(openPR) Häufig fragen mich Unternehmer und Geschäftsführer danach, was sie für neue Produkte oder Dienstleistungen verlangen können. Diese Frage zu klären, ist eine der wichtigsten Aufgaben des Preismanagements, das häufig auch Pricing genannt wird.
Bei der Preisbestimmung zählen nur die Zahlungsbereitschaften der Kunden
Viele Entscheider machen den Fehler, dass sie ihre Preise nach klassischen Kosten-Plus Methode kalkulieren. Diese Methode hat zwar den Vorteil, dass der Preis, wenn er denn erzielt wird, definitiv rentabel ist und das Unternehmen am Ende nicht drauflegt. Doch der so ermittelte Preis liegt zu sehr hoher Wahrscheinlichkeit unter der maximalen Zahlungsbereitschaft, oder darüber.
Zunächst ist es ratsam sich ausschließlich mit dem oder den Kunden zu beschäftigen. Dabei helfen in einem ersten Schritt etablierte Methoden der Marktforschung und des Preismanagements, wie z.B. die Conjoint-Analyse. Diese Methode zeichnet sich dadurch aus, dass sie nicht primär den Preis in den Mittelpunkt der Befragung stellt, sondern den Probanden verschiedene Produkte zeigt, zwischen denen diese wählen dürfen. Hier zeigt sich schnell, welche Merkmale eines Produkts präferiert werden. Das kann natürlich auch der Preis sein, aber bei einem Autokauf z.B. auch die Farbe oder der Verbrauch. Sicherlich werden Sie gemerkt haben, dass Pricing im Grunde schon vor der Produktentwicklung beginnt, denn nur bei genauer Kenntnis der Kundenpräferenzen, kann überhaupt ein bedarfsgerechtes Produkt entstehen.
Um nun dem gewinnoptimalen Preis auf die Schliche zu kommen, ist es mindestens genauso wichtig, Preiswissen und Preisinteresse genauer zu analysieren. Die meisten Methoden setzen perfektes Preiswissen voraus, was in der Praxis oft nicht mal im Ansatz vorhanden ist. Hat der Kunde ein derartiges Produkt schon einmal gekauft? Welchen Referenzpreis hat der im Kopf? Welche Vergleichsmethoden kann er anwenden? Und nicht zuletzt die Frage, ob der Kunde sich überhaupt für den Preis interessiert, oder ob er ausschließlich eine Problem oder Bedürfnislösung sucht. Diese und viele andere Fragen sollten abgeklärt werden, um den Entscheidungsprozess des Kunden zu verstehen. Denn nur dann ist es möglich, der maximalen Zahlungsbereitschaft so nahe wie möglich zu kommen.
Mit der Preisdifferenzierung unterschiedliche Zahlungsbereitschaften besser abschöpfen
Dynamic Pricing ist im Preismanagement eine der wichtigsten Methoden um den Gewinn zu optimieren. Bekannt ist diese Methode z.B. aus der Luftfahrt oder dem Hotelgewerbe. Unterschiedliche Preise gehören hier zum Alltag. Diese Methode kann praktisch jedes Unternehmen anwenden. Wichig ist hier aber vor allem, die Merkmale der Differenzierung festzulegen, denn damit steht und fällt der Erfolg. Was macht Sinn? Eine Differenzierung nach Zeit, wie z.B. saisonale Angebote, oder nach Ort. Eine Dose Limonade kostet im Discounter weniger als in der Gaststätte und in der Gäststätte ist diese wiederum günstiger als an der Tankstelle.
Fazit
Den oder die gewinnoptimalen Preis(e) zu finden, ist eine enorme Herausforderung, an derem Ende oder ein paar simpel klingende Zahlen stehen. Doch diese drücken aus, wie gut das Unternehmen seine Kunden versteht. Neben einer ganzen Reihe an Hilfsmitteln der Marktforschung, ist es aber auch immer notwendig psychologische Aspekte zu berücksichtigen. Ich rate daher stets die Preisfindung als Prozess zu verstehen, für den es sich lohnt Zeit und Geld zu investieren. Denn unter dem Strich zahlen sich diese Investitionen meist schon nach kurzer Zeit aus, indem sauber ermittelte Preise weder großartig Gewinne liegen lassen, noch Kunden aufgrund von zu hohen Preisen abspringen lassen.
Herzlichst, Ihr
Konrad Stromeyer
Mehr Infos zu den Themen Preismanagement und Pricing unter: www.stromeyer-strategy.de
