(openPR) Neueste Erkenntnisse der Hirnforschung belegen: Werbung wirkt völlig anders als bisher angenommen. Nicht zuletzt deshalb scheitern 80 Prozent aller neuen Produkte. In seinem neuen Buch über Werbewirkung und Neuromarketing räumt Dr. Christian Scheier mit alten Vorurteilen auf und bringt mit einem verblüffend neuen Ansatz Licht ins Kundenhirn.
Von wegen der Konsument macht seine Kaufentscheidung ausschließlich von Preisen, Qualität und Erfahrungen abhängig. Typische Supermarktsituation: Im Kühlregal stehen bestimmt zwanzig verschiedene Joghurtsorten. Die Entscheidung fällt nicht leicht, schließlich soll er Bio sein, er muss schmecken und er darf auch nicht zu teuer sein. Genau hier liegt der Knackpunkt, denn kaum eine Produktwahl verläuft bewusst ab. Der Konsument meint nur zu wissen, warum er sich ausgerechnet für den landliebenden Joghurt entscheidet, denn eigentlich laufen fast alle Kaufentscheidungen komplett unbewusst ab. Die auferlegten Kauf-Kriterien sind völlig unbedeutend, denn allein unser Unterbewusstsein entscheidet für uns.
„95 Prozent des täglichen Handelns und damit auch die Kaufentscheidung laufen komplett implizit, also unbewusst ab.“, so Scheier. Doch warum entscheidet sich der Konsument für oder gegen ein Produkt? 11 Millionen Bits an Informationen nimmt der Mensch pro Sekunde über die Sinnesorgane auf, jedoch nur auf 40 Bits kann er tatsächlich zugreifen: Dass heißt nur 0,0004 Prozent der aufgenommenen Informationen hat der Pilot, sprich das Bewusstsein, zur Verfügung. Er leitet den Menschen bewusst durchs Leben und ist verantwortlich für das rationale Handeln. Wohingegen das Pendant, der Autopilot, quasi im Blindflug also unbewusst durchs Leben führt. Hier sind automatisierte Programme gespeichert, die durch Auslöser, auch Codes genannt, aktiviert werden und somit unser Verhalten steuern. Bestes Beispiel: Sobald Kreditkartenanbieter ihr Markenlogo im Eingangsbereich von Restaurants platzieren, sind Gäste bereit mehr Geld für Getränke und Speisen auszugeben. Oder auch der berühmte Zitrusduft in der Luft, geprägt durch den „proppen“ Typen in den TV-Spots, signalisiert uns Deutschen u. a. Sauberkeit und Hygiene und führt dazu, dass die unbewusst wohlriechenden Räume ordentlicher verlassen werden. Der Mensch ist also tatsächlich ferngesteuert – schöne Grüße vom Autopiloten.
Horrende Summen fließen in Marktforschung und Werbung
80 Prozent aller Produktneueinführungen scheitern trotz umfangreicher Marktforschungstests und millionenschwerer Werbekampagnen. Andere Produkte sind weltweit erfolgreich, obwohl sie bei Verbrauchertest vorher mit Pauken und Trompeten durchgefallen sind. Kein Wunder, dass die Stirn von immer mehr Marketing- und Werbestrategen auf der ganzen Welt in tiefen Falten liegt. Schließlich sind sie verantwortlich für die Verschwendung eines Großteils der 80 Milliarden Euro, die jedes Jahr allein in Deutschland für Kommunikationsmaßnahmen und Marktforschung ausgegeben werden. „Wir müssen unsere Methode, wie wir den Kunden ansprechen, überdenken und ein neues Modell entwerfen“, so der Vorstandsvorsitzende Alan G. Lafley vom weltweit größten Werbetreibenden Unternehmen Procter & Gamble. Das Problem: die Werbung kommuniziert bisher lediglich mit dem Piloten und dieser ist in der Regel gar nicht zuständig. Die Werbung sollte sich diese Tatsache zu Nutze machen, indem sie endlich mit dem Autopiloten ins Gespräch kommt.
Der Autor:
Dr. Christian Scheier, Diplom-Psychologe, ist geschäftsführender Gesellschafter der MediaAnalyzer Software & Research GmbH. Vor seiner Tätigkeit für MediaAnalyzer war er mehrere Jahre als Hirnforscher am renommierten California Institute of Technology, USA, tätig. Heute überträgt er sein fundiertes Wissen über die Funktionsweise des Gehirns in seine Beratungstätigkeit für zahlreiche internationale Markenartikel-Hersteller.
