Mitarbeiter mitreißen: Die Bedeutung der internen Kommunikation

(openPR) (Dresden, 25.09.2018) Kommunikation nach außen ist für viele Mittelständler selbstverständlich. Seltener im Fokus steht die Unternehmenskommunikation in die Richtung, auf der ein wesentlicher Teil des Erfolgs basiert: nach innen. Mangelhafte Führung, Defizite in der Unternehmenskultur und wenig agile Strukturen sind laut der aktuellen Gallup-Studie die Hauptgründe für demotivierte Mitarbeiter. "Gehalt, Kickertisch oder ein Sommerfest haben an langfristiger Kraft für die Mitarbeiterbindung verloren", so Ilka Stiegler, Geschäftsführerin der ABG Marketing GmbH & Co. KG im Beratungsverbund ABG-Partner. "Menschen identifizieren sich heute anders mit ihrer Arbeit. Für viele ist sie weit mehr als Broterwerb. Besonders die jetzigen Berufseinsteiger oder jene, die erste Erfahrungen gesammelt und nun einen nächsten Karriereschritt wagen wollen, suchen nach Selbstverwirklichung und persönlicher Erfüllung", so Stiegler weiter.

Kommunikation als wichtigste Führungsaufgabe
Ausschlaggebend dafür, dass Mitarbeiter sich an ihrem Arbeitsplatz wohlfühlen, sind die Führungskräfte eines Unternehmens. Kommunikation gehört zu deren wichtigster Aufgabe. Hier liegen die größten Schwächen. In einem motivierten und tatkräftigen Team besteht schließlich ein markanter Wettbewerbsvorteil – insbesondere für den Mittelstand. Ganze 14 Prozent der im Rahmen der Gallup-Studie befragten Arbeitnehmer haben bereits innerlich gekündigt. Etwa gleich viele sind mit der Führungskultur ihres Unternehmens zufrieden. Die Mehrheit, 71 Prozent, leistet lediglich Dienst nach Vorschrift, ohne emotional ausreichend an den Arbeitgeber gebunden zu sein. Gallup rechnet die Unzufriedenheit der ersten Gruppe auch in Zahlen um: Bis zu 103 Milliarden Euro kosten akut demotivierte Menschen im Job die Volkswirtschaft jährlich.

Führungs- und Unternehmenskultur werden in Deutschland noch immer sehr stiefmütterlich behandelt. Im Werben um Kunden engagiert sich auch der Mittelstand, das wichtigste Eigenkapital aber bleibt oft auf der Strecke. Das sieht man bereits daran, dass die wenigsten eine klare Vision und ein Leitbild kommunizieren. Letzteres könnte beispielsweise auch einen Rahmen für die Fehlerkultur setzen – ein Thema, das neben der Entscheidungsfindung laut Gallup-Studie in Deutschland das größte Problem in Unternehmen ist.

Interne PR als Chance auf mehr Mitarbeiterzufriedenheit
Das „kühne Ziel“, die Vision, hat die großartige Macht, ein Team zu befeuern. Sie ist Teil des Corporate-Identity-Managements, das in den meisten Betrieben jedoch beim Logo beginnt und auch wieder endet. Die interne Kommunikation zieht sich als Knackpunkt wie ein roter Faden durch die Gallup-Studien der letzten Jahre. "Abhilfe kann zum Beispiel ein internes PR-Konzept schaffen" erzählt Ilka Stiegler. "Die Vorteile liegen klar auf der Hand: Mitarbeiter werden aktiv in das Unternehmensgeschehen eingebunden, PR schafft Transparenz für strategische Entscheidungen, fördert die Identifikation des Einzelnen mit dem Unternehmen und damit Motivation und Zusammenhalt." Darüber hinaus können Mittelständler zahlreiche Tools nutzen, um im regelmäßigen Austausch mit ihrem Team zu bleiben.

Aufwind für die Mitarbeiterzeitschrift
Anfang 2018 legten Kammann Rossi und die School for Communication and Management die Ergebnisse ihrer aktuellen Befragung von 203 Kommunikationsverantwortlichen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz vor. Thema: die Mitarbeiterzeitschrift. Etwa drei Viertel der Unternehmen gaben eine solche 2017 heraus, etwas weniger als noch zur letzten Untersuchung in 2015. Es wurde allerdings auch deutlich, dass mehr Betriebe ein internes Magazin planen als noch zwei Jahre zuvor. Die Print-Ausgabe führt die Liste der bevorzugten Publikationsmedien an, gefolgt von statischem PDF und Online-Version im Intranet. Der überwiegende Anteil der gedruckten Mitarbeiterzeitschriften umfasst zwischen zwölf und 28 Seiten (38,6 Prozent), Online-Magazine weisen bei 59,6 Prozent nicht mehr als 15 Artikel auf, zwischen 16 und 30 Artikel schaffen es bei 29,6 Prozent der digital verfügbaren Zeitschriften zur Veröffentlichung. Damit liegen die Seitenzahlen im Schnitt auf Höhe der optimalen Länge eines solchen Mediums. Der bevorzugte Erscheinungsrhythmus liegt zwischen drei und sechs Ausgaben jährlich (meinen 78,4 der Befragten).

Menschen inspirieren Teams
Beliebte Themen der Redaktionen sind Personen, Teams, Produkte, Projekte und Allgemeines zum Unternehmen. Unterhaltungswert ist die Prämisse, ebenso wie der ausgewogene Mix aus Sachlichkeit und Emotionen. Bilder überwiegen in den Mitarbeiterzeitschriften der befragten Unternehmen, Texte erscheinen in abwechslungsreichen Formaten wie zum Beispiel Bericht oder Reportage. Die Mitarbeiterzeitschrift belebt das interne Miteinander. Nachdem externe Dienstleister die Zeitschrift konzipiert und gestaltet haben, wird die Fortführung in vielen Fällen von hauseigenen Gestaltern übernommen. Wo Mitarbeiterzeitschriften erst in Planung sind, würden jedoch 73,9 Prozent eine Agentur beauftragen. Die professionelle Basis, gepaart mit Anregungen von außen, ist für die Mitarbeiterzeitschrift also ein wichtiges Argument. Das bewahrt auch vor „Betriebsblindheit“ und handwerklichen Fehlern: Kommunikationskonzepte erfordern schließlich Fachkompetenz, das gilt für interne wie externe Medien gleichermaßen.

Zukunft: Kontrolle und kanalgerechte Aufbereitung
Profis haben auch hinsichtlich der Erfolgsmessung einen anderen Blick. So ergab die Studie, dass die Rückmeldung der Mitarbeiter auf die Zeitschriften überschaubar ist. Die Gründe wurden nicht benannt, fraglich bleibt, ob die Zielgruppenbedürfnisse mit Gewinnspiel und Leserbrief überhaupt getroffen werden. Lediglich ein Drittel stellt sich Fragen der Wirksamkeit ihres Teammediums überhaupt. Die Mehrheit misst keine Erfolge. Mangelnde Ressourcen werden als Hauptgrund für die ausbleibende Kontrolle genannt, wenngleich 84,9 Prozent sehr wohl um deren Wichtigkeit wissen – wiederum ein Argument für die externe Begleitung. Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift sehen alle Beteiligten ganz klar in digitaler Form, wobei das Intranet der Favorit ist, gefolgt vom klassischen Print und der App für Smartphone und Tablet. Einig sind sie sich auch darüber, dass sich nicht jede Plattform für jeden Inhalt eignet. News sind demnach online besser aufgehoben, Hintergrundberichte hingegen sehen die Meisten in der Print-Ausgabe. Stark auf Tagesaktualität ausgerichtete Inhalte passen also besser zu kurzfristig editierbaren Kanälen, während das gedruckte Format als Premium-Edition nach wie vor beliebt bleibt. Die mediengerechte Aufarbeitung ist für alle Kommunikatoren selbstverständlich – die Bedeutung der Mitarbeiterzeitschrift wird als zukünftig weiterhin relevant eingestuft, denn sie ist ein effektives Instrument zur Mitarbeiterbindung und -steuerung.

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