(openPR) Wer glaubte, der Wettbewerb im Discountsektor stehe langsam vor einer Beruhigung, der hat sich getäuscht. Auch im Inland, mit seiner hohen Filialdichte und einem international einmalig niedrigen Preisniveau, geht das Hauen und Stechen weiter. Erstaunlich ist nur, dass es die Aldi-Wettbewerber bislang nicht geschafft haben, das eigene Profil klarer herauszuarbeiten, um sich in der Kundenwahrnehmung eindeutiger zu positionieren. Dies belegt eine aktuelle Studie des Forschungsnetzwerks Access Marketing Management (AMM e.V.), bei der die Einschätzung der fünf wichtigsten inländischen Discounter Aldi, Lidl, Netto, Norma und Penny in der Wahrnehmung junger Erwachsener (18 bis 29 Jahre) untersucht wurde.
Im Rahmen der Studie wurden 513 Face-to-Face Interviews ausgewertet, die an 67 Standorten im gesamten Bundesgebiet durchgeführt wurden.
In der Analyse der Positionierung der fünf wichtigsten Discounter in der Wahrnehmung junger Erwachsener im Inlandsmarkt spiegeln sich die in der Presse jüngst berichteten Probleme von Aldi nicht wider. Aldi steht im Gegenteil als der Discounter mit dem absolut besten Gesamtimage da und erreicht auch in der Mehrzahl kaufverhaltensrelevanter Einzelaspekte Bestwerte, so Studienleiter Dr. Joachim Riedl von Access Marketing Management. Das Gesamtimage von Aldi ist derart „stark“, dass es auch von einzelnen Kritikpunkten, beispielsweise dem eingeschränkten Angebot an echten Markenartikeln, nur unterdurchschnittlich angekratzt werden kann. Mehr als jeder andere Discounter hat Aldi es geschafft, sich selbst als Marke zu etablieren.
Die Studie weist aus, dass die Positionierungsbemühungen der verschiedenen Discounter jenseits von Aldi bislang keineswegs zu befriedigendem Erfolg geführt haben, so Studienleiter Dr. Joachim Riedl von Access Marketing Management. Lidl hat sich zwar von den Playern der zweiten strategischen Gruppe abgesetzt, verharrt aber in der Rolle des ewigen Verfolgers und kann inhaltlich in keinem einzigen relevanten Aspekt Aldi überholen. Netto (Claim „MarkenDiscount“) kann die Positionierung über Marken, Qualität und Frische noch nicht zufriedenstellend in den Köpfen der Kunden verankern. Auch die Profilierungsversuche von Norma über Spezialsortimente wie Werkzeug und Wein werden von den Kunden nicht ausreichend wahrgenommen. Penny wird als der Discounter mit dem schlechtesten Preis-Leistungs-Verhältnis gesehen und schneidet in vielen Einzelaspekten am schlechtesten ab.
Die Wahrnehmung der jungen Zielgruppe ist ein wesentlicher Hinweis auf den potentiellen Markterfolg der Zukunft. So bleibt zu konstatieren, dass im Management der Discounter jenseits der die letzten Jahre dominierenden Aktionsparameter wie preisaggressive Werbung und Flächenexpansion vielfältige Aufgaben zur Etablierung einer tragfähigen Unique Selling Proposition verblieben sind.
Ausführliche Informationen zur Studie unter www.accessmm.de/10.html
