China Marketing

Rote Zahlen, Stellenstreichungen, Neubesetzung im Management. In nur wenigen Jahren blickt Nivea (Shanghai) Co., Ltd. bereits auf 20 Jahre im chinesischen Markt zurück, doch die sonst erfolgsverwöhnte Kosmetikmarke bleibt im chinesischen Markt noch immer weit hinter ihrem Potenzial zurück und kann im Kampf mit den Wettbewerbern Procter & Gamble, L’Oréal und Unilever nicht mithalten. Erst kürzlich resümierte Die Welt, Beiersdorf stehe in China vor einem Scherbenhaufen. Was ist los mit „ni wei ya“ – ???? Vor allem für die Akquisition der lokal…

Das chinesische Wettbewerbsumfeld ist in den vergangenen Jahren einfacher geworden? Im Gegenteil! Ohne die Bereitschaft, sich landesspezifische Fachkompetenz anzueignen und ständig neu zu lernen, bleibt China für immer mehr Unternehmen ein Zukunftsmarkt auf dem Papier. Schließlich beinhaltet jedes einzelne der Marketingmix-Elemente Produkt, Distribution, Preis und Kommunikation zahlreiche Fehlerquellen. Diese lassen sich jedoch durch eine entsprechende Einweisung deutlich reduzieren, wenn nicht ganz vermeiden. Das Ohr am Markt: „China-Marke…

Drei Jahrzehnte rasantes Wirtschaftswachstum hat es gedauert, um das Entwicklungsland China als zweitgrößte Volkswirtschaft der Welt zu positionieren. Es gibt kaum ein westliches Unternehmen, das keine Maßnahmen ergriffen hat, um an dieser Entwicklung zu partizipieren. Dazu zählt auch die Nestlé S.A., deren chinesische Töchter allein 2010 um elf Prozent gewachsen sind und ihren Umsatz auf 2,79 Milliarden Schweizer Franken gesteigert haben. Damit gehört die Region China nicht nur zu den Top-Vier-Wachstumsmärkten, sondern auch zu den Top 10 um…

»Heute entwickelt sich das Leben in China in fieberhafter Eile. Jeder Tag bringt neue Ereignisse und Entwicklungen, und hinter den lauten Tagesereignissen und Kämpfen vollzieht sich etwas ganz Großes: das Auftauchen einer neuen Welt.« – Kein Zweifel, diese Aussage muss der aktuellen Presse entnommen sein, reiht sie sich doch in die Folge tagtäglicher Schlagzeilen wie »Kapitalismus pur – Shanghai gibt sich ultramodern«, »Verpassen Sie nicht den Zug nach China« oder »Mehr als 1,3 Milliarden Kunden« ein. Doch der Satz entstammt einem Buch von 19…

Die Marketingstrategien vieler ausländischer Unternehmen in China basieren anscheinend auf unzureichenden Informationen – wie sonst ist die lange Liste von Misserfolgen und Fehlern der Marktakteure zu deuten? Müssen Großprojekte mit Aushängecharakter wie das Weltraumprogramm, die Olympiade in Peking oder die Shanghaier Weltausstellung nicht primär als Mittel zur Selbstdarstellung des Einparteienstaates gelten, die als seriöse Grundlage für die Erstellung der eigenen Marketingstrategie weniger dienlich sind? Welche Rolle nehmen die »Kleinen K…

China ist für Deutschland heute einer der wichtigsten Märkte. Trotz aller Klagen über Hindernisse, die von Vertretern der deutschen Wirtschaft und vor allem der Politik immer wieder vorgebracht werden, halten die Unternehmen an ihrer China-Strategie fest. Nicht anders war das zur Wende zwischen dem 19. und 20. Jahrhundert. Dabei wurden Erkenntnisse gewonnen, die heute durchaus beachtenswert sind, aber allzu oft ignoriert werden. Auf der Suche nach neuen Absatzquellen für seine wachsende Industrie ergab sich der preußische Kaiser Wilhelm II. …

Die Ludwigshafener ??? (Ba Si Fu) zählt zu den deutschen Firmen mit der längsten Marktpräsenz in China. 1885, zwanzig Jahre nach seiner Gründung, betrat das rheinland-pfälzische Unternehmen formell den chinesischen Markt und verbuchte 1913 einen Umsatz von 16,6 Millionen Mark – ein bis heute unerreichter Anteil am weltweiten Gruppenumsatz von 14,1 Prozent! Ein Blick in die historischen Archive wirft Licht auf die Erfolgsfaktoren. Um die Wende zum 20. Jahrhundert wurde synthetisches Indigo zum wichtigsten Verkaufsprodukt für die BASF in China…

Die Erschließung lokaler Einzelhandelsstrukturen ist für Marktakteure in China neben dem zumeist volatilen Projektgeschäft eine unternehmerische Chance, die Perspektiven auf einen unmittelbareren Marktzugang, die Erhöhung der Markenbekanntheit sowie ein stabiles und kontinuierliches Wachstum eröffnet. Voraussetzung dafür ist eine unverwechselbare Corporate Identity. Wenngleich der Einzelhandel als Brückenpfeiler die flächendeckende Distribution und Präsenz bis in weitverzweigte Verkaufskanäle begünstigt, wird die Stärke einer Marke nicht une…

Strapazierfähig. So ließe sich nicht nur ?? (naike), der chinesische Markenname des US-Konzerns Nike, übersetzen, sondern auch dessen Einstellung zum chinesischen Markt bezeichnen. Denn selbst Millionenverluste und Fehlversuche haben den führenden amerikanischen Sportartikelhersteller nicht von seiner Chinavision abbringen können. Nike blickt mittlerweile auf über 30 Jahre Chinaerfahrung zurück. Nach einem rasanten Start – nur fünf Monate nach Einreichen des ersten Projektvorschlags im April 1980 wurde der erste Vertrag unterzeichnet – began…

Studien über Marketing in China kommen immer wieder zu dem Ergebnis, dass chinesische Konsumenten bei Maskottchen und – im wahrsten Sinne des Wortes – animierten Produkten eine starke Reaktion zeigen. Wie in anderen Teilen der Welt kommen auch hierzulande beispielsweise der Biber von Dentagard, das Michelin-Männchen Bibendum, der Spee-Fuchs von Henkel, „La Vache qui rit“ (???, xiao niu pai), der Goldbär von Haribo oder der Prinz von Griesson-de Beukelaers Prinzenrolle (??, wangzi) zum Einsatz. Als visuelle Gestaltungselemente in der Werbung …

Ausländische Unternehmen müssen bei Eintritt in den chinesischen Markt ein Pendant zu ihrem Unternehmens- und Markennamen entwickeln. Sie haben dabei die Möglichkeit, diesen a) phonetisch, b) auf Grundlage der Bedeutung oder c) aus einer Kombination beider Elemente zu übersetzen. Eine phonetische Übertragung ist eigenen Studien zufolge, u. a. „China-Marketing – Erfolgsfaktoren für die Marktbearbeitung“, bei 70% der Übersetzungen zu finden, wobei darauf geachtet wurde, den Marken- und Produktnamen eine positive Bedeutung zu verleihen. Coca Co…

Vorhang auf, Manege frei für das neuste Innovativprodukt der DAAD Career Academy an der Shanghaier Tongji Universität – Speed Dating. Während die Direktoren Yu Xuemei, Sabine Porsche und Feng Xiao noch Ihre Begrüßungsworte an die erwartungsvolle Menge wenden, die sich aus über vierzig Vertretern deutscher Unternehmen zusammensetzt, scharren im Hintergrund schon über 200 angehende Ingenieurwissenschaftler mit den Hufen und warten mit Lampenfieber darauf, ihre beste Performance darzubieten. Sie sind die wahren Magier des heutigen Abends, aus ih…

Ausländische Unternehmen erkennen in China sehr bald, dass die zu Hause erfolgreichen Marketingstrategien nicht ohne Adaptation übertragen werden können. Um von den chinesischen Konsumenten angenommen zu werden, müssen zahlreiche Produkte an den Markt angepasst werden, beispielsweise aufgrund divergierender physiognomischer Gegebenheiten. Asiaten kommen ausnahmslos mit schwarzen Haaren zur Welt. Procter & Gamble hat sein Produkt Pantene Pro-V dieser Realität angepasst. Das Haarwaschmittel gibt es in China speziell für schwarzes Haar: „dunkel…

Die Reichhaltigkeit der chinesischen Symbole und Rituale eignet sich zur Integration in Kommunikationsmaßnahmen sowohl von Konsum- als auch Industriegütern. Voraussetzung ist, dass die kulturellen Konventionen der Zeichennutzung bekannt sind. Hohen Symbolwert haben die zwölf Tiere des zyklischen Tierkreises: Ratte, Büffel, Tiger, Hase, Drache, Schlange, Ziege, Schaf, Affe, Hahn, Hund und Schwein. Die Entstehungsgeschichte, wie es zu diesen zwölf Tieren kam, welche im Gegensatz zu westlichen Tierzeichen nicht nur einen Monat „prägen“, sondern…

Warum das Rad ständig neu erfinden, wenn entscheidende Erfolgsmerkmale im Chinageschäft seit Jahrhunderten unverändert gelten! Lernen Sie aus den Fehlern und Erfolgen aktueller Marktplayer und der ersten China-Pioniere im Kaiserreich wie BASF, Nivea, Siemens oder Nestlé. Ob Marketing und Kundenansprache, Vertriebsprozesse oder Marktstrategien - in dem umfassenden Jahrhundertvergleich “Zwischen Faszination und Furcht” recherchiert der Autor anschaulich und anwendungsorientiert die langfristigen Einfluss- und Erfolgsfaktoren, die für wirtschaft…

Mit seiner neuen Kampagne „Priceless Beijing“ setzt MasterCard auf einen neuen Trend in China: „experiental luxury“. Vor allem in Peking und Shanghai steigt das Interesse an exklusiven Erlebnissen, bestenfalls an Orten mit privilegiertem Zugang, alljährlich im doppelstelligen Bereich. Laut einer Studie der Boston Consulting Group und von Ipsos entfallen weltweit aktuell 55% aller Ausgaben im Luxussegment auf individuelle Luxuserfahrung, sodass sich erste Marktbeobachter dazu verleiten lassen, von einem „Leben nach dem Bling“ zu sprechen: Lieb…

Passend zur Europameisterschaft der Herren in Polen und der Ukraine brachte der schwäbische Spezialist für Befestigungssysteme fischer für seinen chinesischen Kundenkreis einen EM-2012-Spielplan heraus. Denn neben Badminton und Tischtennis ist auch Fußball hierzulande sehr beliebt, Millionen Chinesen sitzen in diesen Wochen nachts vor dem Bildschirm, um die Spiele in Europa zu verfolgen. In die Schlagzeilen hat es vor allem ein Fan aus der südchinesischen Provinz Hunan geschafft, der keine einzige Sekunde des Turniers verpassen wollte und nac…

Erotik und sexuelle Anspielungen in Kommunikationsmaßnahmen sind ein Spiel mit gesellschaftlichen Konventionen, das in der westlichen Welt ein Niveau erreicht hat, von dem man stets glaubt – oder hofft –, es könne nicht weiter unterschritten werden. Provokante Motive sorgen für Gesprächsstoff in breiten Teilen der Gesellschaft und die umworbene Marke ist rein sprichwörtlich in aller Munde. Ob Benetton, Calvin Klein, Pirelli oder H&M – wer erinnert sich nicht an die unzähligen Pressemeldungen über Auffahrunfälle und gestohlene Plakate aus Werb…

Eine neuzeitliche Werbemaßnahme, die Erinnerungen an kommunistische Propagandaposter weckt? Der amerikanische Konzern Tupperware macht es vor. In revolutionärer Pose strebt eine chinesische Ein-Kind-Familie der Sonne einer gesünderen Zukunft entgegen. Vorbei die Zeiten ungesunder Lebensmittel und noch ungesünderer Verpackungen. Mit Tupperware, ??? (te bai hui), ist die Bewegung „Neues Leben” (?????) wieder gegenwärtig wie einst im Jahre 1934, als sie von Staatspräsident Chiang Kai-shek inmitten des Bürgerkriegs zwischen der Nationalen Volksp…

Internationale Konsumentenerhebungen zeigen auf, dass chinesische Verbraucher dazu tendieren, mehr Geld für attraktive Verpackungen auszugeben. Auffällige Farb- und Formgestaltung ist erwünscht, denn ansprechend verpackte Produkte eignen sich zum Verschenken. In dieser Funktion kommt ihnen eine große symbolische Bedeutung zu, zum Beispiel Respekt, Dank oder Anerkennung gegenüber Mitgliedern der Gesellschaft auszudrücken und der Pflege der gesellschaftlichen Harmonie zu dienen. Entsprechend hoch ist das Involvement der Konsumenten beim Kauf. …