(openPR) Zweifellos sind Unternehmen daran interessiert, einen guten Eindruck auf Kunden zu machen. Attraktive Kundenkontaktpunkte, wie z.B.: Printerzeugnisse, Anzeigen, Events, Mailings, Webseiten und und und.., werden von Unternehmen geplant und gestaltet, um Einfluss auf die potenziellen Käufer zu nehmen, emotional zu überzeugen und die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. Die Reise des Kunden (Customer Journey) beginnt an einem dieser Ereignisse.
Das Markenversprechen wird an der Markenerfahrung gemessen
Hinter dem Versprechen steht allerdings auch die organisatorische Realität, die täglichen real-life Kundenkontakte und das Engagement der Mitarbeiter. Jeder von uns erlebt es als Kunde täglich beim Einkauf oder am Telefon: Eine freundliche Stimme, aufmerksame Mitarbeiter, schnelle Hilfe oder eine klare Aussage – Kundenerlebnisse entstehen dort, wo der (potenzielle) Kunde auf das Unternehmen trifft. Die Kundenreise setzt sich individuell fort im Umgang mit Produkten, Service und Mitarbeiter.
Menschen kaufen von Menschen
Kundenerfahrungen beeinflussen zukünftige Entscheidungen. Die zwischenmenschlichen Interaktionen prägen auf besondere Weise unsere Wahrnehmung, weil sie sofort ins Auge fallen und emotional beeinflussen. Auf die Frage "Wie gut ist der Arzt?" bzw. "Wie gut ist der Anwalt?" erinnert man sich, dass die Arzthelferin gelächelt hat, der Arzt nett war und es bei Anwalt auch mal einen leckeren Tee gab. Es sind laienhafte, egozentrische Perspektiven, doch genau diese positiven/negativen Kundenerlebnisse, die sog. "Customer Experiences" steuern letzten Endes das Kaufverhalten.
Positive Kundenerfahrung ist das, was am Ende zählt
Die subjektive Wahrnehmung der Kunden ist auschlaggebend für Geschäftserfolg. Besonders kritisch sind die sogenannten "Momente der Wahrheit" ("Moment of Truth"), weil Zufriedenheit und Bindung der Kunden schnell kippen, oder gefestigt werden können: ein einziges negatives Ereignis an einem für den Kunden wichtigen Kontaktpunkt kann zum sofortigen Abbruch der Geschäftsbeziehung und darüber hinaus zu einer imageschädigenden Mundpropaganda führen.
Kunden- statt Unternehmensperspektive
Vorauf es ankommt, ist die Sichtweisen des Unternehmens (Innensicht) sowie der Kunden (Außensicht) miteinander zu harmonisieren und die Kundenerlebnisse an den einzelnen Kontaktpunkten so zu gestalten, dass eine verlässliche und vertrauenswürdige Erfahrung geboten wird.
Empfehlungen haben den grössten Einfluss auf (Marken)-Entscheidungen
Rund ein drittel der (Marken)-Erlebnisse werden durch persönliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten bestimmt. Einer McKinsey-Studie zufolge ist die "Kundenerfahrung und die Mundpropaganda der Hauptfaktor aller Kaufentscheidungen (20 bis 50 Prozent)."
Fazit - Gute Kundenerfahrungen entstehen nicht durch Zufall
Unternehmen geben in der Regel viel Geld für Kommunikation aus, ohne die generierten Kundenkontaktpunkte rentabel zu nutzen. Jeder Kontaktpunkt stellt das Markenversprechen auf die Probe und trägt zur Stärkung oder Schwächung der Kundenbeziehung bei. Hier ist eine einfache, doch wirkungsvolle Checkliste zu einer sofortigen Optimierung der Kundenerfahrungen:
Kundenerfahrung Checkliste
1. Definition der Zielgruppen
2. Verständnis für das Kundenbedürfnis
3. Fokus auf die wichtigen Kundenkontaktpunkte
4. Im Voraus geplante Kundenerfahrungen
5. Prüfung der Wirkung auf die Zielgruppe
6. Kundenfeedback
7. Ressourcen und Zeit, um die laufende Kundenerfahrungen stetig zu verbessern und zu optimieren
8. Definition von Erfolg, sowohl für das Unternehmen und für die Kunden
