Wissenshappen und Strukturchaos auf der Customer Journey von Krankenkassen

(openPR) Die 12. Auflage des Service Check der Online-Dienstleistungen von TCP Terra Consulting Partners zeigt auf, wo es bei der E-Mail-Kommunikation und den Webseiten von Krankenkassen hapert.

Einmal pro Jahr untersuchen die TCP-Tester die Online-Fitness der gesetzlichen Krankenkassen. Analysiert werden die E-Mail-Kommunikation und die Webseiten der Kassen, alles aus der Perspektive von Kunden.

Ein Vierergespann bestehend aus BIG direkt gesund, Techniker Krankenkasse, BARMER und DAK bietet den mit Abstand besten Kundenservice im Internet. Der alte und neue K(l)assenbeste ist die BIG. Dem Vierergespann folgt ein Kopf-an-Kopf-Rennen eines breiten Mittelfeldes aus 17 Kassen, deren Online-Services sich aus der Kundenperspektive nur wenig voneinander unterscheiden. Bei der Hälfte der untersuchten Kassen müssen Kunden im Internet mit einem Servicelevel von weniger als 50% Vorlieb nehmen. Die Webseiten der letztplatzierten Kassen können bestenfalls als schlecht aufbereitete Online-Versionen von Printbroschüren bezeichnet werden. Und auch beim Lesen der E-Mail-Antworten fühlen sich onlineaffine Kunden bei diesen Kassen zurückversetzt in die analoge Welt von vorgestern.

Als einzige Kasse schafft es die BIG, sowohl bei der E-Mail-Kommunikation als auch bei der Website ein ausgewogenes gutes Ergebnis zu erzielen.

Um die Customer Journey konsequent aus der Kundenperspektive zu denken, müssen die Kassen die bewährte interne Brille ablegen und die gewohnten Trampelpfade der Routine verlassen. Als Marschroute in die digitale Zukunft gibt der Service Check den Kassen fünf Learnings mit auf den Weg:

1. Back to the Roots: Die Kunden erwarten von einer Kassenwebseite Orientierung, kurze direkte Wege und eine gute Leistungsübersicht „Was bietet meine Kasse?“ Viel stärker als bisher müssen die KUNDEN-Anforderungen die Struktur und das Design der Webseite vorgeben und nicht umgekehrt. Bei 2/3 der Kassen-Webseiten hat die Nutzerführung z.T. so gravierende Mängel, dass sich die Spur der Kunden im Netz verliert. Zudem erschweren Rubrikenmonster, die keinem roten Faden folgen, die Orientierung im Leistungsdschungel der Kassen.

2. Weniger als 30% der Kassen zeigen ihren Versicherten im Internet echte Leistungsstärke in Form besonderer, innovativer Behandlungsangebote, die über den gesetzlichen Leistungskatalog hinausgehen. Stattdessen müssen die Kunden mit Wissenshäppchen, Informationslabyrinthen und Leistungshülsen Vorlieb nehmen. Innovative Therapieangebote sind online viel zu wenig sichtbar. Was nützt eine Rubrik „Integrierte Versorgung“ - von dieser Wortkombination hat ein Versicherter in der Regel noch nie etwas gehört - wenn keine konkreten Verträge und Programmangebote hinterlegt sind und auch nicht klar ist, wo und wie der Patient die Therapie in Anspruch nehmen kann? Beim Kunden bleibt der Eindruck, dass er diese Angebote lieber nicht nutzen soll, damit die Kasse Geld sparen kann.

3. Noch viel zu häufig sind die Kunden auf dem Weg zur richtigen Gesundheitsentscheidung auf sich allein gestellt. Die Kassen bleiben als passive Instanz viel zu sehr im Hintergrund. Während Messaging- und Echtzeit-Chat-Services in anderen Branchen, wie dem Online-Shopping, der Buchungs- und Reisebranche längst Standard sind, setzen erst 30% der Kassen den Chat mit dem Kundenberater als vollwertigen Kontaktkanal in der Praxis ein. Dabei reicht die Palette von WhatsApp über Skype bis zum Videochat im geschützten Mitgliederbereich. Besonders innovativ zeigen sich die Techniker Krankenkasse, die DAK und die hkk, deren Versicherte eine Online Arzt-Patienten-Videosprechstunde nutzen können und so unliebsame Wartezeiten in der Arztpraxis vor Ort sparen. Die Kooperationspartner der Videosprechstunde sind die Dienstleister MD Medicus und Patientus.

4. Das Potenzial, die Webseite als Showroom für Innovationen zu nutzen, haben bislang nur 2 Kassen erkannt: Techniker und BARMER. Nur in Trippelschritten bewegen sich die meisten Kassen bei der Integration von Digital Health-Angeboten in ihre Leistungskataloge vorwärts. Das spiegelt sich auch in der Kundenkommunikation via Webseite wieder. Dort sind die Digital Health-Angebote der Kassen zur Behandlung, Therapieassistenz und Prävention für die Versicherten viel zu wenig sichtbar und nicht als Wettbewerbsvorteil wahrnehmbar. Längst lösen Sammelsurien verschiedener Apps oder fragebogengestützter Selbsttests auf der Webseite der Krankenkasse keinen Kundenhype mehr aus. Versorgungsrelevant für die Patienten sind in der Zukunft hingegen vernetzte digitale Versorgungsprogramme, die die neuen E-Health-Tools intelligent integrieren, z. B. in Form von Sensoriklösungen der Blutzuckermessung, mobilem EKG, Tagebuch-Apps oder digitalem Reha-Programm.

5. Bei der Kommunikation per E-Mail müssen es die Kassen dringend lernen, den Kunden den roten Teppich auszurollen, anstatt sie in kasseneigene Prozess-Schablonen zu drängen. Aus der Analyse von mehr als 20.000 Kassenantworten auf Kunden-E-Mails durch das TCP-Tester-Team innerhalb der letzten Jahre geht hervor, dass die Kluft zwischen „Turbokassen“ und Kassen, die die Kunden systematisch abwimmeln, wächst. Wie es gelingen kann, sich vom fast Letztplatzierten zum absoluten Champion der E-Mail-Kommunikation zu entwickeln, zeigt eindrucksvoll die AOK Nordost auf. Der erfolgreiche Weg der AOK Nordost belegt, dass sich Investitionen in die Prozessorganisation und in die Schulung der Mitarbeiter auszahlen und dass es sich lohnt, die E-Mail-Kommunikation zur Führungsaufgabe zu machen. Und noch ein zweites Lehrbeispiel hebt sich aus der Masse der vielen inhaltsleeren Kunden-Abwimmel-Mailantworten ab. Der SBK ist es über viele Jahre gelungen, ein konstantes Spitzenniveau zu halten.

Fazit: Kassen, die ihre Kunden auf der Customer Journey digital ausbremsen oder per E-Mail mit Textbausteinen abspeisen, werden in der Zukunft auf dem Kundenradar an Sichtbarkeit verlieren. Ebenso wie im Retail, im Finanzsektor und in der Reisebranche wird die Digitalisierung auch in der Krankenversicherung über Top oder Flop entscheiden.

Über die Studie:
Der Service Check der Online-Dienstleistungen untersucht seit 2006 in jährlichem Rhythmus die Internetservices der gesetzlichen Krankenkassen.

Zur Stichprobe des aktuellen Jahrganges zählen 30 Kassen, die mehr als 80% des GKV-Marktes repräsentieren und für alle Kassenarten und –größen belastbare Aussagen liefern.

Anhand einer wissenschaftlich fundierten und praxisbewährten Checkliste mit 59 Einzelkriterien wurden die Online-Services der Kassen in einem realitätsgetreuen Szenario durch qualifizierte Tester im Zeitraum von Januar bis April 2017 bewertet. Die Studie ist GKV-repräsentativ. Im Rahmen der eingebetteten Mystery-Mail-Aktion wurden 1.500 Test-Mails (50 je Kasse) versandt. Insgesamt blickt TCP auf ein Erfahrungsspektrum von mehr als 22.000 ausgewerteten E-Mail-Antworten innerhalb der vergangenen 12 Jahre zurück.