Das große Geld mit kleinen Beträgen: Monetarisierung in der Gaming-Industrie

(openPR) München, 3. Mai 2017. Der weltweite Umsatz der Computer- und Videospielbranche erreicht bis 2019 laut PwCs „Global Media and Entertainment Outlook“ ein Volumen von 93 Milliarden US-Dollar. Der Newzoo „Global Games Market Report“ vom April 2017 geht sogar von 118,6 Milliarden US-Dollar aus. Wachsende Mittelschichten in Schwellenländern wie China und Brasilien beflügeln den Markt. Das allein sind beste Aussichten für Anleger. Doch diese Branche gehört nicht nur wegen neuer Absatzmärkte ins Portfolio: Zum einen hat der Vertrieb über digitale Verkaufsplattformen die Gewinnmargen deutlich erweitert. Zum anderen sind Videospiele längst keine Einmal-Bezahl-Produkte mehr, sondern werden vielfältig monetarisiert und generieren so laufende Umsätze. Welche Trends Investoren noch kennen sollten, erklärt Adrian Doyle, Fondsexperte bei der GAMAX Management AG.

Mehr als Vollpreisspiele: Stetiger Umsatz dank DLC und Microtransactions

Zwar werden aufwendig produzierte Spiele, die sogenannten AAA-Titel, nach wie vor durch einen hohen Kaufpreis monetarisiert – jedoch bieten Entwickler in der Regel noch kostenpflichtige Zusatzinhalte für das Hauptspiel an. Dabei handelt es sich etwa um neue Charaktere, Handlungsstränge oder ganze neue Welten. Diese Erweiterungen werden inzwischen meist digital vertrieben und daher auch DLC, downloadable content, genannt. Der Release-Preis eines AAA-Spiels liegt in der Regel zwischen 60 und 80 Euro. Inklusive DLCs im Wert von etwa 15 bis 30 Euro, beträgt der Gesamtpreis leicht weit über 100 Euro. Die beliebte Lebenssimulation „Die Sims“ von EA hat dieses Modell perfektioniert – in etlichen Erweiterungen kann der Spieler Urlaubsorte, Haustiere oder Einrichtungsstile für seine virtuellen Familien hinzukaufen. Zwar sind DLCs in Spielen mit einer festen Handlung nur eingeschränkt möglich – doch ein bis drei größere Erweiterungen sind auch dort Standard.

Neben DLCs sorgen Microtransactions für laufende Umsätze. Dabei handelt es sich um Käufe mit geringen Einzelbeträgen, die direkt im Spiel getätigt werden. Spieler erhalten so etwa neue Waffen oder Accessoires. Laut Umsatzbericht zum vierten Quartal 2016 nahm etwa Activision Blizzard insgesamt 3,6 Milliarden Dollar mit Microtransactions ein. Im Spiel „Call of Duty: Black Ops 3“ überstieg der Umsatz zum ersten Mal den Erlös aus DLC-Verkäufen. Ein lukrativer, aber umstrittener Trend.

Microtransactions, etwa in Ubisofts „For Honor“ sorgen für Ärger bei den Fans: Teure Inhalte, die ohne Echt-Geld kaum zu bekommen sind, empfinden viele als Abzocke. Auch unbeliebt: Teile der Hauptstory als DLC anzubieten oder aufgrund enger Zeitvorgaben unfertige Spiele zu veröffentlichen. „Anleger sollten wissen, dass Spieler hier sensibel und gnadenlos in ihren Urteilen sind, die sich im Internet rasant verbreiten“, so Doyle. „Die Monetarisierung von Vollpreisspielen ist oft eine Gradwanderung zwischen Gewinnmaximierung und Kundenzufriedenheit. Ein Spieleentwickler kann nur erfolgreich sein, wenn er diese Balance langfristig beherrscht.“

Das lukrative Geschäft mit kostenlosen Spielen

Umstritten im AAA-Segment, Erfolgsrezept für Free-to-Play: Der Erfolg von in-game-Käufen im Bereich der Mobile Games zeigt, wie wichtig die Wahl der richtigen Strategie für verschiedene Konzepte ist. Neben Werbeeinnahmen sorgen Microtransactions für Umsatz, denn obwohl zunächst kostenlos, hat der Spieler in Hits wie „Candy Crush“ oder „Farmville“ stets die Möglichkeit, Level und Gegenstände zu kaufen, um schneller voranzukommen. Das Spiel mit der Geduld hat sich bewährt: Laut Jahresreport 2016 des Bundesverbands Interaktive Unterhaltungssoftware, geben in Deutschland zahlende Nutzer im Monat durchschnittlich 12,02 Euro für In-App Käufe aus – 2012 waren es noch 4,14 Euro. Eine möglichst lange Verweildauer der Spieler ist hier zentral. Verlieren sie das Interesse, bleiben die Gewinne aus.

Spielraum für weitere Ertragsquellen

Die Branche bringt nicht nur immer neue Spiele auf den Markt, sondern beweist auch bei deren Monetarisierung große Kreativität. „Interessant ist beispielsweise das ‚Gacha‘-Modell in Japan“, sagt Doyle. Der Ansatz ist mit dem Kauf von Sammelbildern vergleichbar. In Spielen wie Nintendos „Fire Emblem: Heroes“ kauft man im Spiel Pakete mit verschiedenen Spielfiguren mit unterschiedlichen Häufigkeiten – den gewünschten Inhalt zu erhalten, ist reines Glück. „Diese ‚Überraschungsei-Mechanik‘ könnte noch in deutlich größerem Umfang in anderen Regionen der Welt folgen.“

Auch Filme erweitern die Produktpalette vieler Unternehmen. Die erfolgreiche Verfilmung von Spielen gelingt jedoch nur selten. Auch der Ende 2016 in die Kinos gekommene „Assassin‘s Creed“-Film zum gleichnamigen Ubisoft Flaggschiff-Franchise erntet nur verhaltenes Lob. „Im Rahmen der Gesamtpopularität eines Franchises können Filme aber durchaus Sinn machen“, urteilt Doyle. Sie sprechen neue Zielgruppen an und können bei den Fans der Spiele die Markenverbundenheit stärken. Das dürfte die Verkaufszahlen der Spiele beflügeln, vorausgesetzt, der Film ist authentisch. Treten Publisher die Filmrechte an externe Studios ab, ist Doyle kritisch: „Lizensierung macht nur Sinn, wenn der Lizenznehmer auch das Produkt verstanden hat und entsprechend Herzblut investiert – sonst richtet es eher Schaden an.“

Activision Blizzard: ein Unternehmen, viele Möglichkeiten

Publisher mit einer breit gestreuten Produktpalette können verschiedene Marktsegmente bedienen und so viele Ertragsquellen nutzen. Für Anleger ist zudem die Gewichtung einzelner Produktarten im Portfolio der Unternehmen interessant. Etwa bieten Online-Spiele mehr Freiraum, ihre Inhalte kreativ zu vermarkten. Der „World of Warcraft“-Entwickler und Branchenschwergewicht Activision Blizzard ist in diesem Bereich mit Erfolgen wie „Overwatch“ besonders gut aufgestellt. Außerdem konnte 2015, mit dem für etwa 5,9 Milliarden Dollar gekauften „Candy Crush“-Entwickler King, der Anteil im wichtigen Markt für Mobile Games weiter ausgebaut werden. Zukünftig soll die Unternehmenssparte Blizzard Publishing die Handlung beliebter Titel in Büchern und Hörbüchern umsetzten – erwartet wird ein Umsatz von 200 Millionen Dollar. Mit Activision Blizzard Studios ist geplant, die „Call of Duty“-Reihe in einem ganzen Film-Universum á la Marvel umsetzen. Doyle sagt: „Publisher mit einem ausgewogenen Portfolio sind weniger abhängig von Einzelerfolgen. Zugleich profitieren Anleger von planbaren Erträgen durch kontinuierliche Einnahmen aus in-game Käufen. All dies sind Faktoren, die langfristig den Unternehmenswert erhöhen.“