(openPR) Im Rahmen der verbalen Werbegestaltung muss wie bei den Markennamen den Eigenheiten der Sprache, der Prägung des Denkens durch die Sprache sowie zusätzlich den Bildungsniveauunterschieden zwischen den Zielgruppen Rechnung getragen werden, um den Kommunikationserfolg nicht durch Fehlinterpretationen zu gefährden. Die Bundesagentur für Außenwirtschaft mahnt wiederholt vor dem Einsatz von Fremdsprachen. Entsprechende Kenntnisse seien in der Bevölkerung so gut wie nicht vorhanden.
Studien verdeutlichen, dass Chinesen, die im täglichen Sprachgebrauch lokale Dialekte verwenden, stärker auf Werbetexte reagieren, die in der gleichen Mundart abgefasst sind. Die Verwendung von Langzeichen ist bei Werbesprüchen im Gegensatz zu Marken- oder Firmennamen nicht erlaubt. Die Werbesprache ist zudem auf Hochchinesisch und Kantonesisch beschränkt.
Der souveräne Umgang mit einer Sprache ist ein imagebildender Faktor in der Kommunikation. Dieser besitzt das Potenzial, einen Beitrag zum Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe zu leisten. Fehler treten auf, wenn die linguistische Sensibilität bei Eintritt in den chinesischsprachigen Markt fehlt. Der Coca-Cola-Slogan „Coke adds life“ wurde 1976 in Taiwan in „Coke will bring back your ancestors from the grave“ übersetzt (vgl. Ambler/Witzel).
Es empfiehlt sich, die Werbebotschaft sinngemäß zu übersetzen, wenn eine direkte Übertragung beispielsweise aufgrund rechtlicher Bestimmungen nicht möglich ist. Die Thematisierung von Individualität ist neben dem Verbot von Superlativen ein weiterer Aspekt, der – analog zur „geistigen Zivilisierung“ – bei inhaltlichen Übersetzungen problematisch ist. Der Nescafé-Werbespruch „Ich bin so frei, Nescafé ist dabei“ wurde zu „The taste is great“ (?????, weidao hao jile). Der Apple-Slogan „Think different“ ist dagegen zugelassen: ?????? (jiefang ni de siwei) und heißt übersetzt „Befreie deine Gedanken“. Visa benutzt für seinen Werbespruch eine chinesische Redewendung: ???? (haikuo tiankong, unendliches Meer und grenzenloser Himmel). Dieses steht – den deutschen Visa-Slogan zugrunde legend – für die Freiheit, die man sich nimmt. Redewendungen sind in China sehr beliebt. Sie unterstützen die indirekte Ausdrucksweise und unterstreichen dennoch die Bedeutung einer Aussage.
Die amerikanische Kleidungskette GAP punktete schließlich mit einem Slogan, der Individualität und Gemeinsamkeit, Ursprungsland und Zielmarkt verbindet: Let’s GAP together (??????, rang women zai yiqi). Auf den Anzeigen sind zwei Persönlichkeiten aus den USA und China abgebildet, die eine gemeinsame Passion teilen, wie zum Beispiel die Sänger Usher und Jolin Tsai.
