Was Unternehmen aus Krisen lernen können // Media Workshop im Gespräch mit Reputationsexperte Jörg Forthmann

(openPR) Großschadensereignisse, Produktmängel, Betriebsunfälle - eine Krisensituation ist eine ernsthafte Bewährungsprobe für jede Unternehmenskommunikation. Eine fehlerhafte, verspätete oder unterbliebene Reaktion kann schwerwiegende Folgen nach sich ziehen und das Image eines Unternehmens oder einer Marke erheblich gefährden. Um in einem Krisenfall das richtige operative und kommunikative Werkzeug parat zu haben, sollten Unternehmen gut vorbereitet sein.

Media Workshop hat Jörg Forthmann, Geschäftsführer der Faktenkontor GmbH, befragt, wie Unternehmen mit einer Krise umgehen sollen. Im Interview verrät der Experte für Krisenkommunikation welche Maßnahmen notwendig sind, um für Krisensituationen gut gerüstet zu sein.

Sein nächstes Seminar bei den Media Workshops zum Thema „Krisen-PR“ findet am 21. und 22. April 2016 in München statt. Hier lernen die Teilnehmer, wie man mit Sofortmaßnahmen im Ernstfall reagiert, einen Krisenplan selbst erarbeitet und eine Krisensituation über die passenden Kommunikationskanäle souverän managt. Alle Informationen sowie die Möglichkeit zur Anmeldung finden Interessierte unter www.media-workshop.de/PM/2266/

Media Workshop: Herr Forthmann, was machen Unternehmen in Krisensituationen aus Ihrer Sicht am meisten falsch?

Jörg Forthmann: Unternehmen verfallen zu leicht in den Verteidigungsmodus anstatt darüber nachzudenken, was die Erwartungshaltung des Publikums ist und wie man darauf am klügsten reagiert. Krisen entstehen durch enttäuschte Erwartungen der Menschen. Wer das akzeptiert, sollte die Krise immer auch durch die Augen des Publikums betrachten und geschickt die Erwartungen händeln. Das Abwehren und Verteidigen reicht in einer Kommunikationskrise zumeist nicht aus.

Media Workshop: Aber wie können sich Unternehmen auf Krisen vorbereiten? Können sie das überhaupt?

Jörg Forthmann: Die größte Chance, eine Kommunikationskrise zu entschärfen, liegt im Vorfeld einer Krise. Leider nutzen zu wenig Unternehmen diese Möglichkeit. Wir raten dazu, die eigenen Risikothemen im Hinblick auf Eintrittswahrscheinlichkeit und Tragweite zu bewerten, um dann die A-Risiken intensiv aufzubereiten: Lassen sich die Risiken abstellen? Welche Fakten und Argumentarien gibt es? Können Verbündete aufgebaut werden, die in der Krise helfen? Wie könnte eine professionelle Krisenreaktion aussehen? Die Krönung ist dann eine Krisenübung, in der die Organisation auf die Probe gestellt wird. Ich habe noch keine Krisenübung erlebt, in der keine Verbesserungspotenziale entdeckt wurden. So gerüstet gehen Unternehmen gut vorbereitet in eine Krise und werden sie besser bewältigen.

Media Workshop: In den letzten 25 Jahren, in denen Sie als Kommunikationsberater tätig waren: was hat sich in der Krisenkommunikation grundlegend geändert?

Jörg Forthmann: Leider wenig. Die meisten Firmen vernachlässigen das Risiko einer Kommunikationskrise, bereiten sich nicht professionell vor und zögern beim Ausbruch der Krise zu lange bis sie endlich angemessen reagieren. Spannend wird die Zukunft: Soziologen beobachten, dass Menschen immer selbstbewusster Erwartungen an Unternehmen formulieren. Da das Vertrauen in Politik, Religion und Verwaltung sinkt, suchen die Menschen neue Verantwortungsträger und meinen immer öfter, dass das die Unternehmen sein müssen. Bildlich gesprochen: Die Firmen müssen ihr Geschäftsmodell den Menschen zur Genehmigung vorlegen. Gewinne sind akzeptiert, aber nur, wenn gleichermaßen die Menschen gewinnen. Diese Entwicklung verschärft das Risiko für Kommunikationskrisen enorm.

Media Workshop: Wie sieht es mit Chancen und Risiken beim Einsatz von Social Media in einer Krisensituation aus?

Jörg Forthmann: Darauf gibt es keine generelle Antwort. Wenn eine Krise an Social Media vorbeiläuft, raten wir dazu, diesen Kanal nicht zu nutzen, denn auch so hat das Unternehmen bereits alle Hände voll zu tun. Spielt sich die Krise allerdings in den sozialen Medien ab, sollte auch hier reagiert werden. Kritisch zu prüfen ist dabei, ob das die Pressestelle übernehmen muss, die ohnehin überlastet ist, oder ob hier andere Abteilungen unterstützen können.

Media Workshop: Was, wenn eine Krise tatsächlich ihren Weg in die sozialen Netzwerke gefunden hat und einen Shitstorm auslöst?

Jörg Forthmann: Shitstorms werden oft überbewertet. Zumeist sind es Shitstürmchen. In den letzten Jahren hat sich die Hektik bei einem Shitstorm zum Glück weitgehend gelegt, und PR-Profis schauen genau hin, ob die Tragweite der virtuellen Empörung wirklich relevant ist. So gibt es immer wieder schwergewichtige Shitstorms, aber die sind selten.

Media Workshop: Eine letzte Frage: Können Sie uns ein paar Beispiele nennen, wo aus Ihrer Sicht die Krisenkommunikation gut vorbereitet war?

Jörg Forthmann: Germanwings ist ein Beispiel für gute Krisen-PR. Die Fluggesellschaft hat zwar lange gebraucht bis sie erstmals an die Öffentlichkeit getreten ist, dann hat sie jedoch unter Führung ihres Chefs exzellent gearbeitet. Offensichtlich hatte sich die Fluggesellschaft gut auf dieses Szenario vorbereitet, was ein wesentlicher Erfolgsfaktor in der Krise ist.

Media Workshop: Herr Forthmann, vielen Dank für das Gespräch. Wir freuen uns auf ein spannendes Seminar in München!

Zum Referenten:
Jörg Forthmann (Jahrgang 1968) ist Geschäftsführer der Faktenkontor GmbH und leitet erfolgreich Seminare zur Pressearbeit, PR-Konzeption und Krisenkommunikation. Durch seine Tätigkeit als Referent in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Nestlé Deutschland AG und als PR-Berater in Hamburg besitzt er viel Erfahrung in der Gestaltung und Optimierung der Unternehmenskommunikation. Die journalistische Seite der Pressearbeit beherrscht er durch seine Ausbildung und Arbeit als freier Journalist u. a. für das Hamburger Abendblatt.