(openPR) Die gruseligsten Formulierungen in der Werbung und wie Sie sie vermeiden
Wir kennen das Thema bereits bei Arbeitszeugnissen und Bewerbungsschreiben. Es gibt einfach Sätze und Floskeln, die so ausgelutscht sind, dass sie vollkommen sinnentlernt nur noch für die Satire geeignet sind: „Er hat sich stets bemüht, den Anforderungen gerecht zu werden“ oder “Mit großem Interesse habe ich ihre Stellenanzeige gelesen” sind Spitzenreiter der Floskel – Hitparade.
Derartige Sätze werden entweder gar nicht mehr wahrgenommen oder sie schaden sogar dem Absender, weil sie ihn als unmodernen und unkreativen Langeweiler outen, der nicht in der Lage ist, auf seinen Gegenüber individuell einzugehen. Diese Floskeln, Füllwörter und Phrasen gibt es auch im Marketing und sie werden jetzt endlich an den Pranger gestellt.
Füllwörter, Floskeln und leere Phrasen
Hätte, würde, könnte – Der Fluch der Konjunktive
„Ich würde mich freuen, wenn unser Vertreter Sie in der nächsten Woche besuchen dürfte.“ Vor langer, langer Zeit mag der Konjunktiv ja mal eine Höflichkeitsform gewesen sein, aber heutzutage rollen sich bei diesen Satzkonstruktion des Lesers Fußnägel auf. Die übertrieben gekünstelte Möglichkeitsformen wirken einfach nur katzbucklerisch, altbacken und unsicher. Besser ist es, Selbstbewusstsein zu zeigen und mit klaren Aussagen zu punkten. Unser Beispiel lautet also: „Ich freue mich, wenn unser Vertreter Sie nächste Woche besuchen kann.“
Praxisaufgabe: Lesen Sie alle aktuellen Broschüren, Onlinepräsenzen, Newsletter und Standardanschreiben Ihres Unternehmens durch. Markieren Sie alle Konjunktive rot. Es sind mehr als Sie erwartet haben? Schmeißen Sie alle Konjunktive raus und formulieren Sie die fraglichen Passagen kurz und knackig neu.
5-EUR für das Phrasenschwein
Es gibt Sätze, die kann man sich einfach sparen. Das sind inhaltsleere Sätze ohne relevante Information und ohne Mehrwert. Trotzdem finden sich diese oder ähnliche Formulierungen in jedem 2. Werbebrief. Hier finden Sie einige Beispiele, welche allein in der heutigen Post zu finden waren:
„Heute startet die Qualitäts-, Preis- oder Serviceoffensive!“
Die reißerische und militärisch aggressive Ankündigung lässt zum einen darauf schließen, dass der Absender bisher geschlafen hat. Was hat das Unternehmen denn vor der „Offensive“ getan? Zum anderen ist die Ankündigung inhaltsleer. Schreiben Sie doch besser, was genau sich zum angegebenen Zeitpunkt ändert.
„Wir geben Ihnen voller Stolz bekannt....“
In dieser Formulierung finden sich gleich 2 Schwachstellen: Peinlichkeiten werden eher selten aktiv publiziert, darum muss man den Stolz nicht betonen und wenn dies keine Bekanntgabe wäre, bräuchte man auch nichts bekannt machen.
„Die Umfragen zeigen...“
Mit dieser Formulierung wird oft ein Mangel an Argumenten eingeleitet. Das Produkt soll aber durch vorgebliche Mehrheitsentscheide akkreditiert werden, wobei die Umfragen selbst inklusive der Umfragenmethode oder Stichprobengröße diffus bleiben. Schwach, einfach nur schwach.
„Unser neues Produkt erobert das Publikum“
Dies ist besonders dann lustig, wenn das Publikum von der Eroberung bisher kaum was gemerkt hat. Hier sollen zumeist besonders plakativ Erfolge in Szene gesetzt werden, welche aber – wenn überhaupt – erst angestrebt werden.
„Wir sichern Kundenvorteile mit nachhaltigen Innovationen für durchgängig effiziente Prozesse.“
Viele trendige Fremd- und Schlagwörter werden beliebig in unterschiedlichen Sätzen kombiniert. Das hört sich wichtig an, lässt aber Inhalt vermissen und ist unverständlich. Klare, einfache Aussagen bleiben im Hirn. Ein Verwandter des Fremdwort- und Worthülsenüberflusses ist übrigens der übermäßige Gebrauch von Anglizismen. Sicher sind viele englische Begriffe in unserem Wortschatz etabliert, aber wenn „Brainstormen“, „Mid-season-Sale“ und „Work-Life-Balance“ einen grundsätzlich deutschen Text dominieren, führt das rapide zum sprachlichen Burn-Out!
Neben diesen grundsätzlich leeren Formulierungen gibt es auch noch Floskeln, welche bereits in diversen Rankings der Marketingfloskeln gewonnen haben. Die aktuellen Spitzenreiter sind:
1. “Der Kunde ist König.” oder “Der Mensch steht bei uns im Mittelpunkt.”
2. “Wir sehen das nicht als Problem, sondern als Herausforderung”
3. “Wir machen die Marke emotional erlebbarer.”
4. “Wir müssen den Kunden dort abholen wo er steht.”
Wer austauschbar im Strom mitschwimmen will, mag derartige Allgemeinplätze kommunizieren. Ein Profil gewinnt man damit nicht.
Merke:
Ein Newsletter muss nicht lang sein. Zeit ist eine knappe Ressource, also kommen Sie schnell und präzise auf den Punkt. Lassen Sie „füllende Sätze“ weg. Ihre Leserschaft dankt es Ihnen.
Inhaltsleere Wichtigtuer-Wörter
Wichtigtuer-Wörter sind das Pendant zu Phrasen. Sie beschränken sich auf ein Wort, nerven aber genauso. Auch hier gibt es einige Beispiele: Solange niemand davon schreibt, dass er das zweitbeste Angebot offeriert, sind ultimative Aussagen über die „beste“ Leistung eher schwach. Eine Ausnahme besteht hier nur, wenn diese Einschätzung durch eine unabhängige Instanz wie die Stiftung Warentest verifiziert wird. Das ist dann auch wirklich eine Meldung wert. Mit der gleichen Begründung sind auch „neu“, „innovativ“ oder „leistungsstark“ bei Produkten und Konzepten, „freundlich“ und „kompetent“ bei Servicemitarbeitern oder „günstig“ bei Preisen resolut zu eliminieren.
Praxisaufgabe: Streichen Sie alle inhaltsleeren Füllwörter. Ersatzlos!
Werbesprech und Buzzwords
Buzzwords sind ein besonders lustiges Phänomen der Werbebranche. Immer wieder gibt es einen Hype um neue Trends und es werden neue Buzzwords auf den Markt geworfen, welche plötzlich überall zu lesen sind. Dabei ist das Wort in seiner Anwendung und in seiner Bedeutung extrem flexibel. Meist weiß sogar kaum einer genau, was es bedeutet. Ein berühmtes Beispiel ist der Begriff „Big Data“. Zu diesem Begriff kannte allein das Magazin Forbes 12 verschiedene Definitionen, welche von der algorithmischen Steuerung des Einkaufsverhaltens bis hin zu der Verbrechensvorhersage aus Persönlichkeitsprofilen reichten. Gerade Unternehmen aus technologieorientierten Branchen schmücken sich gerne mit Buzzwords, um zu zeigen, dass sie an der Spitze eines Entwicklungstrends liegen. Es wird nur dann peinlich, wenn das Buzzwords bei Rückfrage nicht klar definiert werden kann. Wenn der trendige Begriff jedoch klar und vor allen Dingen unternehmensindividuell definiert werden kann, stellt sich die Frage, warum überhaupt noch ein Buzzword verwendet wird.
Die ultimative Krönung des Buzzwords ist übrigens „Buzzword-Bingo“: Nach einer Präsentation mit extrem vielen Phrasen, Schlagwörtern und Floskeln programmierte der Wissenschaftlicher Tom Davis, seinerzeit Mitarbeiter von Silicon Graphics, ein Bingospiel, bei welchem jeder Zuhörer eines Vortrags eine Karte mit typischen Phrasen erhielt. Gewinner war, wer nach der Veranstaltungen die meisten „Buzzwords“ auf seiner Karte ankreuzen konnte. Selbst Ansprachen von dem damaligen Vizepräsidenten der USA, Al Gore, wurden bereits durch das Buzzword-Bingo entzaubert.
Die Menschen wollen keine Phrasen mehr hören.
Wir wollen klare, kurze, echte Aussagen.
Danke!
