(openPR) Die junge Zielgruppe legt Wert auf sportliche Markenbekleidung und Schuhe.
Auf der Basis von 1.510 Face-to-Face Interviews und 107.898 abgegeben Markenurteilen analysiert Access Marketing Management e.V. die Kundenanforderungen und Anbieterpositionierungen im Sportartikelmarkt anhand der Sortimente Sportmode und Sportschuhe. Dies ist die Grundlage der Beschreibung der Anbietersegmente im Markt und der Wettbewerbspositionierung von 25 führenden Herstellermarken. Untersucht wird die Zielgruppe der 14- bis 30-Jährigen, da deren Perspektive ein wesentlicher Früherkennungsindikator für den zukünftigen Markterfolg ist.
Fragt man die jungen Erwachsenen nach der Wichtigkeit von Markenware, dann fällt das Ergebnis eindeutig aus, wenn es um sportliche Bekleidung und Schuhe geht: Zwei Drittel dieser wichtigen Zielgruppe stuft Markenartikel für sich persönlich als "wichtig "oder sogar "sehr wichtig" ein. Wenn man weiterhin weiß, dass mehr als zwei Drittel dieser Zielgruppe für sich persönlich auch die sportliche Betätigung als sehr wichtig empfinden, dann wird klar, dass die Sportartikelhersteller dieser Zielgruppe besondere Aufmerksamkeit schenken müssen
So muss es nicht überraschen, dass die Markenkenntnis ausnehmend hoch ist. Von 25 vorgelegten Markennamen (von adidas bis VANS) kennen die Befragten im Durchschnitt knappe 18. Untersucht man dies genauer, dann gibt es viele interessante, teilweise auch überraschende Einzelbefunde. So ist beispielsweise die Markenkenntnis bei den jungen Männern noch signifikant höher (74,5% der vorgelegten Marken) als bei den jungen Frauen (68,3%), die Markenkenntnis nimmt mit steigendem Alter kontinuierlich zu - aber nicht mehr, wenn 28 Jahre erreicht sind.
Bei der Markenbekanntheit und –bewertung liegen die "Big Player" im Markt ganz vorne. adidas, NIKE und PUMA werden bei ungestützter Abfrage - in dieser Reihenfolge - als Lieblingsmarken genannt. Und auch bei der gestützten Abfrage der Markenkenntnis liegen diese Marken mit Werten nahe 100 Prozent an der Spitze. Gleiches gilt beim Markenimage und bei der Kaufhäufigkeit der einzelnen Marken: adidas vor NIKE und PUMA. Größere Unterschiede gibt es freilich bei den mittleren und kleineren Marken. Aus dem Ver-gleich von Markenkenntnis und –Image einerseits und der Kaufhäufigkeit andererseits lassen sich Rückschlüsse ziehen, wie gut es die Marken schaffen, mit Distribution und Kommunika-tion die vorhandenen absatzseitigen Potenziale auszuschöpfen.
Wo es solche Bewertungsunterschiede gibt, da ist es interessant, nach den inhaltlichen Gründen zu fragen. Untersucht wurden dazu 25 verschiedene Kriterien der Beurteilung, die sich per Faktorenanalyse zu fünf Dimensionen verdichten lassen: Image und Mode, Wertigkeit und Tragekomfort, Sport, Nachhaltigkeit und soziale Standards sowie Preis und Verfügbarkeit. Die Zielgruppe nutzt diese Einstellungsdimensionen, um sich ein Urteil über die Marken zu bilden. Das hat einen wesentlichen Einfluss auf die Entscheidung am Point of Sale. Jeder Anbieter muss sich somit fragen, welche Position er in diesen Dimensionen einnehmen will, welchen Kundennutzen er bietet und wie er sich von den Wettbewerbern abgrenzt.
Betrachtet man die Positionierung der Anbieter auf diesen Wettbewerbspositionen, so lassen sich im Wesentlichen mehrere Anbietersegmente ausmachen, die einen tiefen Einblick in die verfolgte und von den Zielgruppen wahrgenommene Wettbewerbsstrategie erlauben.
So stehen beispielsweise im Segment „etablierte Sportmarken mit Qualitätsanspruch“ u.a. Marken wie adidas, Nike und Puma im unmittelbaren Wettbewerb, im Segment „Premium Modemarken“ wie Tommy Hilfiger und Lacoste.
Der Komplettbericht mit umfangreichen Auswertungen zur Positionierung der Sportmarken und den Merkmalen der Zielgruppen kann online bei www.AccessMM.de bezogen werden. Ein Kurzbericht der Studie steht zudem auf der Website kostenlos zum Download bereit.
