(openPR) München, 21. März 2017 – Der Digital-Business-Experte ARITHNEA erläutert, warum sich Unternehmen mit Multichannel-Tracking Vorteile auf dem hart umkämpften digitalen Werbemarkt verschaffen und ihre Konversionsraten optimieren können.
Das digitale Werbeumfeld wird immer wettbewerbsintensiver, wodurch sich die digitale Werbung zunehmend verteuert. Unternehmen müssen deshalb möglichst zielgerichtet und kosteneffizient in ihre Online-Marketing-Maßnahmen investieren. Nach Ansicht von ARITHNEA können sie das am besten durch die Einführung eines Multichannel-Trackings realisieren.
Bis dato basiert die Überwachung und Auswertung des Online-Marketings häufig auf Informationsinseln. Unternehmen betreiben eigene Web-Tracking- und Web-Analytics-Systeme, erfassen damit Benutzerdaten ihrer Webseiten und Online-Shops und ermitteln statistische Werte zu den Konversionspfaden. Parallel dazu erhalten sie Auswertungen von zahlreichen Dienstleistern und Partnern – etwa Agenturen, die Internet-Banner schalten oder sich um das Suchmaschinen-Advertising kümmern, sowie Affiliate-Partnern, die die Produkte des Unternehmens auf ihren Webseiten bewerben. Daraus resultieren zwei zentrale Schwächen:
• Es existiert keine einheitliche Datenbasis. Jede beteiligte Partei legt ihren Messungen unterschiedliche Annahmen zugrunde und definiert etwa Unique Visitors oder Mehrfachbesucher anders. Auch die Aufbereitung und Interpretation der Daten unterscheidet sich teilweise erheblich.
• Online-Shopper durchlaufen in der Regel die unterschiedlichsten Stationen, bevor sie ein Produkt kaufen, und bewegen sich dabei oft durch mehrere Online-Werbemittel. Kommt es zu einer Konversion, wird jeder der beteiligten Werbepartner diese in seiner Auswertung für sich reklamieren. Die Daten weisen damit mehrere Konversionen auf, obwohl es de facto nur eine gab.
Aufgrund dieser Schwächen lassen sich die Daten nicht einheitlich auswerten und es wird nicht klar ersichtlich, welche Werbemittel die ausschlaggebenden für Konversionen sind; dadurch weiß ein Unternehmen nicht genau, in welche es verstärkt investieren und bei welchen es seine Ausgaben zurückschrauben sollte.
Multichannel-Tracking kann hier Abhilfe schaffen. Die Idee dahinter ist, dass ein Unternehmen sämtliche Online-Marketing-Kanäle selbst misst, in einem einheitlichen System erfasst und dort auswertet. Dadurch verfügt es über eine durchgängig normierte Datenbasis und kann mit Hilfe so genannter Attribuierungs-Modelle die Konversionen den einzelnen Kanälen ihrem Beitrag nach anteilig zurechnen.
Die Erstellung dieser Modelle ist in der Regel ein evolutionärer Prozess. Zunächst werden meist die Ketten der unterschiedlichen Customer Journeys definiert und dabei die Wertbeiträge der einzelnen Werbemittel aufgrund von Erfahrungen oder Annahmen festgelegt. Die Konversionen werden dann statisch anhand der definierten Wertbeiträge anteilig auf die einzelnen Werbemittel verrechnet. Anschließend werden die Daten laufend analysiert, die Modelle angepasst und es wird beobachtet, welche Konstellationen die besten Konversionsergebnisse erzielen. Auf diesem Weg lassen sich dann die optimalen Modelle finden. In einem zweiten Schritt werden dann meist dynamische Attribuierungs-Modelle entwickelt, die die Verteilung der Konversionswerte auf die Werbemittel anhand der gemessenen Daten und daraus abgeleiteten Statistiken automatisch an Veränderungen anpassen.
„Multichannel-Tracking erlaubt es Unternehmen nicht nur, zielgerichteter in ihr Online-Marketing zu investieren und sich damit einen Wettbewerbsvorteil auf dem inzwischen äußert hart umkämpften digitalen Werbemarkt zu verschaffen. Sie können damit auch ihre Konversionsraten weiter optimieren“, erläutert Christian Weckopp, Bereichsleiter Digital Marketing bei ARITHNEA. „Wenn sie über die nötigen IT-Ressourcen verfügen, können sie die technische Realisierung auch selbst übernehmen. Das ist heutzutage mit jedem leistungsfähigeren Web-Analyse-Tool machbar. Der Einstieg ist auch durchaus mit kostenlosen Systemen wie Google Analytics möglich. Für die Bildung der Attribuierungs-Modelle sollten sie sich aber Hilfe durch erfahrene Berater ins Haus holen. Mit diesen Modellen steht und fällt der Erfolg des Multichannel-Trackings und für ihre Entwicklung braucht es umfassendes Projekt- und Praxis-Know-how.“
