(openPR) Vermutlich in keinem anderen Land, befassen sich mehr Marketingleute, Werber und Wissenschaftler mit Automobil-Werbung, als hierzulande. Namhafte Werbeagenturen laufen regelmäßig zu Höchstformen auf, wenn es darum geht, Kampagnen für Mercedes, Audi oder BMW zu entwickeln. Und oft entstehen daraus auch wirklich tolle, außergewöhnliche und hochemotionale Kampagnen.
Aber was ist, wenn die großen Kampagnen gelaufen sind und die Fahrzeuge beim Händler stehen? Und was ist mit den vielen Gebrauchten und Vorgängermodellen, die sich den Platz mit den Neuen beim Händler teilen? Meist laufen die großen Werbekampagnen ja nur zur Markteinführung. Kommen die Kunden danach von alleine zum Händler? Oder sorgen die Hersteller mit Follow-Ups für zusätzliche Impulse bei den bereits eingeführten Modellen?
Teilweise ja. Mit Kampagnen im Stil von „Gebrauchtwagenwochen“, „Fahrerlebnistagen“ oder „Serviceoffensiven“ sorgen die Hersteller auch später für Nachfrage bei ihren Händlern. Kreative Highlights sind dann zwar selten dabei, aber das ist dann auch nicht mehr wichtig. Diese Kampagnen müssen im Sinne der Verkaufsförderung einfach nur funktionieren.
Genug Potential für 7.800 Autohändler in Deutschland?
So weit, so gut. Aber reicht das aus, um das Überleben von deutschlandweit 7.800 überwiegend selbständigen Autohändlern (Stand 11/2013) zu sichern? Natürlich nicht. Die meisten Autohändler kommen nicht umhin, zusätzlich Werbung für ihr Haus und das eigene, spezielle Angebot zu machen. Übrigens unabhängig davon, ob es sich um einen Vertragshändler oder einen der vielen freien Händler handelt. Und die Praxis zeigt uns, dass diejenigen, die sich am meisten „bewegen“, am erfolgreichsten sind. Zumindest erfolgreicher als der Durchschnitt.
Als Werbeagentur mittelständischer Prägung ist es nun unsere Aufgabe, Werbekampagnen, -ideen und -mechaniken zu entwickeln, die funktionieren. Sie müssen auffallen, sie müssen für Nachfrage bei unseren Kunden sorgen, sie müssen letztendlich einfach verkaufen. Auch sollen sie möglichst innovativ und unique sein, zugeschnitten auf den jeweiligen Kunden, also keine Schubladenlösungen. Das Ganze zu moderaten Kosten, versteht sich. Und ja, das ist tatsächlich machbar. Aber welche Werbemaßnahmen machen für Autohändler Sinn und welche nicht?
Potentielle Kunden zu richtigen Zeit erreichen
Die Herausforderung bei Werbung für langlebige Wirtschaftsgüter - wie zum Beispiel Autos - ist zunächst mal, den potentiellen Käufer zum richtigen Zeitpunkt, in der passenden Situation zu erreichen. Mailings, klar, das machen alle, aber die Responsen klassischer Papiermailings liegen heutzutage vermutlich eher im homöopathischen Bereich. Anzeigen in Tageszeitungen, Fach- oder Publikumszeitschriften sind meistens auch nicht so wirklich der Hit. Zuviel Streuverlust. Davon abgesehen auch oft zu teuer für lokale Unternehmen mit kleinen Werbebudgets, wenn man mal von kleinen Anzeigen in lokalen Anzeigenblättern absieht. TV fällt für Autohändler ebenso raus, klar. Kino oder Hörfunk? Kann funktionieren, die Spots müssen dann aber auch wirklich gut gemacht sein.
Digitale Werbemaßnahmen im Autohandel
Was ist mit Onlinewerbung - Google-AdWords, SEO, Internet-Marktplätze wie mobile.de oder Empfehlungsportale a la Yelp? Auf jeden Fall, aber da sind natürlich alle Wettbewerber auch. Das allein reicht meist nicht aus, möchte man nicht ausschließlich über der Preis verkaufen. Und es gibt ja auch noch einiges mehr; Guerillamarketing, Events, Social Media, Public Relations, und, und, und. Aber was ist für „Otto-Normal-Autohändler“ nun das Mittel der ersten Wahl?
Sie ahnen es schon; es kommt darauf an. Denn das mit Abstand wichtigste, ist immer eine gute Idee bzw. Strategie. Die eigentlichen Maßnahmen, können dann ganz unterschiedlicher Art sein. Ein Bisschen Print, ein Bisschen Social Media und ein Bisschen Guerillamarketing. Das klingt zunächst nach Kraut und Rüben, ist es aber nicht. Es ist für die Agentur nur viel aufwändiger. Gerade Dienstleister, die sich als Spezialisten bezeichnen, bieten dem Kunden (durchaus verständlich) nur an, was sie selber im Portfolio haben - eine Onlineagentur Onlinemaßnahmen, eine Eventagentur Events, usw. Aber warum sollte der Kunde nicht das für ihn Optimale bekommen, unabhängig von der jeweiligen Werbedisziplin? Wohlgemerkt, wir reden hier nicht von crossmedialen High-End-Kampagnen großer Premiumhersteller mit siebenstelligen Budgets. Schließlich wird ein 15-Mann Familienbetrieb selten mehr als 20-30.000 EUR Werbebudget p.a. zur Verfügung haben. Und das braucht er auch nicht unbedingt.
Ideen versus Budget
Erfolgreiche Werbung muss nicht immer teuer sein. Gute Ideen und Engagement wiegen Budgetdefizite oftmals auf. Bei der Durchführung bedeutet das dann zwar oftmals viel kleinteilige Arbeit, aber der Aufwand lohnt sich. Gute Werbung mit viel Budget zu machen ist einfach. Gute Werbung mit kleinem Budget ist weitaus schwieriger. In jeglicher Hinsicht. Dazu zwei Beispiele:
1. Aktion „Markentreue“
Für den EU-Fahrzeughändler AK Autoport Köln entwickelten wir eine höchst effiziente Werbekampagne zur gezielten Ansprache potentieller Kunden im lokalen Umfeld. Aus Sicht der Empfänger kreierten wir eine „Markentreue-Kampagne“, was in der Argumentation schon mal eine gewisse Plausibilität und Glaubwürdigkeit innehatte. Wir sprachen damit ausschließlich die Fahrer älterer Seat-Modelle an (wobei der Händler auch andere Marken führt).
Warum das? Unsere Strategie war es, potentielle Kunden so konkret und situationsbezogen wie möglich anzusprechen. Hierbei gingen wir davon aus, dass Seat-Fahrer in der Mehrzahl mit Ihrer Marke durchaus zufrieden sind. Und mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit sogar wieder das gleiche Modell kaufen würden. Wenn die Situation passt. Zugegeben, zunächst mal nur eine These, aber letztendlich wir lagen damit genau richtig.
Über einen Zeitraum von 4 Wochen verteilten Promotionteams spezielle Minisaugnapf-Flyer an parkende Autos im Umkreis des Händlers. Die Fahrer fanden diese „Köder“ dann abends an ihrer Seitenscheibe. Der Clou war hierbei, dass es für jedes Seat-Modell, jeweils einen eigenen Flyer gab. Der Fahrer des älteren Seat Ibiza bekam gezielt einen Flyer mit dem neuen Ibiza, der Fahrer des älteren Leon, einen Flyer mit dem neuen Leon, usw. Wenn der Fahrer mit seinem Fahrzeug zufrieden war und ein älteres Baujahr fährt - so unsere Überlegungen - war die Chance auf einen baldigen Neukauf schon mal nicht ganz unwahrscheinlich. Dies in Verbindung mit einem saftigen EU-Neuwagenrabatt exklusiv für SEIN Fahrzeugmodell, erzeugte bei einigen Empfängern tatsächlich das nötige Momentum. Zur richtigen Zeit, das richtige Angebot.
2. Aktion „Kunstwerk“
Für den Opel-Händler Autozentrum West verkleideten wir in einer Nacht+Nebel Aktion ein Kölner Kunstwerk mit einer bedruckten Stoffhülle und nutzten dieses als unfreiwilligen Werbebotschafter. Mitten im Kölner Berufsverkehr, erzeugte diese subtile und dennoch unübersehbare Werbeaktion für einigen Wirbel.
Die Plastik „Ruhender Verkehr“ ist ein 15 Tonnen schwerer Betonklotz, in den ein echtes Auto eingegossen wurde. Genauer gesagt ein Opel Kapitän, Baujahr 1963, dessen Konturen und Proportionen noch erkennbar sind. Das Objekt wurde vor über 40 Jahren von dem Aktionskünstler Wolf Vostell (1932–1998) geschaffen und steht seitdem am Kölner Hohenzollernring, mitten in Köln.
Die von uns kreierte Textilhülle bildete nun die ursprüngliche Betonstruktur in fotorealistischer Weise nach. Zunächst fiel die Hülle also gar nicht auf. An einigen Stellen jedoch, kam dann sozusagen ein echtes Auto darunter zum Vorschein - unter augenscheinlich abbröckelndem Beton erkannte man die Seiten-, Front- und Heckpartie des neuen Opel Insignia. Dazu der Aufdruck: “Opel Inside. Seit 1969. Jetzt Probefahren beim Autozentrum West.“ Zusätzlich hatten wir natürlich die lokale Presse über die Aktion informiert. Als unsere Mitarbeiter im Morgengrauen die Hülle anbrachten, waren Fotografen vom Kölner Stadtanzeiger, Kölnischer Rundschau und RTL bereits vor Ort.
Beide Aktionen verliefen mit großem Erfolg. Die Kampagne Markentreue hatte eine Responserate von 15%, daraus resultierend 10 Fahrzeugverkäufe bei einem Budget von ca. 3.000 EUR. Die Kampagne Kunstwerk führte zu redaktionellen Berichterstattungen in zwei lokalen Tageszeitungen und vier Berichten in der Fachpresse (Online- und Marketingmedien). Medienäquivalenz ca. 10.000 EUR, bei Kosten von ca. 4.000 EUR - nachfolgende Abverkäufe noch nicht eingerechnet.
