(openPR) Fünf Favoriten und fünf Schlusslichter bilden echte Extreme im Online-Kundenservice der gesetzlichen Krankenkassen, so das Fazit des diesjährigen Service Check der Online-Dienstleistungen von TCP Terra Consulting Partners.
Einmal pro Jahr untersuchen die TCP-Tester die Online Fitness der Krankenkassen. Analysiert werden die Webseiten der Kassen sowie die E-Mail-Kommunikation, alles aus der Perspektive von Kunden.
Der Service Check 2016 hat zwei (K)lassenbeste ermittelt, die sich gleichauf den ersten Platz teilen: BIG direkt gesund und Techniker Krankenkasse. Beide Spitzenreiterkassen erreichen fast die 80%-Marke. Mit deutlichem Abstand folgen die DAK, die Barmer GEK und die SBK unter den TOP 5.
Eingeschlossen von den fünf Favoriten und den fünf Schlusslichtern teilt sich ein breites Mittelfeld in zwei Lager. Während das obere Mittelfeld gute Chancen hat, bei den Internet-Services Anschluss an die TOP 5 zu gewinnen, droht dem unteren Mittelfeld das Abgleiten ins digitale Abseits.
„Da sein, wo der Kunde ist“, ist im digitalen Zeitalter eine der wichtigsten Herausforderungen für eine Krankenversicherung, die vor allem bei den letztplatzierten Kassen scheinbar aus dem Blick geraten ist.
Mehr als 90% der Kassenwebseiten mangelt es an einer konsistent klaren, logischen und selbsterklärenden Rubrikenstruktur, die ein Nutzer innerhalb weniger Sekunden erfassen und verstehen kann. Vor allem die Unterseiten vieler Webpräsentationen sind ein buntes Durcheinander nicht miteinander korrespondierender Schlagworte und Themen. Auf 46% der Kassenwebseiten findet sich nicht einmal eine separate Rubrik zu den Zusatz- oder Mehrleistungen, mit denen sich eine Kasse im Wettbewerb differenzieren kann.
Etliche Kassenwebseiten sind nach wie vor contentschwache „Versteckspiel-Labyrinthe“, die mehr Fragen aufwerfen als lösen. Welchen persönlichen Nutzen bringt es zum Beispiel kranken Versicherten, wenn die Kasse zwar die Versorgungsverträge für bestimmte Krankheitsbilder namentlich auf ihrer Webseite auflistet, die Details zu den Inhalten, Vorteilen, Behandlungsabläufen und Teilnahmemöglichkeiten den Versicherten jedoch lieber vorenthält? Auch mit unstrukturierten Textfriedhöfen oder starren Arztsuchtools, die zu seitenlangen Excellisten aus dem Jahr 2009 führen, begnügen sich die online-affinen Kunden schon lange nicht mehr.
Für gesundheitsinteressierte Versicherte endet in diesem Fällen die digitale Reise mit der Konsequenz: „Was ich nicht finde, kann ich auch nicht nutzen“. Eigeninitiative und Verantwortung für die eigene Gesundheit können schnell im Keim ersticken. Der häufig anzutreffende Hinweis der Kassen an die Versicherten, die online vermissten Informationen doch in die Geschäftsstelle vor Ort oder via Telefonhotline zu erfragen, ist für die digitale Versichertengeneration längst keine akzeptable Alternative mehr.
Wie aus anderen Branchen gewohnt, erwarten die Versicherten von ihrer Krankenkasse einen schnellen ortsunabhängigen Kundenservice in Echtzeit. Dazu müssen die Kassen viel stärker aktiv auf den Kunden zugehen, ihn auf seiner digitalen Reise genau dort abholen, wo er sich gerade befindet, jedoch nicht umgekehrt auf eine Offerte des Kunden warten. Das „Kuratieren“ der Kunden spielt online eine immer größere Rolle.
Kassen, die dabei die Chancen der Echtzeitkommunikation „On Demand“ mit den Kunden verkennen, werden zu den Verlierern gehören. Erst bei ¼ der untersuchten Kassen können Interessenten und Versicherte einen Online- oder Video-Chat als zusätzliche Kontaktmöglichkeit nutzen. Die Vorreiter sind Barmer GEK, BIG, BKK Pfalz, DAK, Deutsche BKK, HEK, mhplus Krankenkasse und Techniker Krankenkasse. Mitarbeiterengpässe oder organisatorische Gründe, die das Einrichten eines Kundenchats verhindern, sind temporäre Ausreden, die für eine kundenorientierte Krankenversicherung keinesfalls zukunftstauglich sind.
Durch die Digitalisierung aller wichtigen Lebensbereiche wird sich Instant Messaging auch in der GKV zu einem neuen Marketingkanal entwickeln, den eine Kasse professionell bedienen muss.
Darüber hinaus sind die Kassen gut beraten, mit Priorität in den Kontaktkanal E-Mail zu investieren. Dass die Kunden die Investitionen in die E-Mail honorieren, zeigen die Beispiele AOK Nordost und VIACTIV Krankenkasse. Durch Organisationsveränderungen und strukturierte Mitarbeitertrainings hat sich die AOK Nordost bei der Qualität der E-Mail-Beantwortung seit 2013 von Platz 33 auf den zweiten Rang im Service Check vorgearbeitet. Die VIACTIV Krankenkasse schaffte den Sprung von Platz 35 (2012) auf Platz 5 (2016). Kassen, die hingegen E-Mail-Kundenanfragen aus Datenschutzgründen abwimmeln, werden die Verlierer sein.
Um auf die digitale Zukunft vorbereitet zu sein, braucht es nicht zuletzt rund um die erweiterten Leistungsangebote eine kundenzentrierte Prozessorganisation.
Fazit:
1. Ausnahmslos alle Krankenkassen müssen verschiedene digitale Chancen nachholen, die sie bisher verpasst haben. Dazu zählen das prädiktive Vorwegdenken, was den Kunden sonst noch interessieren könnte ebenso, wie das Omni-Channel-Agieren auf den verschiedenen Kontaktkanälen sowie die Investition in neue, innovative digitale Gesundheitsservices.
2. Der Krankenkassen-Kunde der Zukunft möchte ohne Stolperstellen und Knock-outs zur richtigen Gesundheitsentscheidung geführt werden. Den Weg dorthin werden allerdings nicht einzelne Service-Inseln, einzelne Coachingprogramme oder einzelne Gesundheits-Apps bereiten. Die Steuerzentrale der Gesundheitsentscheidungen von morgen werden vernetzte digitale Lotsen, Avatare und Bots sein, die den Kunden geschickt zu seiner individuellen Präventions- oder Versorgungslösung navigieren.
3. Für die Versicherten hat die digitale Reise längst begonnen. Die Krankenkassen müssen jetzt und heute tätig werden, denn ebenso wie im Retail, im Finanzsektor und in der Reisebranche wird die Digitalisierung auch in der Krankenversicherung über Top oder Flop entscheiden.
