Anbieterseitige Kündigungen haben hohes Schadenpotential

(openPR) - Aktuelle Studie von Nordlight Research untersucht anbieterseitige Kündigungen und negative Folgen für Anbieterimage und Abratungsquoten

Im Alltag gilt gewöhnlich das Motto: Der Kunde ist König. Nicht so jedoch für mehr als 13 Prozent der Bundesbürger, die als Verbraucher bereits eine ganz andere Erfahrung machen mussten: von ihrem Anbieter gekündigt zu werden. Für die Betroffenen ist dies meist ein unerwartetes und schmerzhaftes Erlebnis - doch auch die Anbieterunternehmen können dabei weit größeren Schaden nehmen, als nur einzelne Kunden zu verlieren.
Dies zeigt die aktuelle Studie «Anbieterseitige Kündigung in Deutschland - Kundenreaktionen und Folgen für die Anbieter» des Marktforschungsinstituts Nordlight Research aus Hilden bei Düsseldorf. Über 200 Bundesbürger ab 18 Jahren, die innerhalb der letzten fünf Jahre anbieterseitig gekündigt wurden, wurden repräsentativ zu ihren Kündigungserfahrungen und Folgereaktionen befragt.

Häufigkeit, Verteilung und Ursachen anbieterseitiger Kündigungen

Eine oder mehrere anbieterseitige Kündigungen, hat in den letzten Jahren fast jeder siebte Bundesbürger erlebt. Besonders häufig finden diese im Bereich Telekommunikation statt (31% der anbieterseitigen Kündigungen), gefolgt von Versicherungen (18%), Energieversorgung (16%) und Bankprodukten (11%). Weitere Kündigungen entfallen auf Anbieter von Abonnements (Zeitschriften etc.; 8%), Versandhandel (6%), Bezahlfernsehen und Videodienste (6%) sowie Vermieter und Verleiher (1%).

Die mit Abstand häufigste Kündigungsursache sind Zahlungsverzögerungen bzw. Zahlungsausfälle der Kunden (rund 40%). Weitere Gründe sind andere vertragliche Streitigkeiten zwischen Unternehmen und Kunden, aber auch rein unternehmenspolitische Entscheidungen. Anbieterseitige Kündigungen kommen in allen Einkommens- und Bildungsschichten vor; auch in puncto Alter und Geschlecht der gekündigten Kunden zeigen sich im Durchschnitt keine markanten Schwerpunkte.

Nur Verlierer: Anbieterseitige Kündigungen sind
«Loose-Loose-Situationen»

Die Erfahrung, von einem Unternehmen gekündigt zu werden, stellt für die meisten Verbraucher ein unerwartetes, einschneidendes und emotional belastendes Lebensereignis dar. Viele reagieren darauf enttäuscht (67%) und wütend (59%), und fühlen sich zudem mehrheitlich ungerecht behandelt (60%). Dies wirkt sich in starkem Maße auf das weitere Kundenverhalten und das Anbieterimage aus.

Der direkte Vorher-Nachher-Vergleich zeigt: während mehr als vier Fünftel der Gekündigten (86%) das Anbieterunternehmen vor der Kündigung noch als "gut", "sehr gut" oder sogar "ausgezeichnet" beurteilten, tun dies danach nur noch 31 Prozent. Zugleich sinkt die Cross-Buying-Bereitschaft - d.h. die Bereitschaft zur zusätzlichen Inanspruchnahme anderer Produkte des Unternehmens - deutlich von 28 auf 13 Prozent.

Hohes Schadenpotenzial für das Anbieterimage

Doch damit nicht genug: Anbieterseitige Kündigungen bleiben kein ein isoliertes individuelles Ereignis, sondern strahlen weit in das soziale Umfeld aus: Zwei Drittel der Gekündigten (69%) sprechen mit Familie, Freunden und Bekannten nach der Kündigung über ihre negativen Erfahrungen. Fast jeder zweite gekündigte Kunde (46%) rät dabei persönlich aktiv von dem kündigenden Unternehmen ab; jeder Vierte (24%) davon sogar mehr als fünf Personen.

16 Prozent der anbieterseitig Gekündigten berichten darüber hinaus auch in den Sozialen Medien von ihren negativen Erfahrungen und raten dort ebenfalls aktiv von dem kündigenden Unternehmen ab; allen voran auf Facebook und in Blogs. Gerade das Internet kann so zum "Brandbeschleuniger" in puncto negatives Anbieterimage werden und zu hohen Multiplikatoren-Effekten bei den Abratungsquoten führen.

"Unternehmen sind gut beraten, anbieterseitige Kündigungen wo immer möglich präventiv zu vermeiden - und da wo unausweichlich - kundenverträglich, fair und abfedernd durchzuführen", sagt Thomas Donath, Geschäftsführer bei Nordlight Research. "Rein formales, übertrieben distanzierendes oder offen machtdemonstrierendes Vorgehen wird hingegen schnell zum Bumerang."

Kundenwahrnehmung von Kündigungsgründen und Kündigungsablauf

Konkrete Angaben über die Gründe der Kündigung haben nach Aussage der Gekündigten nur 70 Prozent der Anbieterunternehmen gemacht; 30 Prozent hingegen nicht. Die genannten Kündigungsgründe beurteilen 32 Prozent der ehemaligen Kunden als "nachvollziehbar" und 39 Prozent als "bedingt nachvollziehbar"; 29 Prozent sind hingegen ausdrücklich der Meinung diese seien im Ganzen "nicht nachvollziehbar".

Die sachliche Richtigkeit der von den Unternehmen genannten Kündigungsgründe bestätigen knapp zwei Drittel der Kunden (63%); mehr als jeder Dritte (37%) hält diese hingegen für falsch. 63 Prozent der Kunden waren von der Kündigung überrascht. In der Rückschau kommt mehr als jeder zweite Kunde (56%) zur Gesamteinschätzung, dass das Unternehmen mit der Kündigung nicht richtig gehandelt hat.

Kündigungsprävention und Kündigungsmanagement

Für Unternehmen stellt sich jenseits der Frage objektiver Kündigungsberechtigung die wichtige Frage, wie sie anbieterseitige Kündigungen zukünftig bestmöglich vermeiden - oder falls nicht möglich - diese in einer Weise durchführen können, die geringere negative Auswirkungen auf ihr Anbieterimage und die Abratungsquoten hat. Wichtig zu berücksichtigen sind dabei unter anderen folgende Punkte:

- Ausreichende Vorwarnzeiten bei drohender anbieterseitiger Kündigung

- Beim Auftreten erster Probleme frühzeitig aktiv kündigungsvermeidende Lösungsvorschläge machen

- Hohe Fairness und Sachlichkeit bei unvermeidbaren Kündigungen

- Klare und verständliche Angabe konkreter Kündigungsgründe (aus Kundensicht bisher zu 30% nicht der Fall!)

- Aktive, deeskalierende Kommunikation: Verständnis für Perspektive und Emotionalität der Kunden zeigen; selbst zur Versachlichung beitragen, "kalte" Beziehungsabbrüche vermeiden bzw. Kunden nicht "ins Leere laufen lassen", auf Machtdemonstrationen Verzichten

- Auch noch nach erfolgter Kündigung: gesprächsbereit und respektvoll bleiben, wo möglich Rückkehrwege aufzeigen

- Generelle Toleranz- und Kulanzrahmen im Umgang mit problematischen Kunden überprüfen und ggf. anpassen

- Mitarbeiter speziell schulen, die drohende oder unvermeidliche Kündigungsfälle bearbeiten

"Unternehmensinterne Analysen anbieterseitiger wie auch kundenseitiger Kündigungen bieten als 'kritische Ereignisse' ein großes Potenzial für die Optimierung des Kundenbeziehungsmanagements", sagt Liesa Fiegl, Studienleiterin bei Nordlight Research. "In der Praxis wird dieses allerdings noch zu selten genutzt".

Pressecharts zur Studie sind hier downloadbar: www.kurzlink.de/Kuendigungsstudie

Weitere Studieninformationen & Bestellung

Die komplette Studie «Anbieterseitige Kündigung in Deutschland» mit zahlreichen weiteren Ergebnissen und Differenzierungen ist über Nordlight Research beziehbar.