(openPR) Marketing: Textsorte versus Spezialisierung
Es gibt zweierlei Arten von Marketingübersetzungen: Einerseits ist da die Fachübersetzung im Spezialbereich Marketing, bei der ganz sachlich die Absatzwirtschaft als Teilgebiet eines Unternehmens analysiert wird. Die Marketingübersetzung im Sinne der Transkreation hingegen meint die Textsorte und den Zweck der Publikation, nicht die fachliche Spezialisierung.
Zur Veranschaulichung: Ein Marketingfachmann, der sich gut mit wirtschaftlichen Prinzipien und Begriffen auskennt, kann nicht automatisch auch gute Texte verfassen oder kreativ übersetzen! Umgekehrt muss ein Übersetzer, der strategisch texten kann, nicht unbedingt Experte für Marketingfragen sein – vergleichbar mit dem Schriftsteller, Maler oder Regisseur, der Kunstwerke erschafft, die er aber im Gegensatz zum sachorientierten Kunstkritiker danach nicht nüchtern innerhalb des Kulturbetriebs analysieren und beschreiben muss.
Natürlich sollte ein Meister seines Fachs auch die grundlegenden Anforderungen und Konventionen seines Metiers kennen, wie etwa die verschiedenen Stilrichtungen in der Malerei, oder die Grundstrukturen eines Drehbuchs oder Theaterstücks. Bei der schöpferischen Arbeit kommt es aber vor allem darauf an, wie der Betreffende mithilfe ausgefeilter Kreativtechniken und seiner Schöpfungskraft den Zeitgeist einfängt und daraus etwas Neues erschafft. Was heißt das übertragen auf den multilingualen Werbetexter?
Marketingübersetzung als Kunstform?
Vergleichbar mit einem guten Bildhauer muss auch der mehrsprachige Texter mit den grundlegenden Darstellungsformen vertraut sein, in die er die Inhalte und Botschaften seiner Kunden gießt. So haben beispielsweise Pressemitteilungen und Zeitschriftenbeiträge eine vorgegebene Basisstruktur und gewisse grundlegende stilistische Regeln, die zu beachten sind. Dazu kommen dann allerdings als weitere Faktoren noch die Anforderungen des Kunden und die Erwartungen der Rezipienten. Weshalb der Marketingübersetzer eine Art Auftragskünstler ist. Er hat klar umschriebene Vorgaben und ein fest definiertes Zielpublikum, für das er im Namen seines Auftraggebers schreibt.
Innerhalb dieser strategischen Rahmenvorgaben hat der Werbeübersetzer jedoch relativ freie Hand bei der Gestaltung. Der Erfolg hängt deshalb stark von der individuellen Schöpfungskraft des mehrsprachigen Texters ab, der neben einem gewissen Talent und Sprachgefühl auch ganz konkrete Kompetenzen als konstruktiver Übersetzer, ein breites Repertoire an Kreativtechniken und praktische Erfahrung in seinen Spezialgebieten mitbringen muss. An dieser Stelle sind findige, gut ausgebildete multilinguale Fachtexter mit Kreativ-Power und übersetzerischer Kompetenz gefragt. Spezialisierte Sprachkünstler, die auf Bestellung den Nerv der Zeit und den Geschmack der Empfänger genau treffen, indem sie anschaulich positive Botschaften in Einklang mit der Corporate Identity und der Markenidentität eines Unternehmens vermitteln.
Merke: Transkreation und kreatives Übersetzen = Übersetzen PLUS Texten = mehrsprachige Kommunikation fürs Markenimage/für den Verkauf
Workflow in der Transkreation
Eine kurze Übersicht der notwendigen Arbeitsschritte zeigt, was für ein aufwendiger und vielschichtiger Prozess die Transkreation ist, wenn sie strategisch geplant und sauber durchgeführt wird. Nochmals zur Erinnerung: Es geht hier darum, die Gefühle, Botschaften, Emotionen und Konnotationen eines fremdsprachigen Textes von einer Kultur in die andere zu übertragen. Die Arbeitsleistung geht also über das reine Werbetexten hinaus, das ja für sich allein genommen schon eine anspruchsvolle Aufgabe darstellt:
• Briefing
• Recherchen
• Rohübersetzung
• Weitere Recherchen
• Brainstorming
• Inkubation
• Texten/Adaptieren
• Kontrolle
• Feinschliff
• Abschlusskontrolle
(Angepasstes Workflow-Schema nach Nina Sattler-Hovdar, Werbetexterin und Seminarleiterin zum Thema Transkreation)
Dieser Arbeitsablauf kann natürlich je nach Kunde und Anforderungsprofil individuell angepasst werden. Ein ordentliches Briefing mit einer Kundenbefragung (per Fragebogen) sollte aber genauso Standard sein wie die ausgiebige Recherchearbeit, um sich voll und ganz auf das Fachgebiet des Kunden einzustimmen. Dabei ist es natürlich ein gewaltiger Vorteil, wenn der Übersetzer bereits auf einen Bereich vorspezialisiert ist. Danach folgt das Brainstorming mit verschiedenen Kreativtechniken, die unter anderem in Seminaren vermittelt werden. Bei der anschließenden Inkubation geht es darum, einen Schritt nach hinten zu machen und die bisherige Arbeit aus der Perspektive des Zielpublikums auf sich wirken zu lassen. Dieser Abstand ist notwendig, um aus allen intuitiven Eingebungen die beste Idee herauszufiltern, die optimal ins Gesamtbild, zum Markenimage, zur Corporate Identity und zum Zielpublikum passt. So gelangt der Copywriter Schritt für Schritt zu konstruktiven Lösungen, aus denen er druckreife Texte und Adaptationen formen kann. Anschließend muss das Material noch den Grammatik- und Stil-TÜV bestehen. Erst dann folgen der letzte Feinschliff und die Abschlusskontrolle.
Gelungene Transkreationen sind eine lohnende Investition in das Image einer Firma.
