarvt.
Ebenso wird zwischen Unterhaltung und ernsthafter Beschäftigung, zwischen Spiel und Realität differenziert; reine „Gamification“-Ansätze im Bereich Banking & Insurance stoßen daher schnell an ihre Grenzen. Deutlich wichtiger sind der „GenZ“ im FDL-Bereich hohe Transparenz und Einfachheit der Angebote, Authentizität und Glaubwürdigkeit der Anbieter und deren Zugänglichkeit auf verschiedenen Kommunikationswegen.
„Digitale Kanäle sollten gezielt weiter ausgebaut werden, der menschliche Faktor und die Präsenz vor Ort dürfen dabei nicht vernachlässigt werden - auch mit speziellem Blick auf die ´GenZ´“, sagt Studienleiterin Jutta Rothmund.

Persönliche Beratung ist in der „GenZ“ keineswegs „out“. „In“ sind vor allem autonomiefördernde, ergebnisoffene Informations- und Beratungsansätze, die Barrieren abbauen und nicht vorschnell auf den Verkauf bestimmter Produkte aus sind. Frühzeitiger Aufbau signifikanter, vertrauensvoller Kundenbeziehungen erhöht zugleich die Chancen auf späteres Cross- und Up-Selling. Allerdings nimmt die „GenZ“ von sich aus meist erst dann verbindlichen Kontakt auf, bzw. lässt sich beraten, wenn zuvor bereits die Webpräsenz der Anbieter mit transparenten, klaren und konkreten Informationen zu Leistungen und Konditionen überzeugt – mithin zu Entscheidungen befähigt.
Direktanbieter - bei den Banken etwa die ING oder bei Versicherungen die Hannoversche - zeigen sich in puncto „Enabling“ häufig noch stärker als klassische Anbieter. Imagemäßig zunächst weniger vorbelastete Fintechs, Insurtechs oder branchenfremde Digitalunternehmen müssen derweil erkennen, dass „reine“ Digitalstrategien auch in der „GenZ“ keine automatischen Selbstläufer sind, teils auch nur Nischenpotenziale haben.
Übergreifend wichtig ist zudem die Erkenntnis, dass die „GenZ“ keine homogene Zielgruppe darstellt, was sich auch in unterschiedlichem Finanz- und Versicherungsverhalten wiederspiegelt.

Fünf verschiedene Kundentypen in der Generation Z

In der qualitativen Zielgruppenstudie zur „GenZ“ konnten fünf Kundentypen identifiziert werden, die sich in ihren Motiven und Lebenswelten – und speziell auch bei Informations- und Entscheidungsverhalten, Kommunikationspräferenzen und Beratungsaffinität – sehr deutlich voneinander unterscheiden. Als kurzer Abriss:
- „Soziale“ suchen in hohem Maße den persönlichen Austausch und die Nähe vor Ort. Sie sind besonders beratungsaffin und entscheiden gerne im gemeinsamen interaktiven Prozess in ihrer sozialen Bezugsgruppe. Digitales spielt nur eine untergeordnete Rolle.
- „Checker“ sind hingegen besonders autonomieorientiert, kontrollierend und zielgerichtet. Sie kommunizieren hybrid und multimodal, agieren eigenständig, suchen aber bei komplexen Themen Beratung.
- „Gechillte“ sind spaßorientiert, testen gerne ihre Grenzen aus, mögen Komfort und Bequemlichkeit. Bei Informationen und Entscheidungen sind sie schnell und effizient, kommuniziert wird bevorzugt auf digitalen Kontaktwegen.
- „Gewissenhafte“ sind engagiert und ernsthaft, sorgen sich um die Welt und die Gesellschaft. Persönlich sind sie stark sicherheitsorientiert, prüfen Informationen und Entscheidungen intensiv, sind daher auch in der Beratung besonders anspruchsvoll.
- „Misstrauische“ zeigen sich in verstärktem Maße sozial- und kapitalismuskritisch, befürchten schnell, manipuliert zu werden und lehnen Beratung oft ab. Bei Informationen und Entscheidungen orientieren sie sich stark an Familie und an unabhängigen Experten. Für Finanzdienstleister sind sie wenn nur als Direktkunden interessant.
Eine gute Kenntnis der hier anskizzierten Grundtypen – die nicht immer nur in „reiner Form“ vorkommen – hilft Produktgebern und Beratern grobe Klischees und Stereotype zur „GenZ“ zu vermeiden und typgerecht zu differenzieren.

Zielgruppenspezifische Angebotsgestaltung für die „GenZ“ zahlt sich aus

Generell zahlen sich speziell auf die „GenZ“ zugeschnittene Angebote im Markt aus, wie die zahlreichen Evaluationen konkreter FDL-Angebote belegen. Zielgruppenspezifische Angebote werden von der „GenZ“ als wertschätzend erlebt, erlauben Identifikation und erleichtern jungen Menschen den Einstieg in die alltagsrelevante Finanz- und Versicherungswelt. Die „GenZ“ ist dabei von Zuhause aus gewohnt, im Mittelpunkt zu stehen und gehört zu werden - reagiert daher besonders empfindlich auf Bevormundung oder Nichtbeachtung.
Versicherer-Seiten speziell für junge Leute – beispielsweise von Versicherungskammer Bayern und Zurich, aber auch polarisierende Seiten wie „Versichern nervt“ der LVM – holen junge Leute unmittelbar ab und bieten ihnen einen niederschwelligen Zugang zur Versicherungswelt.
Entsprechendes gilt im Bankingbereich, etwa für Girokonten speziell für Schüler, Auszubildende und Studenten, nach denen junge Leute mitunter auch ganz explizit suchen. Auch Werbekampagnen, die in Inhalten, Formaten und Kanälen konsequent auf junge Leute zugeschnitten sind - wie z.B. Schwäbisch Hall mit „Tiny House of Trends“ - werden von der „GenZ“ honoriert.
„Nicht die Form der Vermittlungskanäle an sich, sondern die Art und Passung der Beziehungsaufnahme und der Inhalte sind entscheidend - online wie offline und in möglichst bruchfreier Integration“, sagt Rafael Jaron, Geschäftsführer bei Nordlight Research.
Dabei ist auch zu beachten, dass nicht jeder digitale Trend in der „GenZ“ sofort gut ankommt: Text-Chats mit „menschlichem Gegenüber“ sind – zumindest aktuell – beispielsweise noch deutlich beliebter als etwa Chat-Bots und digitale Sprachassistenten. Persönliche Beratungsangebote vor Ort sollten niedrigschwellig, ergebnisoffen, ohne Verkaufsdruck und typgerecht ausgerichtet werden.
Gemeinwohlorientierung, Nachhaltigkeit und ethische Geschäftspraktiken sind für die „GenZ“ übergreifend wichtige Themen. Von den Finanzdienstleistern wird aber nicht unbedingt die Lösung der drängenden Probleme der Zeit erwartet. Geschätzt werden gemeinwohlorientierte Engagements und Sponsorings auch nur, wenn diese selbst nachhaltig und authentisch sind und in kohärenter Verbindung zur Kundenorientierung der Anbieter stehen. Rein instrumentell marketingorientierte „Gemeinwohlorientierung“ und „Nachhaltigkeit“ kann ansonsten schnell zum Bumerang werden.
Produktseitig sollte bei typischen Einstiegsprodukten für die junge Generation – wie etwa Girokonten, Sparmodelle, Kfz-Versicherung, Privathaftpflicht oder Auslandsversicherungen – auf attraktive lebensphasengerechte Angebotsgestaltung und kommunikative Vermittlung geachtet werden.
Besonders wichtig ist dies auch bei komplexeren Produkten, wie z.B. der Berufsunfähigkeitsversicherung. Auch hier kommen explizite Angebote für Schüler, Studenten und Berufsstarter (Starter-BU) – so etwa von AXA, LVM und Hannoversche - besser an als ein Breitenangebot mit bloßer Option zum Zuschnitt auf die eigene Lebensphase (BU mit Starter-Option).
Entsprechendes gilt für auch die Altersvorsorge: Spezifische Angebote für junge Leute - wie z.B. „Allianz Fourmore“ – kommen in der „GenZ“ grundsätzlich gut an - auch wenn der Zeithorizont für die intensive Beschäftigung mit dem Thema noch etwas in die Zukunft geschoben wird, und man zunächst einmal im eigenständigen Leben, in Ausbildung und Beruf ankommen will.
Branchenweite Aufgabe bleibt, das deutlich vorhandene Negativimage in der „GenZ“ zu überwinden - und sich für junge Menschen als authentischer, vertrauenswürdiger und (über verschiedene Kommunikationskanäle) nahbarer Partner aufzustellen und zu beweisen. Dies kann auch, aber nicht allein, über branchenweite Imagekampagnen erfolgen. Und nur gepaart mit einer spürbar kundenorientierten, der „GenZ“ zugewandten Praxis.

Über die Studie

Die komplette, über 120-seitige Studie «Generation Z als Zielgruppe für Finanzdienstleister» - ist über Nordlight Research erhältlich. Die Studie umfasst umfangreiche weitere Ergebnisse und Differenzierungen, zahlreiche Angebotsevaluationen einzelner Anbieter, viele anschauliche O-Töne und praktischen Empfehlungen für Produktgeber und deren Kundenberater. Die qualitativ-psychologische Analyse basiert auf einer zweiwöchigen Market Research Online-Community mit 32 demographisch breit ausgewählten Probanden im Alter zwischen 15 und 24 Jahren (Kriterium der „psychologischen Repräsentativität“ der qualitativen Forschung). Vorausgesetzt war, dass die Probanden zumindest ein Grundinteresse an Finanz- und Versicherungsthemen zeigen.
Die Einstellungen und Verhaltensweisen rund um Finanzdienstleistungen wurden differenziert exploriert und beobachtet. Die Probanden diskutierten im Community-Forum alltagsnahe Finanz- und Versicherungsthemen sowie viele konkrete Angebote von Finanzdienstleistern, bearbeiteten spezifische Aufgabenstellungen (Information & Decision Journey zu Bank- und Versicherungsprodukten) und dokumentierten ihre Erfahrungen in einem Tagebuch.
Die Angebote folgender Finanzdienstleister wurden in der Studie in unterschiedlicher Detailtiefe untersucht und thematisiert:
- Banking (u.a.): Commerzbank, Comdirect, DKB, ING, Netbank, Postbank, Santander, Schwäbisch Hall, Sparda-Bank, Sparkasse, Volks- und Raiffeisenbanken, Weltsparen, Zinspilot.
- Insurance (u.a.): Allianz, ARAG, AXA, Basler, CosmosDirekt, Generali, Gothaer, Hannoversche, HanseMerkur, Helvetia, Itzehoer, LVM, Nürnberger, R+V, Versicherungskammer Bayern, VHV, Zurich.
Weitere Studieninformationen:
https://pub.nordlight-research.com/FDL_Zielgruppenstudie_GenZ.pdf