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Ein Interview vom Stéphane Etrillard mit Messemarketing-Experten A. Peter Kunzweiler
Gerade Messen bieten Unternehmen interessante Möglichkeiten, um Neukundenakquisition professionell zu betreiben. Ausgaben für prächtige Stände, erstklassige Werbemittel und begleitende Everts werden nicht gescheut. Bei all dem Aufwand wird dennoch meistens ein integraler Erfolgsfaktor bei der Messekonzeption vernachlässigt: die richtige Qualifizierung der Messemitarbeiter. Das heutige Experten-Interview befasst sich mit diesem brisanten Thema. A. Peter Kunzweiler http://www.kunzweiler.net, Experte für ganzheitliches Messemarketing, gibt spannende Antworten auf die Fragen von Stéphane Etrillard vom Management Institute SECS, Düsseldorf.
Stéphane Etrillard:
Unternehmen geben für Messen oft sechsstellige Beträge aus. Der Stand gleicht nicht selten einem multimedialen Palast. Jedoch fühlt man sich als Besucher nicht ernst genommen. Die Messemitarbeiter haben bestenfalls nicht einmal Lust, sich mit den Besuchern zu beschäftigen, schlimmstenfalls geben sie den potenziellen Kunden das Gefühl, sie seien lästig. Wie erklären Sie dieses Phänomen?
A. Peter Kunzweiler:
Investitionen in eine funktionierende Messearchitektur sind gut angelegt. Messeauftritte gehören zu den effektivsten Marketingmaßnahmen überhaupt, denn nirgendwo treffen potenzielle Kunden, Wettbewerber und Anbieter in so konzentrierter Form aufeinander, wie auf Messen.
Messebesucher sind in der komfortablen Lage, Anbieter direkt miteinander zu vergleichen, hierbei spielt der Auftritt des Ausstellers eine entscheidende Rolle. Die ersten Sekunden entscheiden über den subjektiven Eindruck, den die Messebesucher vom Messestand gewinnen. Genau dieser erste Eindruck bestimmt mit, ob der Messebesucher sich für die Produkte und Dienstleistungen des ausstellenden Unternehmens weiter interessiert und ob und wie weit die Messebotschaft verstanden wird. Leider wird ein weiterer entscheidender Erfolgsfaktor, der Standmitarbeiter oft vernachlässigt. Der Irrglaube, dass gute Verkäufer auch gute Standmitarbeiter sind, hält sich hartnäckig. Die Standmannschaft ist nicht vorbereitet und meistens unzureichend geschult.
Stéphane Etrillard:
Das Kundenverhalten hat sich in den letzten Jahren grundsätzlich gewandelt. Worauf muss ein Unternehmen heutzutage im Vorfeld einer Messe achten?
A. Peter Kunzweiler:
Kunden und Messebesucher sind im Zeitalter der Internettechnologie und des Hochgeschwindigkeits-Informationstransfers sehr gut vorinformiert. Dies hat zur Folge, dass sich die Informationsvermittlung auf Messen grundlegend verändert hat. Die Messebesucher kommen heute gezielter zur Messe und verlangen nicht mehr nach allgemein gehaltener Information, sondern nach durchdachten Lösungen. Es ist daher heute unerlässlich, die Standmitarbeiter frühzeitig zu schulen und zu trainieren, damit diese schnell und kompakt spezielle Informationen anbieten können, um den Messebesucher von der jeweiligen Leistungsfähigkeit spontan zu überzeugen und ihn zu einem vertiefenden Fachgespräch einladen zu können.
Stéphane Etrillard:
Wie kann ein Unternehmen vorgehen, um eine Messeinvestition in einen Messererfolg zu verwandeln?
A. Peter Kunzweiler:
Messeerfolge sind kein Zufall. Erfolgreichen Messeauftritten gehen eine intensive und straffe Planung, Organisation und deren Umsetzung voraus. Dabei ist die Zielsetzung sowohl qualitativ als auch quantitativ sehr genau zu definieren. Wichtig ist ein ganzheitliches Messemarketing-Konzept, bei welchem alle Komponenten wirksam ineinander greifen. Sehr hilfreich ist ein transparentes Kommunikationskonzept, denn nur wenn alle Beteiligen die Ziele und die Aufgaben kennen, sind Erfolge vorprogrammiert. Sträflich vernachlässigt wird noch immer bei zahlreichen Ausstellern das Messe-Follow-up. Hier liegt jedoch ein zentraler Anknüpfungspunkt, um die Neukundenakquisition und die Kundenpflege über den Messeauftritt hinaus zu einem nachhaltigen Geschäftserfolg zu machen.
Stéphane Etrillard:
Ist denn jeder Mitarbeiter grundsätzlich geeignet, das Unternehmen auf einer Messe zu repräsentieren?
A. Peter Kunzweiler:
Nach meiner langjährigen Praxiserfahrung, muss ich diese Frage eindeutig mit nein beantworten.
Stéphane Etrillard:
Wie erklären Sie denn, dass nicht jeder Mitarbeiter für Messen geeignet ist?
A. Peter Kunzweiler:
Gerade auf Messen gilt: "Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance". In wenigen Sekunden können Standmitarbeiter das Image eines Unternehmens aufbauen oder vernichten. Die persönliche Wirkung (Aura) im Zusammenhang, z.B. mit Gestik, Mimik, Stimme und Geruch, sind entscheidend für Sympathie oder Antipathie. Botschaften und Signale, die große Wirkung haben. Ist Antipathie (der Kollege oder Kollegin wird als unsympathisch empfunden) bei Mitarbeitern im Vorfeld erkennbar vorhanden, so ist diese meist schwer bis gar nicht ins Gegenteil zu verwandeln. Auch Trainings helfen hier nur sehr bedingt.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Eigenmotivation, denn Messearbeit ist "Knochenarbeit". Sie ist anstrengend und macht keineswegs jedem Spaß. Nicht die Messe darf die Mitarbeiter motivieren, sondern die Mitarbeiter müssen für die Messe motiviert sein. Mit der Auswahl der Mitarbeiter werden die Weichen für eine erfolgreiche Messebeteiligung gestellt! Mitarbeiter, denen es schwer fällt, sich für eine Messe zu engagieren, ohne zu lamentieren, sind die denkbar schlechteste Lösung für diesen Einsatz. Die Devise ist ganz simpel: Es werden Menschen gebraucht, die mit Freude anpacken und durch ihre positive Ausstrahlung Menschen anziehen.
Eine beträchtliche Rolle spielt auch der Teamspirit. Gefragt sind deshalb Teamplayer und nicht Einzelkämpfer, denn ein Messeteam, welches den Teamgeist lebt und förmlich spürbar werden lässt, kann selbst entnervten Messebesuchern für ein paar Augenblicke die Empfindung der Entspannung bieten und motivierend wirken. In jedem Fall bleibt der positive Eindruck verankert. In unseren Vorbereitungsworkshops legen wir deshalb besondern Wert auf die Auswahlkriterien für Standmitarbeitern. Gemeinsam erarbeiten wir Anforderungsmerkmale und erstellen ein Anforderungsprofil für Mitglieder eines Messeteams.
Stéphane Etrillard:
Welches sind aus Ihrer Sicht die größten Misserfolgsfaktoren auf einem Messestand?
A. Peter Kunzweiler:
An erster Stelle steht auch hier der Mensch: Unmotivierte, leidenschafts- und lustlose, fachunkundige und unfreundliche Standmitarbeiter können den besten Messestand in eine unternehmerische Farce verwandeln. Fehlende Standethik und das Nichtvorhandensein von Spielregeln und einer klaren Zieldefinition schmälern das positive Gesamtbild eines Unternehmens.
Darüber hinaus muss natürlich der Rahmen des Messeauftritts stimmen. Ein unprofessionelles Standdesign sowie nicht funktionierende Messeabläufe - gepaart mit fehlenden Messebotschaften, Materialschlachten oder überflüssigen konstruktiven Elementen und einer Überfrachtung durch zu viele und zu große Exponate - wirken unprofessionell und erweisen sich folglich als kontraproduktiv.
Stéphane Etrillard:
Wie kann die richtige Vorbereitung der Messemitarbeiter einem Unternehmen dazu verhelfen, neue Kunden am Messestand zu akquirieren?
A. Peter Kunzweiler:
Ist die Zielsetzung Neukundenakquisition, greifen ganz andere Methoden als bei der "Bestandskundenpflege". Dieser wichtige Unterschied wird fatalerweise oft unberücksichtigt gelassen. Zunächst gilt es allerdings am Messestand Kontakte zu gewinnen und erst im zweiten Schritt daraus Kunden zu generieren. Messeauftritte sind bei den meisten Unternehmen so genannte "Sonderveranstaltungen", welche ein oder höchstens mehrmals im Jahr durchgeführt werden. Gerade hier ist es besonders wichtig, das Messeteam regelmäßig vor dem Messeauftritt professionell zu trainieren oder zu coachen. Ein gut trainiertes Standteam wird ein großes qualifiziertes Neukundenpotenzial akquirieren, effektive Kundenkontakte aufbauen und aus Kontakten Kunden machen. Aus diesem Grund sind auch für "alte Messe-Hasen" Trainings unerlässlich und für den Nachwuchs notwendige Pflicht.
Stéphane Etrillard:
Wie können die Mitarbeiter im Messeeinsatz unterscheiden, ob es sich lohnt, Zeit in einen Messebesucher zu investieren? Denn nicht jeder ist ein potenzieller Kunde, oder?
A. Peter Kunzweiler:
Grundsätzlich muss unterschieden werden zwischen Konsummessen/ Verbraucherausstellungen (B2C) und Investitionsgütermessen und Dienstleistungsmessen (B2B). Bei den B2C Messen ist der Messebesuch mit dem Shoppen zu vergleichen. Industrie, Handwerk und Handel richten sich auf den Verkauf bzw. die Bestellung vor Ort ein. Während bei B2B Messen gezielt potenzielle Investoren angesprochen werden und der Verkauf vielfach erst im Messenachgeschäft realisiert wird.
Die Selektion zwischen "Gaffern" und potenziellen Interessenten, kann sehr schnell und gezielt erfolgen. Dazu haben wir spezielle Fragetechniken entwickelt und bieten dazu Trainings mit praktischen Übungen an. Die Erfolge der von uns trainierten Messeteams sprechen da für sich.
Stéphane Etrillard:
Welche Möglichkeiten gibt es nach der Messe, Interessenten in kaufende Kunden zu verwandeln?
A. Peter Kunzweiler:
Wie gesagt, wird viel Geld in den Messeauftritt investiert, dabei kommt das Messe-Follow-up (Messenachbereitung) ein elementares Kernstück für einen Messeerfolg, unverständlicherweise noch immer viel zu kurz! Noch immer werden nach der Messe über 80% der gewonnenen Messekontakte nicht weiter verfolgt, dem gilt es durch entsprechende Vorbereitungen und Maßnahmen entgegenzuwirken und zwar vor dem Messestart. Das Messe-Follow-up, ist also unbedingter Bestandteil einer guten Messevorbereitung, so lautet unser Motto in diesem Zusammenhang: Nach der Messe ist vor der Messe. Die geplanten Nachfassaktionen müssen dabei terminiert und vor allem messbar kontrolliert werden.
Stéphane Etrillard:
Können Sie schätzen, wie hoch der Prozentsatz der Unternehmen ist, die auf Messen professionell agieren?
A. Peter Kunzweiler:
Das Erfolgspotenzial, welches bei Messen noch zu generieren ist, ist fulminant. Über 70% der Messebesucher sind mit den Gesprächen auf Messen nicht zufrieden. Das bedeutet, dass, wenn die verantwortlichen Manager mehr auf den Erfolgsfaktor Mensch setzen würden und ihre Standteams professionell schulen, trainieren und coachen lassen würden, nicht nur die Besucher zufriedener wären, sondern auch die Messeerfolge wesentlich besser ausfallen würden. In der Regel schaffen es nicht einmal 50% aller Unternehmen einen ganzheitlichen Messeauftritt erfolgreich zu planen, zu organisieren und mit allen Erfolgsfaktoren berücksichtigt, umzusetzen.
Stéphane Etrillard:
Diese Zahlen sind erschreckend! Können Sie als Experte schätzen, wie viel ein Messegespräch ein Unternehmen im Durchschnitt kostet?
A. Peter Kunzweiler:
Die Kosten für ein Gespräch ergeben sich aus den Gesamtkosten. Dazu gehört der gesamte Aufbau des Standes, ebenso wie die Anfertigung von Exponaten, ihr Transport, die Versicherungen, die Reisekosten für das Standteam, das Messetraining vor der Messe, das Mailing an die Kunden, die gesamte Nachbearbeitung der Messe und vieles mehr. Die Zahlen, die aufgrund von unabhängigen Untersuchungen entstanden sind, liegen zwischen 200 und 300 Euro pro Gespräch bei Konsumgütermessen und durchschnittlich bei 750 Euro pro Gespräch bei Investitionsgütermessen. Bei letzteren können die Kosten aber auch noch deutlich höher liegen. Die Kosten für ein Messegespräch lassen sich grundsätzlich bereits im Vorfeld der Messe prognostizieren. Sie sollten jedem Mitglied des Messe-Teams bewusst gemacht werden, um diesem eine bessere Einschätzung der eigenen Leistung und sonach einen höheren Ansporn für die Arbeit zu geben.
Stéphane Etrillard:
Dann bieten sich doch für Firmen, die gezielt in den Faktor Mensch investieren hervorragende Chancen. Wie kann sich ein Unternehmen auf einer Messe am effektivsten von Wettbewerbern positiv abheben?
A. Peter Kunzweiler:
Dies beginnt schon in der frühen Vorbereitungsphase, zum Beispiel mit den Kundeneinladungen und damit bei einem durchgängigen grafischen und architektonischen Gesamtbild, das bis zu den Nachfassaktionen nach der Messe stringent sein muss. Erfolgreich wird derjenige sein, der seinen Messeauftritt im Vorfeld, während der Messe und nach der Messe organisiert, ja regelrecht inszeniert und so aus jedem Messauftritt Mehrfachnutzen generiert. Grundsätzlich ist jedoch meine Philosophie, dass der effektivste Schlüssel, sich positiv vom Wettbewerb abzuheben, im Erfolgsfaktor Mensch liegt.
Stéphane Etrillard:
Welche Tipps empfehlen Sie den Vertriebs- und Marketingentscheidern, um aus einer Messe einen garantierten Messerfolg zu machen?
A. Peter Kunzweiler:
Den Messeauftritt nicht losgelöst von der Gesamtmarketingstrategie des Unternehmens zu betrachten. Für den Auftritt bedeutet dies die Begegnungen zwischen Messebesucher und Aussteller so zu gestalten, dass dem Messebesucher ein positives Erlebnis in Erinnerung bleibt. Dies schafft beste Voraussetzungen für eine Kundenanbahnung und Kundenbindung. Wer seine Mitarbeiter gut vorbereitet, schult und trainieren lässt, wird erfolgreich sein. Den notwendigen Rahmen für einen nachhaltigen Messeerfolg schafft unser dreistufiges Erfolgskonzept: Messbare Ziele festlegen, diese im Unternehmen kommunizieren und nach der Messe auf deren Erfolg hin überprüfen.
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