Wenn nichts mehr geht, dann ist oft das Marketing schuld. Doch speziell am Beginn eines neuen Unternehmens, der Gründung einer Existenz, ist oft wenig Zeit sich neben dem Tagesgeschäft um Werbung und Marketing zu kümmern. Kann ein fataler Fehler sein. Wir brechen das Marketing auf die Ebene der Unternehmen herunter, die 90% der Wirtschaftsleistung ausmachen: den Klein- und Kleinstbetrieben. So verpassen Sie Ihrem Unternehmen effektives und leistbares Marketing.
Sie können als Gründer oder Kleinunternehmer schon der Meinung sein, ein gutes Produkt, eine perfekte Dienstleistung kann auf Werbung und Marketing verzichten. Vielleicht gibt es irgendwo auf dieser Welt noch einen Ort, wo dies tatsächlich funktioniert. In unserer Wirtschaftsform sicher nicht. Eher das Gegenteil ist der Fall.
Die Märkte sind nicht mehr nur „vor der Haustür“, tatsächlich steht Anbietern und Kunden die ganze Welt offen, eine noch nie dagewesene Vielfalt und Konkurrenz. Die Vernetzung erfordert ein ganz anderes Instrumentarium, als noch vor 30 Jahren. Doch die Regeln sind dieselben geblieben: Wer nicht gesehen wird, wird übersehen. Mit einer stimmigen Marketingkonzeption machen Sie Ihr Unternehmen sichtbar.
Stufenbau der Unternehmens-Kommunikation: Öffentlichkeitsarbeit – Marketing – Werbung
Deshalb ist ein Schwerpunkt die Unternehmenskommunikation, die alles zusammenfasst, womit Ihr Unternehmen, Ihre Ideen, Ihr Produkt dort „sichtbar“ wird, wo es die größten Chancen hat, die meiste Wirkung erzeugt. Sie gibt dem Marketing den richtigen Rahmen.
Die drei Elemente der Unternehmenskommunikation
Öffentlichkeitsarbeit: Das Unternehmen und seine Produkte im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu fördern:
Beziehungen zu politischen und wirtschaftlichen Organisationen pflegen
Positives Bild des Unternehmens bei möglichen Stakeholdern, Institutionen, Behörden, Lieferanten, Kunden, Partnern vermitteln
Vertrauen der und in der Umwelt gewinnen
Den Boden aufbereiten und das richtige Klima für Wachstum schaffen: „Gutes tun und darüber reden“
Marketing: schafft ausgehend von der Leitidee, den strategischen Handlungsrahmen und definiert die operativen Instrumente. Als Ergebnis gibt der Marketingplan Auskunft über Potenziale in den relevanten Märkten. Es werden die eigenen Stärken und Schwächen, denen der Mitbewerber gegenübergestellt und daraus die richtigen Schritte abgeleitet:
Struktur eines Marketingplanes (Fahrplan zum Erfolg)
Dimension
Aufgabe
Klärende Frage
Vision, Philosophie
Lang- und mittelfristige Ziele (Zeit, Messbarkeit)
Wo wollen wir hin?
Struktur
Strategien entwickeln, um diese Ziele zu erreichen
Wie kommen wir dort hin, welchen Weg nehmen wir?
Prozess
Marketing-Mix: konkrete Handlungsanweisungen für Medien: Internet, Presse, soziale Medien, Print
Welche Beförderungsmittel nehmen wir, stehen uns zur Verfügung
Werbung: operative Umsetzung der im Marketingplan fixierten Ziele und Prozesse. Absicht ist es, Verbraucher auf die Produkte des Unternehmens aufmerksam zu machen, das Interesse zu wecken, Kaufentscheidungen zu unterstützen. Die Medien (Zeitungen, TV, Radio, Internet, Social Media, etc.) werden in einem Pool, dem Marketing-Mix zusammengefasst.
Die Stützen Ihres Unternehmenserfolgs: 4 Säulen des Marketings
In der Literatur findet man sie als die „4-P“, nach den Anfangsbuchstaben der englischen Bezeichnungen: Product, Price, Place, Promotion. In den letzten Jahren wurde diese Philosophie um drei, bzw. 4 neue Begriffe erweitert (People, Process, Physikal Evidence und Productivity & Quality). Wir beschäftigen uns in dem Artikel vorerst nur mit den ersten, klassischen 4-P:
Wer sind die Kunden: Zielgruppen kaufen und finanzieren damit das Unternehmen
Wenn die oberste Ausrichtung des Marketings „den Bedürfnissen des Marktes“ zu folgen hat, dann ist der „Markt“ kein abstrakter Begriff. Jeder Markt ist eine Ansammlung von tatsächlichen Kunden, die sich wiederum in Zielgruppen zusammenfassen lassen. Ein spezifisches Wissen über die Zielgruppen ist der beste Weg, Produkte und Dienstleistungen zu optimieren und sie damit an die Bedürfnisse des Marktes heranzuführen.
Zielgruppe im Speziellen ist eine Gruppe von potenziellen Kunden, von Menschen und Organisationen, die Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung in Kürze brauchen werden. Der Nachteil ist, dass sie es wahrscheinlich auch woanders kaufen könnten. Deshalb ist die rasche und homogene Ansprache der Zielgruppe, das bewusste „auf sich aufmerksam“ machen, der wichtigste Schritt zu erfolgreichen Absatzkampagnen, vielleicht sogar zur „Eroberung“ neuer Märkte. Die Definitionen von Zielgruppen B2B Geschäft unterscheiden sich weitestgehend zu denen im B2C Segment.
Analysen des Marktes untermauern Ihre Entscheidungen: einige der wichtigsten Tools dazu
Eine Marketing-Konzeption ist nicht so einfach aus dem Ärmel zu schütteln. Es gibt dazu auch keine Vorlagen, die man nur kopieren muss, denn Ihr Unternehmen und Ihr Produkt sind einzigartig, unverwechselbar, mit einem großartigen USP (einzigartigem Verkaufsvorteil) ausgestattet. Hier stellen wir eine Übersicht über die wichtigsten Werkzeuge zur Markt-Analyse vor:
Wettbewerbsanalyse nach dem 5-Kräfte-Modell (Porter)
Konkurrenzbeobachtung: Wie stark ist Ihr Unternehmen durch die bestehende Konkurrenz gefährdet? Permanente Beobachtung der Aktivitäten „auf der anderen Seite“ ist unerlässlich: was machen die gleich gut, besser, schlechter. Das sind die zentralen Fragestellungen.
Substituierung: Welche neuen Anbieter könnten auf den Markt drängen, mit ähnlichen Produkten und Leistungen. Denken Sie beispielsweise an die vielen Backshops: Noch vor einigen Jahren wurden die Supermärkte, Restaurantketten durch meist regionale Bäckereien beliefert. Heute finden Sie fast überall Backshops, die die vorgebackenen Teigwaren en Gros aus großen Fabriken angeliefert bekommen.
Welche neuen Bedürfnisse entwickeln Ihre Kunden und Zielgruppen? Wie können Sie bspw. den Hype um die Gesundheit, Fair-Trade, Ökologie, etc. nutzen, bzw. welche Gefahr kann daraus entstehen. Wie ist diesen Entwicklungen zu begegnen, um sie für die Ausweitung Ihres Geschäfts zu nutzen.
Neue Anbieter, Produkte: Kann Ihr Produkt, Ihre Leistung ersetzt werden? Denken Sie zum Beispiel an das Auslaufen der Glühbirne und den Ersatz durch LED-Lampen. Wenn Sie Fleischhauer sind, werden Sie vielleicht ein „veganes“ oder „vegetarisches“ Schnitzel als Anachronismus empfinden, aber der Markt boomt.
Gefahr durch Lieferanten: Es kommt gar nicht so selten vor, dass ein Lieferant ein erfolgreiches Geschäftsmodell selbst übernimmt (Vorwärts-Integration). Oder Sie können auf dem Markt nicht mehr mitmischen, weil der Lieferant die Produktschiene aufgibt, Sie mit Mindermengenzuschlägen nicht mehr konkurrenzfähig macht.
BCG-Portfolio-Analyse oder 4-Felder-Analyse
Das ist ein Instrument, mit dem relativ schnell und sicher das Zusammenspiel zwischen Produkt und Markt darzustellen ist, um daraus die entsprechenden strategischen Maßnahmen abzuleiten.
Entscheidung: Aufgeben oder Investieren und Marktanteil erhöhen unter der Prämisse, dass sich das Produkt, die benötigten Mittel noch nicht erwirtschaftet. Entwicklungsrichtung -> STAR oder POOR DOG
STARS
Produkte, die den Investitionsanteil bereits selbst aus dem Cash-Flow decken:
Es hängt davon ab, was untersucht wird. In diesem Beispiel geht es um ein Produkt oder eine Dienstleistung. Für jedes untersuchte Produkt gibt es zwei Fragestellungen:
Wie hoch ist der relative Marktanteil mit der Formel: eigener Marktanteil / Marktanteil des stärksten Konkurrenten
Wie hoch ist das künftige Durchschnitts-Wachstum des Produktes (Ableitung aus der Vergangenheit, Schätzung, Marktanalyse)
Mit den beschriebenen Konstellationen können Sie nun Ihre Marketing-Aktivitäten ganz gezielt steuern. Ob Marktanteil erhöhen oder halten, Preiskampagnen für die „Cash-Cows“ zu machen, oder die Qualität der „Stars“ in den Vordergrund zu stellen. Ab diesem Zeitpunkt wissen Sie, dass Marketing ein hochwirksames Instrument zur Unternehmenssteuerung sein kann.
SWOT-Analyse für Erarbeitung von Marketing-Strategien
Die SWOT-Analyse liefert Informationen, die eine effektive Grundlage für die Ausarbeitung der Marketing-Strategie bilden. SWOT setzt sich zusammen aus Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken).
Stärken und Schwächen betreffen die gegenwärtige Situation im Unternehmen, Chancen und Risiken haben den Markt, die Außenwelt im Fokus.
Als Ergebnis liefert die SWOT-Analyse drei Strategien:
(SO): wie wir unsere Stärken einsetzen, damit wir die Chancen am Markt realisieren
(WO): wie wir die Chancen am Markt nutzen, um unsere internen Schwächen zu neutralisieren
(ST): wie wir unsere Stärken einsetzen, um die Risiken am Markt zu überwinden
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