(openPR) Das Vertrauen der deutschen Bevölkerung in fast alle Wirtschaftsbranchen hat in jüngster Zeit deutlich abgenommen. Banken sind vom Vertrauensverlust am stärksten betroffen, bilden aber trotzdem nicht das Schlusslicht auf der Vertrauensskala. Bei der Entscheidung, wem sie vertrauen, verlassen sich Menschen vor allem auf ihre eigenen Erfahrungen.
Vertrauen ist angesichts der Finanzkrise ein viel bemühter Begriff
Aber wie stark hat das Vertrauen der Bundesbürger in Banken und andere Branchen anlässlich der Finanzkrise tatsächlich gelitten? Welche Faktoren bestimmen, wem Menschen ihr Vertrauen schenken und wem nicht? Diese und andere Fragen beantwortet die aktuelle repräsentative Studie von MUSIOL MUNZINGER SASSERATH, Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung.
Die Kernergebnisse der Studie:
Tageszeitungen, Brauereien und Lebensmitteldiscountern wird am meisten vertraut – mehr als gemeinnützigen Unternehmen
Am meisten Vertrauen bringt die Bevölkerung derzeit Tageszeitungen, Brauereien und Lebensmitteldiscountern entgegen. Tageszeitungen genießen bei 44,5 % der Befragten großes Vertrauen, bei Brauereien sind es 39,5 % und bei Lebensmitteldiscountern noch 37,8 %. Die ersteren beiden konnten ihren Vorsprung in letzter Zeit sogar noch um wenige Prozentpunkte ausbauen. Gemeinnützige Unternehmen rangieren aus Sicht der Befragten erst an vierter Stelle.
Banken gehören zu den größten Verlierern in puncto Vertrauen
Obwohl rund 53 % der Befragten angeben, dass ihr Vertrauen in Banken in letzter Zeit deutlich abgenommen hat, liegen Banken nicht am Ende der Vertrauensskala. Ein Fünftel der Befragten spricht den Banken immer noch großes Vertrauen aus (20,1 %). Schlusslichter in puncto Vertrauen sind die Mineralölgesellschaften, denen nur 5 % der Befragten vertrauen, die Telekommunikationsanbieter (9,9 %), Versicherungen (10,5 %) und Energieversorger (12,1 %). Die Mineralölgesellschaften müssen als Einzige einen noch stärkeren Vertrauenseinbruch verzeichnen als die Banken, nämlich bei 60 % der Befragten.
Jüngere Menschen und Personen mit höherem Einkommen vertrauen mehr
Auffällig ist, dass jüngere Personen fast allen Branchen mehr Vertrauen schenken als ältere Bürger. Auch Personen mit höherem Haushaltsnettoeinkommen (> 2.500 €/Monat) vertrauen mehr als diejenigen, die mit einem geringeren Budget auskommen müssen.
Nivea und Aldi genießen das stärkste Vertrauen der Deutschen
Rund 58 % der Befragten geben an, der Marke Nivea sehr zu vertrauen. Dieses Resultat ist weniger überraschend als das Ergebnis des zweiten Siegers, Aldi, dem 55 % großes Vertrauen aussprechen, gefolgt von der ARD (50,1 %) und Google (48,9 %). Die Aktion Mensch rangiert unter 50 analysierten Marken erst auf dem siebten Platz (40,6 %).
Menschen verlassen sich hauptsächlich auf persönliche Erfahrungen, wenn es darum geht, wem sie vertrauen
Auf die Frage, was ihnen für Vertrauen wichtig sei, nannten die Befragten an erster Stelle subjektive Kriterien wie Produktqualität, Verlässlichkeit, Mitarbeiterkompetenz oder Kulanz und Offenheit bei Problemfällen. Demnach sind persönliche Erfahrungen die primäre Beurteilungsgrundlage, wenn es um Vertrauen geht. Objektive Kriterien wie Erfolg, Herkunft oder Größe eines Unternehmens wurden entsprechend als wenig relevant erachtet.
Hier gilt also, was BMW jüngst in einer Kampagne auf den Punkt gebracht hat: „Vertrauen Sie nur sich selbst.“
Fazit
„Der massive Vertrauensverlust signalisiert für viele Branchen große Probleme, denn Vertrauen ist Markenkapital“, sagt Uwe Munzinger von MUSIOL MUNZINGER SASSERATH. „Aus eigener Erfahrung wissen wir, dass Vertrauen einer der wichtigsten Faktoren ist, um Präferenz auszulösen und Loyalität aufzubauen.“ Für die Markenverantwortlichen sieht Munzinger daher dringenden Handlungsbedarf.
Munzinger empfiehlt: Vertrauen erwerben statt bewerben
„Vertrauen ist das Ergebnis einer Vielzahl von konkreten Erfahrungen, die ein Mensch im Zeitablauf sammelt. Dieses ist ein langwieriger Prozess, der in Sekundenbruchteilen wieder zunichtegemacht werden kann“, so Munzinger.
Bei dem, was er Markenverantwortlichen für den Aufbau und Erhalt von Vertrauen empfiehlt, handelt es sich nicht um neue Wundermittel, sondern bewährte Medizin: konsistente Leistungen erbringen, Versprechen halten, in die eigenen Mitarbeiter investieren und Offenheit zeigen – gerade in schwierigen Zeiten.
Explizit in der Kommunikation um Vertrauen zu werben, erachtet Munzinger als kontraproduktiv. Vielmehr sollten jetzt die Kerntreiber für Vertrauen im Zentrum der Kommunikation stehen, wie Produkt- und Angebotsqualität oder die Leistung der Mitarbeiter und der damit verbundene Service.
Zur Studie
Die Ergebnisse sind ein Auszug aus der Studie „Vertrauen in der Krise: eine aktuelle Bestandsaufnahme und Implikationen für Markenverantwortliche“ von MUSIOL MUNZINGER SASSERATH. Die Studie untersucht das aktuelle Maß an Vertrauen gegenüber wichtigen Branchen und Marken sowie dessen Treiber und Grad an Veränderung in jüngster Zeit und leitet hieraus Implikationen für die strategische Markenführung ab.
Untersucht wurden 50 Marken und 20 Branchen. Befragt wurden 1.000 Personen, repräsentativ für die Bundesrepublik Deutschland, mittels einer Online-Erhebung im Zeitraum Oktober 2008, KW 42/43.
