Nach dem Geschäft ist vor dem Geschäft

(openPR) Früher hörte mit dem Verkauf des Produktes der Verkaufsprozess auf. Heute gilt: „Die erste Maschine verkauft der Vertrieb, die zweite verkauft der Service.“ Mit einem passgenauen After-Sales-Konzept lassen sich vor allem im Maschinenebau die Umsätze systematisch steigern.

Der deutsche Maschinen- und Anlagenbau lebt längst nicht mehr allein vom Verkauf von Maschinen und Anlagen. Immerhin ein knappes Fünftel (19,1 Prozent) beträgt bereits der Serviceumsatz in der Investitionsgüterindustrie, wie aktuelle Zahlen der Verbandes Deutscher Maschinen- und Anlagenbau (VDMA) ergeben. „Serviceberatung bietet eine exzellente Möglichkeit, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und einen echten Mehrwert für den Kunden zu schaffen“, sagt Christian Apfel, Kundendienstleiter bei Hilti. „Der Service liefert kontinuierlich gute Beiträge zum Erfolg der Unternehmen“, betont auch Peter Thomin, Referent fur die Themenbereiche Marketing, Vertrieb und Service der Abteilung Betriebswirtschaft beim VDMA. Einige der VDMA-Mitgliedsunternehmen hätten die Wirtschaftskrise vor allem Dank des Services überstanden. Besonders Umbauten bestehender Anlagen waren in der Krise 2009 noch gefragt Das große Hindernis ist ein Image-Problem: Häufig hat der After-Sales-Bereich in den Unternehmen ein geringeres Ansehen als der Neumaschinenverkauf des eigentlichen Sales-Teams. „Zu Unrecht, denn die Umsätze sind attraktiv und die Erträge aus dem After Sales-Geschäft hoch, meist höher als beim Neumaschinenverkauf “, weiß Thomin.

Service als wichtiger Baustein in der Marktbearbeitung

Doch immer mehr Firmen entdecken die Servicemarktbearbeitung für sich: „In der Krise haben viele Unternehmen gelernt, wie wichtig es ist, den Markt aktiv zu bearbeiten“, berichtet der VDMA-Experte. Bei einer Umfrage im Jahr 2008 sagten 43 Prozent der Mitgliedsunternehmen, sie bearbeiten den Servicemarkt nicht aktiv. Aufgrund der Erfahrung der dramatisch einbrechenden Neumaschinenverkäufe in der Krise setzte jedoch ein Umdenken ein – die aktive Marktbearbeitung im Service legte um rund zehn Prozentpunkte zu“, sagt Thomin: „Allerdings ignorieren noch immer rund ein Drittel der Unternehmen die Chancen, die die aktive Bearbeitung des After-Sales-Marktes dem Vertrieb bietet.“

Kundendienst-Trainer Martin Wiesend weiß aus Erfahrung: „Die Produkt-Vertriebsmannschaften eignen sich nicht unbedingt für den Servicevertrieb. Wenn beispielsweise eine Maschine 100.000 Euro kostet und ein Wartungsvertrag oder Ersatzteilpaket 5.000 Euro, dann versucht der provisionsgesteuerte Verkäufer gerade in wirtschaftlich guten Zeiten lieber, woanders eine zweite Maschine zu verkaufen.“ Aus seiner Sicht sei das rational richtig. Allerdings wäre dieses Vorgehen oft nicht im strategischen Gesamtinteresse des Unternehmens. Getrennte Vertriebsmannschaften seien deshalb sinnvoll. Auch die Bezeichnung „After Sales“ an sich stößt auf Wiesends Kritik: „Das ist fast schon ein antiquierter Begriff, wenn durch eine gezielte Dienstleistungsstrategie fast die Hälfte des Umsatzes auf die Zeit des „After Sales“ entfällt.“

Hilti punktet mit Flottenmanagement

Auch der Werkzeughersteller Hilti hat sein bestehendes After-Sales-Konzept weiterentwickelt. „Früher haben wir auch Garantieverträge abgeschlossen“ erinnert sich Christian Apfel, Leiter Kundenservice von Hilti Deutschland. Heute setzt das Unternehmen auf das so genannte Flottenmanagement: Mit einem solchen Vertrag kann der Kunde stets Geräte auf dem neuesten Stand der Technik nutzen. „Mit diesem Nutzungskonzept entfallen sämtliche administrativen Tätigkeiten im Handwerksbetrieb, beispielsweise Kostenvoranschläge und Reparaturrechnungen“, beschreibt Apfel. Vorteil: Der Vertrieb bleibt immer am Ball. „Wenn früher ein Gerät defekt war, rief der Monteur von der Baustelle aus als erstes seinen Chef an. Dem fehlten oft noch Informationen uber Alter des Geräts und Nutzungsdauer und voraussichtliche Reparaturkosten, bevor er eine Entscheidung im Hinblick auf Reparatur oder Ersatzanschaffung treffen konnte – und der Entscheidungsprozess dauerte“, sagt der Kundenserviceleiter. „Jetzt ist die Entscheidung bereits vorab gefallen. Und da keine weiteren Kosten entstehen, ruft der Monteur direkt bei Hilti an.“ Das Unternehmen liefere dann direkt ein Ersatzgerät mit, wenn es das kaputte auf der Baustelle abhole. Vorteile für den Kunden sind daher vor allem die fixen und vorher festgelegten monatlichen Beiträge, weniger interne Bürokratie im Falle von Reparaturen und kürzere Ausfallzeiten.

Wiederkaufrate systematisch erhöhen

„Viele neue Kunden kaufen bei uns zum Beispiel nur einen Bohrhammer, aber ihren Regelbedarf an Bohrern und Dübeln kaufen sie woanders“, weiß Apfel. „Durch eine intensive Betreuung im After Sales durch das so genannte Contact-0-Programm schaffen wir es, die Quote an Wiederkäufern um 20 Prozent zu erhöhen“, freut sich Apfel. Kauften früher rund die Hälfte aller Neukunden nur einmal im Jahr, sank diese Quote inzwischen auf 30 Prozent.

Kostenlose Serviceberatung bei Zeppelin Baumaschinen

In einem immer wettbewerbsintensiveren Umfeld im After-Sales-Bereich kann ein kostenloser Beratungsservice bei künftigen Verhandlungen genau das schlagende Verkaufsargument sein. Diesen Weg geht auch Zeppelin Baumaschinen aus Garching bei München, einer der weltgrößten Händler von Baumaschinen, der vor allem die Maschinen von Caterpillar als exklusiv in Deutschland vertreibt. Ein Zeppelin Serviceberater betreut seine Kunden bewusst proaktiv und berät sie im Hinblick auf Verschleißteile, Schmiermittel, Reparaturoptionen oder sonstige Maßnahmen zum Werterhalt ihrer Caterpillar-Maschine. „Nur mit Nähe zum Kunden und der Maschine ist ein entsprechender Bedarf an Ersatzteilen und Kundendienstleistungen zeitnah zu erkennen“, weiß Thomas Wiedemann, Vertriebsleiter Service von Zeppelin Baumaschinen. Auch sei eine zunehmende Komplexität und Auswahl an Service- Produkten zu beobachten, die einen erhöhten Erklärungsbedarf erfordern. Nur so könne sich der Kunde voll auf seine Aufträge und sein Kerngeschäft konzentrieren.

Die Betreuung der Kunden durch einen Serviceberater ist ein wichtiger Baustein in der Kundendienst- und Ersatzteilstrategie von Zeppelin Baumaschinen. „Wir haben durch Befragungen herausgefunden, dass Kunden, die diese aktive Betreuung erfahren, die höchste Kundenzufriedenheit aufweisen“, sagt Wiedemann. „Ferner erzielen wir eine deutlich bessere Marktdurchdringung.“ Deshalb werde Zeppelin auch in den kommenden Jahren seine Mannschaft der Serviceberater deutlich verstärken.

IBM setzt auf „Servicemitarbeiter mit offenen Augen“

Auch die IT-Branche setzt auf den Service nach dem Verkauf: „Die Mitarbeiter im Servicebereich haben die Aufgabe, mit offenen Augen beim Kunden zu sein und After-Sales-Gelegenheiten zu erkennen“, sagt Uwe Nowak, Leiter Service Management bei IBM Deutschland. IBM hat hunderttausende Störungseinsätze pro Jahr, davon etwa 30 bis 40 Prozent vor Ort beim Kunden. „Wenn ein Techniker im Rechenzentrum des Kunden sieht, dass dort Umbauarbeiten geschehen, könnte das Umzugsaktivitäten anzeigen, wo wir helfen können“, beschreibt Nowak. Solche Dinge sehe man jedoch nur, wenn man beim direkt beim Kunden vor Ort sei. Auch die von einer Software automatisch erstellten Fehlermeldungen, die sich wiederholende Probleme beschreiben ohne sich direkt auf eine aktuelle Störung zu beziehen, können einen zugrunde liegenden Handlungsbedarf anzeigen. „Automatisch generierte Warnmeldungen bieten oft ebenfalls Anlässe für After Sales-Aktivitäten“, weiß Nowak. Insgesamt sei das Bewusstsein auch bei den IBM-Mitarbeitern in den letzten Jahren gestiegen, dass After Sales ein wichtiger Anteil am gesamten Geschäft ist.

Auch kleine Mittelständler profitieren

Auch für kleinere Mittelständler lassen sich After Sales Maßnahmen umsetzen. Mit einem „Hunter-Farmer“- Ansatz kann sich ein Teil des Vertriebsteams beispielsweise ausschließlich auf das Neugeschäft mit wichtigen Kunden konzentrieren, während ein anderer Teil sich mit der Betreuung der Bestandskunden und deren Pflege beschäftigt. „Die Anforderungen an diese Vertriebspersönlichkeiten sind jedoch sehr unterschiedlich“, weiß Friedrich Heselschwerdt vom Beratungshaus CVT. Neben der richtigen Besetzung der Jobs sei schließlich auch die Aufwertung des After Sales-Geschäfts in der Vergütung für den Vertrieb notwendig. Ist eine solche Umsetzung jedoch nicht möglich, so wäre zumindest die regelmäßige Betreuung durch einen Innendienst zur Entlastung des B2B-Vertriebs sinnvoll, meint der Vertriebsexperte.

Ford-Flatrate: Kunden fühlen sich sicher

„Bei der Kundenbeziehung ist es, wie bei vielem im Leben – nur mit der richtigen Pflege lässt sie sich erhalten“, so Experte Friedrich Heselschwerdt.

Auf Kundenpflege setzt auch der Autobauer Ford. Mit seiner Ford-Flatrate bietet er dem Kunden gleichzeitig mit dem Autokauf eine Serviceleistung über den Kauf hinweg an. Der Effekt: Dadurch fühlt sich der Kunde nicht nur sicherer mit dem Produkt sondern bei dem Anbieter auch gut betreut und zufrieden. Als angenehmer Nebeneffekt bleibt der Kunde auch nach dem Kauf langfristig im Service-Netz der Marke, von dem er weitere Angebote erhält. Dadurch sind neue Erlösmodelle möglich – der Umsatz pro Kunde steigt.

Ein wichtiger Grundbaustein für ein erfolgreiches After Sales-Geschäft ist jedoch eine positive Grundstimmung gegenüber dem Kundengeschäft. „Man darf das nicht unterschätzen: Wenn der Vertrieb froh ist, nach einem abgeschlossenem Geschäft direkt zum nächsten Kunden zu ziehen, kann ein strategischer After-Sales-Vertrieb nicht funktionieren“, warnt Berater Friedrich Heselschwerdt.

Praxis-Tipps:

Sechs Regeln für den After-Sales-Service:

• Entwickeln Sie systematisch und regelmäßig After Sales-Produkte.
• Achten Sie bei After-Sales-Produkten auf einen klaren Kundennutzen, wie zum Beispiel Garantieverlängerungen.
• Kommunizieren Sie zusätzliche After-Sales Leistungen genauso konsequent wie die eigenen Produkte.
• Treffen Sie eine klare Entscheidung, wer den Service verkaufen soll: Ein eigener Servicevertrieb oder der Techniker vor Ort?
• Investieren Sie in die Verkaufsfähigkeiten Ihrer Servicetechniker – das hat direkte positive Auswirkungen auf den Return of investment.
• Bedenken Sie, dass zuerst die Kernerwartung im Service erfüllt werden muss: Gute Upgrade-Angebot helfen nicht, wenn die Servicequalität nicht gut ist und Kundenprobleme nicht gelöst werden.
(Quelle: Wiesend & Partner, Bayreuth)

(Anja Kühner)