China Marketing

Beim Markteinstieg kommt es auf die Zutaten an Eine wachsende kaufkräftige Mittelschicht und steigendes Bewusstsein für hochwertige Produkte lassen China als ein »Eldorado« für internationale Anbieter von Lebensmitteln erscheinen. Um es aber bis in den Konsumalltag der Zielgruppe zu schaffen, sind zahlreiche Hürden zu meistern. Wer langfristig eine weltweit führende Position behaupten will, muss in China reüssieren. Dies ist leichter gesagt, als getan: Meldungen von exorbitanten Erfolgen, aber auch desaströsen Fehlschlägen kursieren in de…

Schon seit vielen Wochen laufen die Vorbereitungen für das chinesische Neujahrsfest. Es ist der bedeutendste Feiertag in China und zugleich eine logistische Herausforderung besonderen Ausmaßes. Wer sich auf die Reise in seinen Heimatort macht, ist Teil der alljährlich größten Völkerwanderung der Welt. Das Verkehrsministerium rechnet dieses Jahr mit über 2,8 Milliarden Reisebewegungen. Millionen von Wanderarbeitern reisen zurück in die Inlandsprovinzen, sodass selbst in pulsierenden Städten wie Shanghai oder Beijing der Exodus merklich zu spür…

Alle Augen sind in diesen Wochen auf Brasilien und das größte Fußballevent der Welt gerichtet. Einigen Quellen zufolge begeistert sich jeder zweite Chinese für die Spiele, selbst wenn kein chinesisches Nationalteam in Rio der Janeiro, Sao Paulo oder Fortaleza auf dem Platz steht. Immerhin: Nach Angaben chinesischer Experten befindet sich die Wiege des Fußballspiels in China, vor über 2.000 Jahren wurde hier bereits eine antike Version gespielt. Dass die Austragungen mit der nicht unerheblichen Zeitumstellung zum südamerikanischen Gastgeberlan…

Zeit für Geschenke! Anlässlich chinesischer Feiertage sind besonders Rote Umschläge, sogenannte hongbao (??), beliebt. In ihnen werden traditionell Geldgeschenke überreicht. In der glücksverheißenden Farbe Rot gehalten sind sie oftmals mit kunstvollen Elementen in Gelb oder Gold verziert. Natürlich ist auch der Geldbetrag, von der Höhe einmal abgesehen, nicht ohne Relevanz: Hier gilt es, gerade Zahlen vorzuziehen, wobei die Vier eine Ausnahme darstellt, schließlich weckt sie Assoziationen mit dem Tod. Anders sieht es mit der Acht aus, die Rei…

Haus- und Wohnungstüren sind mit roten Glücksbringern geschmückt, der Verkehr auf den Straßen erlahmt und mit zunehmender Intensität, Lautstärke und Farbenfreude verwandeln sich selbst ruhige Stadtviertel in Kriegsschauplätze mit gleißenden Blitzen und ohrenbetäubenden Detonationen. „Und wer hat's erfunden? Die Chinesen!“ 30. Januar 2014, Mitternacht: China begrüßt das neue Mondjahr. Die Schlange hat sich verkrochen, das Pferd mit dem Element Holz ist der neue Hausherr und hält Einzug mit ausgiebigen Feierlichkeiten, bei denen sich alles um d…

Mit einem Marktanteil von gut 26% ist China der größte Honigproduzent der Welt und einer der globalen Hauptexporteure. Laut Auskunft der Dachorganisation der EU-Landwirte sind die chinesischen Honigimporte allein in der Europäischen Union innerhalb der vergangenen fünf Jahre um 50% gestiegen. In einer jüngst überreichten Petition macht der Verband seinem Ärger über niedrige Preise und noch niedrigere Qualität Luft. Wie ein Blick in die chinesische Presse verrät, bekommt er argumentative Unterstützung aus dem Herkunftsland selbst: Die Jinan Ti…

Ein Drache auf einem Duschkopf? Wer diese Tage einen der über 400 Hansgrohe-Showrooms in China betritt, bemerkt alsbald eine aktuelle Verkaufsaktion: Ein Duschkopf mit Drachenimpression, elegant mit einer Schleife in schwarz-rot-gold dekoriert und flankiert mit Designpreisen und Auszeichnungen, springt den Besuchern ins Auge. Auch die Preisgestaltung unterstreicht den lokalen Ansatz: 988 RMB für die goldene Ausführung, 788 RMB für die weiße, schließlich steht die Acht hierzulande für Wohlstand und Reichtum. Der Drache wiederum als Designelem…

Ausverkauft. Auch in diesem Jahr ist die Starbucks Geschenkverpackung anlässlich des traditionellen chinesischen Drachenbootfests wieder ein Verkaufsschlager. Fünf Zongzi (??), in Bambus-, Schilfrohr- oder Lotusblätter eingewickelte Klebreisklöße in den beliebten Geschmacksrichtungen wie Grüner Tee, Mango oder Rote Bohne, haben für reißenden Absatz gesorgt. Die kulinarische Spezialität, in einer ansprechenden Box aus Bambus dargeboten und im Marketing-Fachchinesisch werbewirksam „Dragon Dumpling“ genannt, zeigt einmal mehr den forcierten Loka…

Weltbekannt sind die Bilder von Shanghais oder Hongkongs Haupteinkaufsstraßen mit ihrem Überschwang an Außenbeleuchtungen. Bereits Johann Christian Hüttner, der einzige deutsche Teilnehmer an der britischen Macartney-Gesandtschaftsreise nach China, berichtet 1794 von der Vorliebe der Chinesen für auffallenden, grell-bunten Häuserschmuck, von vergoldeten Türmen und Geländern, von grellen Farben sowie „einer Menge von bunten Papierlaternen, die von allen Häusern hingen“. Von solcherart Zierrat zu der ebenso bunten, ins Auge springenden Außenwe…

Im Rahmen der verbalen Werbegestaltung muss wie bei den Markennamen den Eigenheiten der Sprache, der Prägung des Denkens durch die Sprache sowie zusätzlich den Bildungsniveauunterschieden zwischen den Zielgruppen Rechnung getragen werden, um den Kommunikationserfolg nicht durch Fehlinterpretationen zu gefährden. Die Bundesagentur für Außenwirtschaft mahnt wiederholt vor dem Einsatz von Fremdsprachen. Entsprechende Kenntnisse seien in der Bevölkerung so gut wie nicht vorhanden. Studien verdeutlichen, dass Chinesen, die im täglichen Sprachgebr…

Wer glaubt, in diesen Tagen hätte der Osterhase eine unangefochtene Monopolstellung, der hat sich getäuscht. Kulturelle Hybridbildung, wo man nur hinschaut, in Ost und West, jetzt auch in der Domäne abendländischer Ostersymbolik Wettbewerb aus China! Immerhin hausgemacht, wie eine in Gelb gehaltene Präsentdose in Eiform und mit Drachenmuster aus dem Hause Lindt & Sprüngli eindrucksvoll belegt. Überhaupt ist die Zunahme fernöstlicher Symbole und Bilder, zumindest, was im Westen darunter subsummiert wird, in deutschen Supermärkten und Einrichtu…

Mit „Taste the New Year“ und fruchtigem Pfirsichblütentee-Latte startet Starbucks (xing ba ke, ???) in das Jahr der Schlange. Die amerikanische Kaffeekette, die 1999 ihr erstes Café in der chinesischen Hauptstadt eröffnete, operierte Ende 2012 mit über 700 Läden landesweit. Und ein Blick in den Kaffeesatz verrät: 2014 soll China der zweitgrößte Markt außerhalb der USA werden, 2015 die Gesamtzahl der Cafés auf über 1500 in 70 Städten wachsen. Der Jahresbeginn im Zeichen des Pfirsichs (tao, ?) bietet auch Anlass zu weiterer Interpretation, sch…

Spezielle Geschenkpackungen anlässlich des chinesischen Neujahrsfestes und des westlichen Weihnachtsfestes machen weit über die Hälfte des Schokoladenkonsums in China aus. Die kalte Wintersaison ist damit die „heiße Phase“ für Hersteller der kakaohaltigen Süßigkeit wie zum Beispiel Ferrero Rocher (fei lie luo). Zum diesjährigen Frühlingsfest im Zeichen der Schlange stattete das 1946 von Pietro Ferrero im italienischen Piemont gegründete Unternehmen seine chinesischen Handelskanäle erneut mit auffälligen Produktdisplays aus. In der klassische…

Seit Beginn der chinesischen Öffnungs- und Reformpolitik Anfang der achtziger Jahre haben sich die Beziehungen zwischen der Bundesrepublik Deutschland und der Volksrepublik China auf allen Ebenen intensiviert. Deutschland ist heute Chinas bedeutendster europäischer Handelspartner und China ist Deutschlands wichtigster Partner in Asien. Seit 2011 werden Regierungskonsultationen abgehalten und auch kulturell floriert der gegenseitige Austausch. Die dreijährige Imagekampagne „Deutschland und China – ‘Gemeinsam in Bewegung’“ (2007-2010) war eine …

Alle Jahre wieder. Während sich Kämmerer westlicher Städte angesichts exorbitant steigender Strompreise noch den Kopf darüber zerbrechen, ob die Weihnachtsbeleuchtung in ihrer Innenstadt auch in diesem Jahr weiterhin finanzierbar ist, haben chinesische Metropolen wie Shanghai, Peking oder Hong Kong längst neue Maßstäbe im weltweiten Dekorationswettbewerb gesetzt und erleuchten in bunt-blinkender Lichterpracht. Kaum eine Einkaufsmall, die nicht ebenso pompös geschmückt ist, von Hotels ganz zu schweigen, die kaufkräftige Konsumenten mit besonde…

Ein Blick auf zahlreiche Aufmacher der nationalen und internationalen Presse erlaubt die Schlussfolgerung, dass Nachrichten aus China nur allzu gern unter Hinzunahme populistischer Vorurteile präsentiert werden. Mit Ethnozentrismus und Exotik gefärbte Schlagzeilen scheinen sich leichter zu verkaufen, als seriöse Überschriften und Inhalte, die nicht auf die konstruierte Alterität Chinas abstellen. Eine thesengetriebene Informationsvermittlung, die durch kommerzielle Absatzvolumina und Klickraten im Internet dominiert wird, steht jedoch einer V…

»Das Schönste in Tokio ist McDonald‘s. Das Schönste in Stockholm ist McDonald‘s. Das Schönste in Florenz ist McDonald‘s. Peking und Moskau haben noch nichts Schönes«, äußerte der amerikanische Künstler Andy Warhol 1975. Die Welt hat sich verändert, auch Chinas und Russlands Hauptstädte sind heute Teil der globalisierten Markengeografie. Und Myanmar? Der zweitgrößte Staat Südostasiens hat noch »nichts Schönes«. Dass sich das bald ändert, daran lässt die Presse keinen Zweifel, die das buddhistisch geprägte Land geflankt mit romantisierenden Pa…

Viele Jahre ist der Wettbewerb dem französischen Autobauer Citroën in China davongefahren. Nun versucht das Unternehmen an seinen ursprünglichen Erfolg Anfang der Neunziger anzuknüpfen, als der Marktanteil noch bei knapp 10% lag. Dass die Marke mit dem Zahnrad-Doppelwinkel („double chevron“) hiervon aktuell weit entfernt ist, zeigt ein Blick auf das für 2015 gesteckte Ziel: 3%. Während der Volkswagen Konzern 2011 erstmals mehr als zwei Millionen Fahrzeuge in China absetzte, brachte Citroën gemeinsam mit seinem Partner „Ostwind“, Dongfeng Moto…

Rundliche Doppeldeckerbusse mit offener Plattform am Heck, rote Telefonzellen mit Kuppeldach und Bärenfellmützen tragende Wächter vor dem Buckingham Palace gelten neben vielen anderen als klassische Londoner Symbole. Durch ihre große Beliebtheit und weltweite Bekanntheit sind sie für den Einsatz in Kommunikationsmaßnahmen prädestiniert. In China, wo der Ursprungslandeffekt ein wichtiges Instrument in der Werbung darstellt, hat sich der britische Hersteller der populären Fisherman’s Friend Pastillen, Lofthouse of Fleetwood Ltd., dieses auf be…

Über 40 Prozent Zuwachs in den letzten Jahren? Der chinesische Markt ist für Schokoladenhersteller aus aller Welt so attraktiv wie nie zuvor, denn während der Weltmarkt nur noch um knapp 10 Prozent zulegte, kommen immer mehr Chinesen auf den Geschmack. Noch vor dreißig Jahren wurde das kakaohaltige Genussmittel in China kaum verzehrt und galt als fremdartige, exotische und nicht zuletzt hochpreisige Kuriosität. Wie konnte hier der Durchbruch gelingen? Ein Blick in die Verkaufszahlen zeigt, dass vor allem ein kultureller Faktor hier ausschlag…