Erfolgreich verkaufen an anspruchsvolle Kunden

(openPR) BEST AGER UND PREMIUMKUNDEN BEGEISTERN (TEIL I)


STÉPHANE ETRILLARD / MANAGEMENT INSTITUTE SECS / DÜSSELDORF


WIDER DEN TREND ERFOLGREICH VERKAUFEN

Seit mehreren Jahren verzeichnet der Einzelhandel einen Absatzeinbruch. Mittlerweile wird selbst eine Stagnation von Verkaufszahlen schon als Erfolg gewertet. Zugleich ist die Werbebranche – die bisher stetige Zuwachszahlen verzeichnen konnte – damit beschäftigt, sich aus einer Krise zu befreien. Insgesamt kann davon ausgegangen werden, dass eine entscheidende Veränderung der Konsumkultur stattfindet. Viele Händler beklagen insbesondere das kontinuierliche Schrumpfen der preislichen Mitte, wofür bereits der Begriff „tote Mitte“ eingeführt wurde. Währenddessen verlagert sich der Konsum auf die früheren Randgebiete, den Billig- und Hochpreisbereichen. Um aber im Hochpreisbereich weiterhin gute Verkaufserfolge zu erzielen, müssen sich Markt und Verkäufer stärker an den Kundenbedürfnissen der einzelnen Kundengruppen orientieren. Hierbei sind zum Teil erhebliche Defizite zu verzeichnen.

Diese Defizite zeigen sich, obwohl in den letzten Jahren immer breitere und tiefer gehende Kundentypologien erschaffen wurden. Mithilfe dieser soll sich der Händler auf seine Kundschaft ausrichten und so seine Zielgruppenansprache verbessern, um schließlich die Verkaufzahlen zu erhöhen. In letzter Konsequenz führt die permanente Begriffsneubildung oft eher zu Verwirrungen. Händler und ambitionierte Verkäufer werden mit einer rasend steigenden Anzahl von Begriffen bombardiert, mit denen die Zielgruppen und Kundentypen analysiert werden sollen. Fortwährend werden neue Begriffe für die Zielgruppen- und Kundentypologie erschaffen und verbreitet, bereits bestehende Begriffe werden weiter differenziert. Andere Begriffe sind äußerst kurzlebig und verschwinden wieder aus der Fachliteratur, ohne dass sich ein effektiver Nutzen der Definition nachweisen lässt. Auch werden ein und dieselben Begriffe häufig in unterschiedlichen Zusammenhängen verwendet.

Dadurch geht vielen Marktstrategen bald der Überblick verloren, zumindest aber sinkt das Interesse an der eingehenden Beschäftigung mit den aktuellen Forschungsergebnissen. Tatsächlich ist es oft so, dass sich interessierte Händler mit einer fast unüberschaubaren Anzahl von Begriffen und Definitionen herumschlagen müssen. Für große Konzerne ist dies noch zumutbar, da hier entsprechendes Fachpersonal zur Verfügung steht – viele Einzelhändler sind, mit gutem Grund, schlichtweg überfordert.

VERKAUFEN AN BEST AGER

Gerade im hochpreiseigen Bereich ist es entscheidend zu wissen, wer die potentiellen Kunden überhaupt sind, welche Ansprüche sie haben, was sie zum Kaufen bewegt, was sie zum Wettbewerb treiben kann und wie neue Kunden hinzugewonnen werden können.

Auch aufgrund der demographischen Entwicklung hat sich in den letzten Jahren eine neue Kundengruppe gebildet, die in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen wird: die „Best Ager“. Wie sich zeigen wird, sind die „Best Ager“ für die Verkäufer von hochpreisigen Waren von besonderer Bedeutung, da diese zugleich über eine hohe Kaufkraft und eine große Konsumbereitschaft verfügen. Ihr Potenzial für den Premiumverkauf kann kaum überschätzt werden. Weil es hier möglich ist, neue Kunden zu gewinnen und die Absätze an diese Kunden insgesamt stark zu erhöhen, verdienen die „Best Ager“ ausdrückliche Berücksichtigung. Denn es sind gleichzeitig auch Kunden mit speziellen Ansprüchen, die nur dann zum Kauf bereit sind, wenn ihre – nicht geringen – Ansprüche in den Verkaufsprozess miteinbezogen werden.

Guten Verkaufserfolgen im Premiumbereich stehen nicht etwa mangelnde Informationen im Wege, vielmehr gilt es die richtigen Informationen in übersichtlicher Form zu erhalten, um diese dann tatsächlich auch in die Praxis zu übertragen. – Unabhängig von jeder Zielgruppe steht noch immer der Mensch selbst. Wenn Sie hochpreisige Waren an Ihre Kunden verkaufen wollen, so ist es von Vorteil, den Menschen, der sich hinter dem Kunden verbirgt, zu erkennen. Sie als Verkäufer müssen sich auf jeden Kunden, insbesondere in langen Verkaufsgesprächen, immer wieder erneut einstellen können. Diese Einstellung auf den Kunden muss teilweise zudem sehr schnell erfolgen, spätestens nachdem Sie die ersten Sätze mit dem Kunden gewechselt haben, sollten Sie wissen, mit wem Sie es zu tun haben. Tatsächlich ist es möglich, schon in der Zeit vom Betreten der Geschäftsräume bis zum ersten direkten Kontakt mit dem Kunden (was oft nur wenige Sekunden dauert) Wesentliches über den Kunden zu erfahren. Einige Signale und Verhaltensweisen sind hier besonders aufschlussreich – wenn Sie in der Lage sind, diese zu interpretieren, können Sie manchmal schon bei der Begrüßung den richtigen Ton treffen.

ALLE MÖGLICHKEITEN AUSSCHÖPFEN

Jeder Verkäufer und jeder Händler will und muss seine Waren verkaufen. Aber nur selten wird das komplette Potenzial aller Möglichkeiten zum Verkauf ausgenutzt, was gerade im Premiumbereich ein teures Manko sein kann. Anhand einer Unterteilung des Verkaufprozesses in einzelne Verkaufsphasen kann man den Verkäufern zeigen, an welchen Stellen des Verkaufsgespräches Fehler gemacht und, vor allem, wie diese vermieden werden können. Die Bedeutung des Verkaufsgesprächs wird tatsächlich noch oft unterschätzt. Auch glauben viele Verkäufer, dass sie gute Verkäufer sind und daher nicht mehr hinzuzulernen brauchen. Dies ist gerade in Zeiten veränderter Konsumgewohnheiten ein fataler Irrtum, Stillstand und ein Beharren auf frühere Verkaufsmethoden sind sicher nicht geeignet, um sinkenden Absatzzahlen entgegenzutreten. Das Ziel ist es, die Verkaufzahlen zu steigern und die Verkäufer zu sensibilisieren, dass ein verpatztes Verkaufsgespräch mehr als der Verlust eines einzigen Verkaufserfolges sein kann. – Häufig wird übersehen, dass ein Verkaufsgespräch nicht allein dem einmaligen Verkauf einer Ware dient. Das Verkaufsgespräch ist, wie jedes Gespräch mit einem Kunden, entscheidend für die Kundenbindung und auch für die Hinzugewinnung neuer Kunden. Noch immer ist es so, dass Werbe- oder andere Maßnahmen zur Neukundengewinnung entschieden kostspieliger sind, als die Mund-zu-Mund-Propaganda eines zufriedenen Kunden. Der Verkäufer ist also weitaus mehr als ein die Waren Anbietender, er ist ein wichtiges Element im gesamten Verkaufsprozess eines jeden Unternehmens.

WAS ERWARTEN PREMIUM-KUNDEN UND BESTAGER?

Die hohen Ansprüche der Kunden im Premiumbereich – und gerade die der „Best Ager“, welche sich kompetentes Fachpersonal wünschen – lassen die Anforderungen an den Verkäufer weiter steigen. Nicht zuletzt ist der Verkäufer auch derjenige, der den hohen Preis der Waren dem Kunden gegenüber vertreten muss. Die Rolle des Verkäufers gewinnt demnach weiter an Bedeutung – eine systematische Methodik, die ihm einen Rückhalt im Verkaufsprozess gibt, wird damit geradezu zwingend erforderlich.

Viele Kunden, die hohe Preise für eine Ware zahlen, erwarten nicht alleine erstklassige Qualität vom Produkt selbst. Die Kundenerwartungen richten sich verstärkt auch immer mehr an den Service. An dieser Stelle gilt es anzusetzen, denn hier ist es möglich, der Konkurrenz den entscheidenden Schritt voraus zu sein. Maßnahmen dieser Art dürfen dabei von unternehmerischer Seite nicht als bloßer Service am Kunden oder gar als kostspielige Zusatzleistung verstanden werden. Dabei ist die Kundenzufriedenheit alles andere als ein netter Nebeneffekt, sie wird sich in den künftigen Umsätzen niederschlagen und neue Kunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen. Wie wenige Händler die Kundenzufriedenheit als Mittel der Absatzsteigerung erkannt haben, lässt die schon fast sprichwörtlich gewordene Floskel von der Servicewüste Deutschland erkennen. Erstaunlich ist hier vor allem auch, dass jeder schon davon gehört hat, sich aber kaum jemand berufen sieht, die sich daraus ergebenden Chancen in die Tat umzusetzen. – Besonders negativ wird oft das (nur selten vorhandene) Beschwerdemanagement bewertet. Hier lassen sich mit einfachsten Mittel erstaunliche Verbesserungen erzielen, die wiederum nicht nur die Zufriedenheit des Kunden erhöhen, sondern auch die Verkaufszahlen des Unternehmens verbessern.

„Best Ager“, eigentlich alle Käufer hochpreisiger Waren, stellen Anforderungen an das Produkt, dem Verkäufer und an das Unternehmen selbst. Wenn diesen Ansprüchen auf vernünftige Weise entsprochen wird, erhöht sich die Motivation des Kunden. Er wird gerne und wiederholt bei Ihnen einkaufen und Sie zudem weiterempfehlen. Die Maßnahmen, die für nachhaltig gute Verkauferfolge wichtig sind, verschlingen dabei nur selten große Summen an Investitionen. Eine Steigerung der Verkaufszahlen liegt letztendlich in Ihrer Hand, die Erfolgstreppe müssen sie Schritt für Schritt selbst besteigen. Der erste Schritt auf der Treppe zum Verkaufserfolg erfordert einen entschlossenen Willen, Energie und auch den Mut, sich von den Fehlern der Wettbewerber abzugrenzen.
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