(openPR) Einzelhandel verliert durch wenig markengerechte Präsentation der Sortimente bis zu 40 Prozent Umsatz
München, 14. Januar 2008 - Deutschlands Verbraucher greifen dann gerne zu bekannten Produktmarken, wenn sie diese schnell und einfach im Einkaufsregal finden. Denn die Kunden schätzen eine große Auswahl, brauchen aber klare Orientierung durch Marken, damit der Einkauf nicht zum Stresserlebnis wird. Dies hat eine Untersuchung zur Veränderung der Wahrnehmung von Marken im Handel der Unternehmensberatung Vivaldi Partners in Zusammenarbeit mit dem Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen ergeben. Wenn am Point-of-Sale Marken als Orientierungshilfen und Vertrauensanker nicht mehr funktionieren, können dem Handel Umsatzverluste bis zu 40 Prozent entstehen, da der Kunde in der Folge häufig frustriert den Kauf abbricht. Der Einkauf wird dann zum Stresserlebnis. Zudem zeigen die Ergebnisse, dass sich die dadurch entstehende Unsicherheit der Verbraucher auch signifikant negativ auf die Kundenloyalität auswirkt.
Bundesweit wurden bis Ende vergangenen Jahres 1488 Personen zu ihrer Wahrnehmung von Marken im Handel befragt. Dabei zeigte sich, dass die Kontaktsituation mit Marken im Handel häufig dazu führt, dass Marken konfuser wahrgenommen werden als dies vor dem Betreten des Geschäftes der Fall gewesen ist. „Das Ausmaß ist stark abhängig von der Art der Betriebsform. bzw. der Präsentation und Anzahl der angebotenen Marken“, sagt Dr. Markus Pfeiffer, Managing Director von Vivaldi Partners in München.
Im Rahmen der Studie konnten verschiedene Ansatzpunkte identifiziert werden, wie durch die Gestaltung der Markenumwelt am Point of Sale Verwirrung bei den Kunden vermieden werden kann. Die konsequente Reduktion der Anzahl der angebotenen Marken ist dabei nicht unbedingt die beste Lösung. Die Kunden wünschen sich eine große Auswahl, auch wenn diese in der Entscheidungssituation manchmal überfordernd wirken kann. „Es kommt daher auf eine kundenrelevante und markenkonforme Präsentation denn auf die schiere Größe des Sortiments an“, so Dr. Markus Pfeiffer.
Die Studie versteht sich als Motivation für den Handel, die Markenumwelt am Point of Sale so zu gestalten, dass Markenimages in den Geschäftsstellen an Prägnanz gewinnen. Viele Handelsunternehmungen versuchen sich aber stattdessen einseitig über die Größen ihrer Warengruppen – oder die architektonische Extravaganz zu profilieren.
Pfeiffer: „Der Handel sollte sich aber stattdessen stärker mit der Frage beschäftigen, wie auf bestehende Markenimages beim Kunden aufgesetzt werden kann. Eine Warengruppe muss sich dem Kunden weitestgehend von selbst erschließen, ansonsten gerät das Einkaufen für ihn sehr schnell zu einem „Decison Making Marathon“.
Prof. Dr. Christoph Burmann, Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen betont die hohe Relevanz von Kundeninformationen: „Der Erfolg im Handel beruht heute auf einem umfassenden Verständnis der Nachfragerseite, gerade auch um sich gegenüber solchen Händlern durchzusetzen, die ihren Kunden eine zwar weniger aussagefähige, aber dafür sehr einfache Orientierung anhand des eindimensionalen Preiskriteriums anbieten.“
Über Vivaldi Partners: Vivaldi Partners ist eine internationale Unternehmensberatung mit den Schwerpunkten Strategie, Marketing und Innovation. Sie wurde 1999 vom ehemaligen Harvard-Dozenten und Fachbuchautor Erich Joachimsthaler gegründet und berät weltweit namhafte Klienten aus dem Bereichen Handel, Finanzen, Automotive, Energiewirtschaft und Telekommunikation. Hauptsitz ist New York; in Deutschland ist Vivaldi Partners an den Standorten München, Hamburg und Düsseldorf vertreten.
Über den Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen: Lehrstuhlinhaber ist Prof. Dr. Chritoph Burmann, ein ehemaliger Schüler des „Marketingpapstes“ Prof. Dr. Dr. h.c. mult. H. Meffert. Der Lehrstuhl wurde 2002 von den Unternehmen Kraft Foods, Masterfoods, Brauerei Beck & Co, Kellogg, Frosta AG und Basler Securitas gestiftet und ist mittlerweile in einen regulären Lehrstuhl überführt worden. Die Universität Bremen ist die erste Universität im deutschsprachigen Raum, die der Bedeutung des Markenmanagements in Lehre und Forschung mit der Einrichtung eines speziellen Lehrstuhls Rechnung trägt.
Kontakt für weitere Informationen zur Studie:
Andreas Engel, Pressesprecher
Vivaldi Partners
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