BIG direkt gesund ist K(l)assenbester beim Kundenservice im Internet

(openPR) Testsieger im diesjährigen Service Check der Online-Dienstleistungen gesetzlicher Krankenkassen ist die BIG direkt gesund. Gemeinsam mit der Techniker Krankenkasse hat sich die BIG einen beachtlichen Marktvorsprung erarbeitet.

Im nunmehr neunten Jahrgang des Service Checks untersuchten die Tester von TCP Terra Consulting Partners GmbH die Internet-Services von 37 gesetzlichen Krankenkassen, die mehr als 80% des GKV-Marktes repräsentieren. Die Tester wollten wissen, wie qualifiziert man per E-Mail beraten wird und wie kundenfreundlich die Internetseiten der Kassen sind.

Insgesamt erreicht die Qualität der Online-Dienstleistungen der Krankenkassen 2014 mit 52% nur Mittelmaß. Im Vergleich zum Vorjahr haben sich die Internet-Services für Kunden sogar verschlechtert. Klare Verlierer sind die kleineren Kassen, während AOKn und Ersatzkassen eine positive Entwicklung genommen haben.

Wie in den Vorjahren bleibt die E-Mail-Kommunikation die größte Schwäche der Kassen. Seit nunmehr sieben Jahren sind die Kunden mit einem wellenförmigen Auf- und Ab der E-Mail-Servicequalität ihrer Krankenkassen konfrontiert. Erstmals seit 2008 pendelt sich das Qualitätslevel sogar unterhalb der 50%-Marke ein und sinkt fast auf den Sockelstand von 2007. Während die digitale Revolution auf Kundenseite unaufhaltsam fortschreitet, bewegen sich die Krankenkassen auf einem Niveau, als wäre die E-Mail erst gestern erfunden worden.

So hat die Masse der Kassenantworten eher den Charakter einer Standard-Postwurfsendung nach dem Gießkannenprinzip. Über 80% der Rückmails fehlt ein persönlicher Touch und ein spürbarer individueller Zuschnitt auf das persönliche Szenario. Mit E-Mail-Antworten in Stil: „Diese Leistung übernehmen wir nicht. Fragen Sie bei Ihrer derzeitigen Kasse nach...“, verspielen die Kassen die Chance sehr leichtfertig, sich als kompetenter Gesundheitsdienstleister für die Kunden zu empfehlen.

Aus der Kundenperspektive ist es daher unverständlich, warum viele Kassen den wichtigen Kontaktkanal „E-Mail“ nicht in den Griff bekommen. Den Marktmaßstab bestimmt die SBK, die die Kunden mit einer perfekt maßgeschneiderten Antwort des persönlichen Kundenberaters umwirbt, so dass der positive Eindruck bleibt: „Diese Kasse kümmert sich auch in schwierigen Gesundheitssituationen um den Kunden“.

Beim Test der Webseiten überzeugen vor allem die TK und BIG durch inhaltliche Relevanz, problemlösungsorientierte Nutzerführung, Kollaborationsfähigkeit, Interaktivität sowie professionelle Optik. Am wenigsten lohnenswert sind hingegen Besuche der Webseiten der beiden Kassen securvita und BKK 24.

Fazit: Um auf dem Weg der digitalen Transformation in der Zukunft erfolgreich zu sein, muss die GKV acht Kernkompetenzen zum Teil neu erlernen.

1. Kunde und Customer Journey bestimmen
Die Kassen müssen viel stärker die Perspektive des Users einnehmen. Viele Webseiten sind schwer navigierbare Tanker und fühlen sich wie Textsilos an. Die Kunden möchten jedoch Klarheit statt Verwirrung.

In der Vergangenheit haben die Kunden die Geschäftsstelle vor Ort besucht oder die Telefonhotline angerufen, um Krankenkassendinge zu erledigen. Jetzt sind die Krankenkassen in der Bringschuld und müssen die Kunden genau dort abholen, wo sie sich gerade befinden. Dabei gibt das Kundenbedürfnis das Ziel der „digitalen Reise“ vor.

2. Ohne Content-Relevanz kein Weberfolg
Die User erwarten Internet-Services ihrer Krankenkasse mit besonders hochwertigen Inhalten. Content-Farmen und automatisierte Gesundheitstexte, die 1 zu 1 aus Printvorlagen übernommen wurden, müssen ein absolutes Tabu sein.

3. Individualität und Personalisierung
Kassen, die es schaffen, die Kunden mit einem maßgeschneiderten individuellen Service zu überraschen und auf Augenhöhe zu kommunizieren, werden künftig erfolgreicher sein, als Kassen, die eine klassische Massenabfertigung per Gießkanne oder Textkonserve praktizieren.

4. Flexibilität, Innovativität, E-Health
Gefragt sind in der Zukunft internetbasierte neue Formen digitaler Gesundheits- und Versorgungsdienste. Während überall im Gesundheitsmarkt innovative E-Health-Anwendungen in erste praktische Anwendungsszenarien integriert werden (z.B. virtuelle Reha, mobiles Wundmanagement), die weit über ein Selftracking der eigenen Vitaldaten hinausgehen, agiert die GKV noch größtenteils abwartend und passiv.

5. Multikanalfähigkeit
Der Kunde muss seine Customer Journey immer wieder unterbrechen, weil die E-Mail-Antwort der Kasse auf das Telefon verweist oder die Kassenwebseite nicht mobil devicefähig ist. Die Kunden wünschen jedoch einen barrierefreien Service innerhalb der Customer Journey. Die Inhalte müssen crossmedial gestaltet sein, so dass sie auf jedem beliebigen stationären sowie mobilen Endgerät lesbar sind.

6. Kollaborationsfähigkeit
Der Nutzer sollte sich an jeder Stelle der Webpräsentation so gut betreut fühlen, wie durch den Kundenberater in der Geschäftsstelle vor Ort oder am Telefon. Erst 22% der Kassen beraten die User zum Beispiel per Echtzeit-Chat. Damit eine Kassenwebseite viral gestreut werden kann, muss sie eine kollaborative Struktur haben, und zwar z. B. in Form von Social Sharing-Funktionen, Community-Angeboten für den Austausch der Kunden untereinander bzw. Corporate Blogs, um Kunden für wichtige Gesundheitsthemen zu begeistern.

7. Surferlebnis
Dass die Nutzung einer Krankenkassen-Webseite Spaß machen und sich gut anfühlen kann, zeigen zum Beispiel die Internetpräsenzen von TK, BIG oder DAK. Mit einem durcharrangierten interaktiven Webkonzept präsentieren sich insgesamt nur 19% der Kassen.

8. IT als Rückgrat
Wie im Online-Banking oder im E-Commerce gelernt, möchten die Kunden auch bei ihrer Krankenkasse alle Anliegen in einer technisch perfekt unterstützten Form erledigen können. Für Kassen, die mit der digitalen Leistungsfähigkeit der anderen Branchen nicht mithalten können, entstehen echte Wettbewerbsbarrieren.

Über die Studie:
In der 9. Auflage untersuchte der „Service Check von Online Dienstleistungen 2014“ die Online-Dienstleistungen von 37 gesetzlichen Krankenkassen aus der Sicht der Kunden, Patienten und Interessenten. Anhand einer wissenschaftlich fundierten und praxisbewährten Checkliste mit 53 Einzelkriterien wurden die Online-Services der Kassen in einem realitätsgetreuen Szenario durch qualifizierte Tester im Zeitraum Februar bis Mai 2014 bewertet. Die Studie ist GKV-repräsentativ. Im Rahmen der eingebetteten Mystery-Mail-Aktion wurden 1.850 Test-Mails (50 je Kasse) versandt.