(openPR) Branchenübergreifend stehen heutzutage Unternehmen unter enormem Preisdruck. Anstatt aktiv dagegen vorzugehen, beschweren sich viele über preisgetriebene Kunden und Dumpingpreise von Wettbewerbern.
Doch den Ausweg aus dieser Abwärtsspirale kann nur jedes Unternehmen für sich selbst finden. Schlüssel dafür ist ein aktives Preismanagement, in Verbindung mit einer glasklaren Positionierung. Denn was helfen die besten Preisstrategien, wenn der Kunde bei Wettbewerbern eine ähnliche Problemlösung zum günstigeren Preis erhält!?
Positionierung bedeutet, dass ein Unternehmen zunächst sein Selbstverständnis abklärt und sich die Frage stellt, warum es überhaupt existiert. Tatsächlich bekomme ich auf diese Frage häufig nur leere Blicke und die Antwort, dass wir folgende Produkte für folgende Zielgruppen anbieten. Doch wer der Austauschbarkeit entrinnen möchte, muss eine nachvollziehbare Existenzberechtigung haben, mit welcher sich dann bestimmte Personengruppen identifizieren können.
Nehmen wir das Beispiel Weber Grill. Wie kann es sein, dass ein Anbieter in einem von Angebot platzenden Markt, wie dem rund ums Grillen, es schafft, unter allen Anbieter rauszustechen und deutlich höhere Preise durchzusetzen? Die Antwort lautet, dass Weber primär keine Grillprodukte verkauft, sondern das Grillerlebnis als Ganzes. Sprich, Weber lädt das Thema Grillen hoch emotional auf und schafft es dadurch einzigartig zu wirken und den Preis in den Hintergrund zu rücken.
Eine schlagkräftige Positionierung alleine genügt jedoch nicht, gute Preise zu erzielen. Wichtig ist es auch, die richtigen Preisentscheidungen zu treffen. Das fängt bei der Preisbestimmung an und hört bei der Preisdurchsetzung an der Kundenfront auf. Aus meiner Praxis weiß ich, dass die meisten Unternehmen Ihre Preise nach der altbekannten Kosten-Plus Methode festlegen. Doch damit wird der wichtigste Protagonist außen vor gelassen, der Kunde. Nur der Wert, den ein Kunde in einem Produkt sieht, ist bei der Preisentscheidung maßgeblich. Um diesen in Erfahrung zu bringen, ist ein wichtiger Bestandteil des Preismanagements die Marktforschung. Sei es durch Umfragen, Test, Analysen etc.. In der Folge sollten aus diesen Erkenntnissen u.A. folgerichtige Preisdifferenzierungen zur besseren Abschöpfung unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften vorgenommen werden.
Um auch im Alltag gute Preise durchzusetzen, ist es wichtig aktives Pricing am Verhandlungstisch zu leisten. Das bedeutet, festgelegte Preise bestmöglich zu verteidigen und im Bedarfsfall intelligente Rabatte zu gewähren und nicht einfach einen prozententualen Preisnachlass, der gnadenlos Marge vernichtet und zukünftige Preisverhandlungen prägt. So kann etwa ein Mengenrabatt infrage kommen, oder ein Naturalrabatt in Form von mehr Leistung für denselben Preis. Möglich und empfehlenswert ist bei harten Verhandlungen auch die Reduzierung der Leistung bei Preissenkungen. In der Praxis ergeben sich meist noch viele weitere Möglichkeiten, gute Preise zu durchzusetzen.
Fazit:
Nachhaltig gute Preise zu erzielen, ist nur mit einer schlagkrätigen Positionierung und aktivem Preismanagement auf Unternehmen- und Kundenseite möglich. Doch der Aufwand lohnt sich. Unternehmen die diese Strategien verfolgen, haben Kunden die zu Ihnen passen, müssen weniger Preisgespräche führen und erzielen letztlich lohnenswerte Margen.
Herzlicht, Ihr
Konrad Stromeyer
www.stromeyer-strategy.de
