(openPR) Die meisten Unternehmen und Hersteller vertreiben Ihre Produkte nicht selbst an den Endkunden, sondern über Händler und Vertriebspartner. Partnerkonzepte zielen darauf ab, die Beziehung zwischen Hersteller und Händler zu festigen um gemeinsam den Markt besser bearbeiten zu können für mehr Umsatz und Gewinn.
Lesen Sie im Folgenden worauf Sie als Unternehmen achten müssen, damit Partnerkonzepte Ihren Erfolg erhöhen.
1. Sehen Sie Partnerkonzepte als strategisches Instrument
Ein Partnerkonzept lässt sich nicht über Nacht aufbauen. Dafür benötigt es in der Regel Jahre. Machen Sie sich im Vorfeld intensiv Gedanken darüber, was Sie mit Ihrem Partnerkonzept erreichen wollen. Es lassen sich ganz unterschiedliche Ziele verfolgen. Wollen Sie Primär Ihr Partnernetz ausbauen, oder lieber ein Qualitatives Wachstum bei gleich bleibender Anzahl? Geht es darum die besten Partner/Händler zu identifizieren und diese speziell zur unterstützen, möchten Sie sich durch ein Partnerkonzept gegenüber dem Wettbewerb profilieren? Es als Positionierungselement im Markt nutzen? Definieren Sie Ihr Ziel möglichst genau und verlieren Sie es nicht mehr aus den Augen.
Tipp: Achten Sie bei der Planung Ihres Partnerkonzeptes auf den Wettbewerb. Welche Partnermaßnahmen sind eventuell in Ihrem Markt schon Standard, was wird bereits von anderen umgesetzt. Das gibt Ihnen wertvolle Hinweise mit welchen Maßnahmen Sie noch eine Alleinstellung erzielen können.
2. Partner identifizieren und einordnen
Kennen Sie den Spruch „es ist leichter ein gutes Rennpferd zu einem Top-Rennpferd zu machen als einen lahmen Gaul zu einem Rennpferd“? Das trifft auch auf Partner im Business to Business zu. Es ist also sinnvoll, möglichst viele Informationen über den Partner zu sammeln, vom Umsatz angefangen, über die Zahlungsmoral bis hin zu Teilnahme an Aktionen, Schulungen etc. Es können aber auch andere Kriterien wichtig sein, wie der Standort, wie groß die Verkaufsfläche ist, ob geschultes Personal vorhanden ist und Vieles mehr, je nachdem, was für Ihr Business, bzw. den Verkauf Ihrer Produkte wichtig ist.
Hat man diese Informationen, kann man eine typische A, B, C-Kundeneinteilung vornehmen. Besonders die wichtigen A Kunden gilt es zu halten und zu binden. So eine ABC-Struktur kann auch in das Partnerkonzept übernommen werden um eine Abstufung bei den Dienstleistungen vorzunehmen. So trifft man häufig Einteilungen wie Platin-, Gold- und Silberpartner an, die jeweils unterschiedlichen Partnerservices zugeordnet werden. Z. B. gibt es bestimmte Leistungen dann nur für Platin-Partner. So ein Ansatz erhöht den Anreiz für Partner, sich stärker zu engagieren um in die höhere Gruppierung aufzurücken. So ein Ansatz macht nur Sinn, wenn Sie sehr viele Partner haben und sich eine Klassifizierung eindeutig durchführen lässt. Er erhöht auch den Abwicklungsaufwand insgesamt. Aus unserer Erfahrung hat sich eine zweistufige Einteilung bewährt. Partner und Top-Partner.
3. Frühzeitig gute Partner integrieren
Geben Sie Ihren Partnern von Anfang das Gefühl, dass Sie das Partnerkonzept zum Nutzen der Partner machen und es um deren Belange mehr geht als um ihr Eigeninteresse. Holen Sie bei der Planung Ihres Partnerkonzeptes auf jeden Fall ein paar gute Partner mit ins Boot. Organisieren Sie z. B. einen gemeinsamen Workshop, wo Sie die Ziele, Inhalte und Maßnahmen des Partnerkonzeptes erarbeiten. Ergänzend können Sie bei nicht beteiligten Partnern eine Umfrage durchführen, um in Erfahrung zu bringen, welche Inhalte und Services gewünscht werden, wichtig oder eher unwichtig sind.
Diese Vorgehensweise hat gleich mehrere entscheidende Vorteile:
- durch die Integration wird das Partnerkonzept „zum Baby“ der beteiligten Partner. Sie werden sich auch später viel intensiver dafür einsetzen.
- Sie entwickeln das Konzept nicht an der Zielgruppe (dem Partner) vorbei, sondern berücksichtigen von Anfang an deren wirkliche Wünsche und Erwartungen.
- Sie erhöhen das Vertrauen und die Bindung an Ihre Unternehmen.
4. Geben Sie dem Kind einen Namen und promoten Sie es
Leider werden Partnerkonzepte oft unter einem Deckmantel gehalten, schlecht oder gar nicht kommuniziert. Dies ist definitiv ein Fehler, denn Begehrlichkeiten können nur entstehen, wenn der Nutzen bei den potentiellen Partnern sichtbar gemacht wird oder Exklusivität signalisiert wird. Namen wie Premiumpartner-Programm, Platinpartner-Programm, Profi-Club, Gold-Club etc. signalisieren, dass es erstrebenswert ist, es in diese Kategorie zu schaffen. Schaffen Sie Klarheit und Transparenz. Kommunizieren Sie, was geleistet werden muss, um z. B. Platinpartner zu sein und welche Extra-Vorteile der Platinpartner genießen wird. Der Wurm muss dem Fisch schmecken, achten Sie daher auch darauf wie Sie solche Inhalte kommunizieren. Ein einfacher Flyer kann zu billig daher kommen, Verleihen Sie dem Status des Premium-Partners mit hochwertigen Werbemitteln entsprechenden Ausdruck.
5. Bieten Sie Vorteile mit wirklichem Nutzen
Partnerkonzept scheitern, wenn der Partner keinen oder zu geringen Nutzen empfindet. Das ist oft mehr gefühlt als reell. Sie können tausend Vorteile bieten, wenn diese vom Partner nicht als wichtig angesehen werden, sind sie nichts wert. Generell gilt es zwischen monetären und mehr ideellen Vorteilen zu unterscheiden.
5.1 Monetäre Vorteile
Alles was sich in Geld bzw. Zahlenwert konkret ausdrücken und berechnen lässt, bezeichnen wir als monetäre Vorteile. Diese haben ohne Zweifel einen starken Anreiz, sind aber auch leicht zu torpedieren oder zu überbieten. Und sie wirken sich direkt in einem niedrigeren Deckungsbeitrag für Sie aus. Die häufigsten monetären Anreize in Partnersystemen sind:
- Jahresboni, also umsatzabhängige Rabattstaffeln und Paybacks
- Werbekostenzuschüsse
- Sonder- und Aktionsrabatte
- Verlängerte Zahlungsziele, keine Vorauskasse etc.
Die monetären Vorteile verschaffen dem Partner bessere Deckungsbeiträge aber tragen in der Regel wenig zur emotionalen Bindung bei. Es sei denn, Sie überreichen z. B. die Jahresboni wie eine große Auszeichnung auf einer Veranstaltung mit Scheckübergabe und Urkunde z. B. TOP 10 Partner. Wenn der Jahresbonus zur Auszeichnung wird, kommt auch Stolz und damit Emotion ins Spiel.
5.2 Halbmonetäre Vorteile
So bezeichnen wir Vorteile, die zwar einen Wert darstellen, aber nicht den Deckungsbeitrag des Partners erhöhen. Es handelt sich dabei zum Beispiel um:
- Zugaben beim Kauf von Waren
- Sachprämien bei Erreichen bestimmter Verkaufsziele
- Reise/Eventprämien
- Messetickets
Die halbmonetären Vorteile stellen einen Zusatznutzen dar, der emotionaler aufgenommen wird und daher länger im Gedächtnis bleibt, als monetäre Vorteile. Sie können auch deutlich individueller und exklusiver ausgestaltet werden. Ein Bonussystem mit Sachprämien lässt sich hervorragend über einen Online-Prämienshop organisieren. Wichtig ist, dass für jeden Partner bzw. Business-Kunden ein eigenes Konto geführt wird, auf dem sich die gesammelten Punkte verwalten lassen. Durch eine Warenkorbfunktion und History kann der Partner jederzeit seine Punktzahl einsehen, Prämien auswählen und nachvollziehen welche Punkte er in der Vergangenheit bekommen und wofür er sie eingesetzt hat. Neben Sachprämien lassen sich über eine solche Plattform auch Marketingtools wie z. B. Werbekostenzuschüsse, Flyer, Anzeigenmotive, Webseiten-Hosting aber auch Schulungen und Events aktiv beim Partner platzieren.
5.3 Ideelle Vorteile
Gerade nichtmonetäre Vorteile tragen erheblich dazu bei, Partner emotional an Unternehmen zu binden. Diese lassen sich zwar nicht in Euro messen, sind aber oft die einzige Möglichkeit um außerhalb des Preisarguments eine Alleinstellung oder Zusatzvorteile zu schaffen.
- persönlicher Ansprechpartner
- spezielle Hotline
- Bereitstellung von Werbeunterlagen
- Individualisierung von Werbemitteln
- Produktschulungen, Vertriebsschulungen, Know-how Transfer
- Unterstützung bei der Planung und Durchführung von Messen und Werbeaktionen
- Konzeption und Durchführung zentral organisierter Verkaufsförderungsaktionen
- Gewinnung/Bereitstellung von Interessenten-Adressen
- Information über wichtige Branchen-Themen
- Alles was den Partnern den Arbeitsalltag erleichtert, wie Planungshilfen, leichter Online-Einkauf etc.
- Dialog und Erfahrungsaustausch (Community-Gedanke)
- Serviceleistungen, die über das normale zu erwartende Maß hinausgehen.
Vor allem die zwei letztgenannten Punkte enthalten das größte Potenzial für Alleinstellung und emotionale Bindung, werden aber in den meisten Firmen stiefmütterlich behandelt. Aus diesem Grunde widmen wir diesen Punkten im folgenden eigene Kapitel.
6. Investieren Sie in emotionale Bindung
Untersuchungen haben gezeigt, dass die emotionale Bindung höheren Einfluss auf die Kauftreue von Partnern hat, als die allgemeine Zufriedenheit mit dessen Produkten und Leistungen. Wer in den Köpfen seiner Partner und Kunden den Status eines Freundes und Unterstützers hat, ist wesentlich resistenter gegen die Angriffe der Billiganbieter und qualitativ gleichwertigen oder möglicherweise technisch besseren Wettbewerber.
Die unabdingbare Voraussetzung für emotionale Bindung ist regelmäßiger, persönlicher Kontakt. Daher müssen alle Mitarbeiter die Kundenkontakt haben auf ein Partnerkonzept eingeschworen werden. Die Außendienste ebenso, wie die Innendienst-Sachbearbeiter, die Mitarbeiter des technischen Supports bis hin zu den Telefonisten und dem Empfang, von der Geschäftsleitung ganz zu Schweigen. Denn was könnte mehr Wertschätzung ausdrücken als z. B. auf einer Messe persönlich und herzlich vom Geschäftsführer selbst namentlich begrüßt zu werden.
7. Bieten Sie Serviceleistungen, die überraschen
Bilden Sie Brainstorming-Teams und machen Sie sich extra zu diesem Punkt Gedanken. Ziel muss es sein, Servicedienstleistungen anzubieten, die es noch nicht gibt, die noch etwas mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung oder Ihrer Positionierung zu tun haben und die für Ihre Businesspartner einen gewünschten und geschätzten Nutzen darstellen. Denken Sie dabei bewusst über den Tellerrand hinaus. Hier eine Auflistung von Servicebeispielen:
- Lieferung direkt auf die Baustelle
- Bestellmöglichkeit über Smartphones
- Interessenten-Qualifizierung durch professionelle Telefonspezialisten
- Buchungsservice für Anzeigen, Postwurf-Streuungen zu günstigeren Sammelkonditionen
- Web-to-Print Plattform mit verschiedenen Werbeideen, die vom Partner verwendet und individualisiert werden können
- Beratungshotlines oder Angebote in den Bereichen Recht, Technik, Marketing
- Verbundpartner-Onlineshops mit eigenem Branding, die aber zentral gepflegt werden
- Verbundpartner Onlineshops, die zentral Interessenten generieren, die Aufträge aber an den Händler/Partner weiterleiten.
- Gründerservice/Unterstützung
8. Dialog statt Monolog
Die meisten Unternehmen, die auf Partnerkonzepte setzen, bedienen bereits die klassischen Wege um regelmäßig mit den Partnern in Kontakt zu treten. Das sind neben den Außendienstbesuchen zum Beispiel Email-Newsletter, Kunden/Partner-Zeitschriften oder Mailings. Diese haben zwar in erster Linie die Aufgabe zu informieren, bieten durch den Einsatz von Responseelementen jedoch erste Möglichkeiten zur Reaktion und aktiven Antwort. Einen Schritt weiter in Richtung Dialog gehen Umfragen und regelmäßige Meinungsabfragen, bei denen Partner auch Wertungen abgeben können. Versuchen Sie diese konsequent in Ihre Kommunikation mit einzubauen und auch die Ergebnisse entsprechend zu dokumentieren wie diese Anregungen genutzt werden um Verbesserungen zu erzielen.
8.1 Ihre Partner als Ideen- und Impulsgeber nutzen
Die nächste Stufe zum Dialog ist der Ideenmanagement-Ansatz, bei denen Kunden bereits frühzeitig bei der Entwicklung neuer Produkte eingebunden werden und ihre Wünsche und Anforderungen mit einbringen können. Wer besonders gute Ideen für Neuentwicklungen liefert, sollte auch am Erfolg beteiligt werden. Tipp: inszenieren Sie einen Ideen-Wettbewerb und schreiben Sie Preise für die besten Ideen aus. Je konkreter Sie Ihre Partner darauf ansprechen, umso besser die Chance, dass diese sich mit dem Thema befassen und wirklich erfolgversprechende Ideen liefern. Der Handwerker oder Händler ist derjenige, der in vorderster Front den Endkunden zufrieden stellen muss, er ist damit ihre wichtigste Schnittstelle zum Anwender/Nutzer und kann durch die Vermittlung von Kundenwünschen die entscheidenden Impulse liefern für die Verbesserung bestehender oder Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen.
8.2. Blogs und Foren für wirklichen Dialog
Das Internet und die neuen mobilen Anwendungen eröffnen Ihnen weitere Möglichkeiten einen echten Dialog zu führen. Blogs, Socialmedianetzwerke wie Facebook oder Xing und Foren sind die Medien, mit denen Sie eine Community aufbauen können. Dies erfordert eine aktive Moderation und bindet Manpower, lohnt sich aber, wenn es funktioniert. Wichtig ist, dass immer wieder neue interessante Themen in den Foren abgehandelt werden und zeitnahe Antworten und Kommentare folgen. Überlegen Sie sich auch, wie Sie mit Missbrauch oder Zensur umgehen. Oft ist es besser auch unflätige Äußerungen erst einmal zuzulassen, dann aber entsprechend zu reagieren und die Probleme gemeinsam aus der Welt zu schaffen. Auf diese Weise gelingt es oft, Kritiker zu besänftigen und manchmal sogar zu Fans zu machen. Ein Forum erfordert einen gewissen Mut zur Offenheit und Angreifbarkeit, ist es jedoch integriert auf einer internen passwortgeschützten Internetseite, und kennt man die möglichen Teilnehmer, reduziert sich die Gefahr erheblich. Dann kann ein sehr wertvoller Erfahrungsaustausch stattfinden.
9. Vordenken aber nicht bevormunden: Web-to-Print Werbemittelshops
Fast jedes Unternehmen bietet seinen Händlern und Vertriebspartnern Broschüren oder Anzeigenmotive mit Eindruckfeld an. Dabei prallen die Interessen des Herstellers und des Partners oft aufeinander. Die Hersteller haben hauptsächlich Interesse daran, das eigene Corporate Design durchzubringen, ihre Markenbekanntheit zu steigern und die eigenen Produkte in den Vordergrunde zu rücken. Der Händler oder Handwerker hingegen verfolgt andere Interessen. Für ihn ist es wichtiger, sich selbst als örtliche Marke zu präsentieren, eigene Referenzen und Servicevorteile zu bewerben und sicher legen sie auch gesteigerten Wert auf eine eigene Preisgestaltung in Werbemitteln.
9.1 Eine gute Web-to-Print-Lösung vereint die beiden Gegensätze.
Der Hersteller oder Großhändler stellt vorgedachte Werbemittel, wie z. B. Broschüren, Anzeigen, Plakate, Rollups, Mailings in einem Werbemittelshop zur Verfügung. Es sind jedoch jeweils Felder definiert, die der Partner verändern kann. Er kann sein Logo und seine Adresse einsetzen, Bilder und Texte ändern und sogar mit der eigenen Adressdatei ein Mailing fix und fertig personalisieren. Endergebnis ist ein druckfähiges PDF des individualisierten Werbemittels oder ein Druckauftrag. In aller Regel sind für den Anwender keine Vorkenntnisse oder Schulungen nötig. Das System erklärt sich von selbst. Aus Erfahrung ist es aber sinnvoll einen kleinen Workshop zu organisieren um die Partner an so ein System heranzuführen und Hemmschwellen abzubauen.
9.2 Neu: Web-to-Print als multifunktionalen Online-Shop einsetzen
Die Verknüpfung von Web-to-Print mit Online-Shop-Funktionalitäten eröffnet für Hersteller ganz neue Möglichkeiten. So ist es jetzt möglich, die eigenen Produkte sowie die passenden personalisierbaren Werbemittel dazu in einem Shop dem Händler oder Handwerker anzubieten. Einkauf und Vermarktung gehen Hand in Hand. Außendienste können Ihren Kunden neue Produkte vorstellen, verkaufen und gleich die Bewerbung mit dem Händler koordinieren und fertig machen. Es findet eine direkte Aktivierung statt und erhöht die Reichweite der Hersteller-Werbung über den Partner erheblich.
Auch Schulungen oder Serviceleistungen können über den Shop verkauft werden. Über Gutscheinaktionen lassen sich zusätzliche Anreize schaffen. Wie in normalen Onlineshops ist es möglich Kundengruppen anzulegen, bei denen z. B. unterschiedliche Rabattsätze berücksichtigt sind oder manche Werbemittel und Produkte nur den Top-Partnern angeboten werden.
Diese Funktionalitäten machen den Web-to-Print Werbemittelshop zu einem vielseitigen und intelligenten Steuerungsinstrument für Ihr Partnerkonzept. Weitere Informationen zu diesem Tool finden Sie unter http://http://www.aundb.de/mitarbeiter-kunden-binden/werbemittel-shops.html
