(openPR) Auf der einen Seite wächst seit Jahren die Verbrauchernachfrage für Konsumgüter in Deutschland kaum noch, auf der anderen Seite dringt die Industrie durch Vertikalisierung in die angestammten Märkte des Handels. Hinzu kommt das Thema E-Commerce, das den klassischen Ladenhandel immer stärker bedrängt. Es sind deshalb vor allen Dingen drei Aspekte, die dem stationären Handel helfen können, auch in Zukunft noch mitzuhalten und nicht vom Markt verdrängt zu werden:
1. Mit den Wölfen heulen: Auch er muss sich um das Internet und E-Ecommerce kümmern.
2. Er muss das richtige Geschäftsmodell, das richtige Format finden, das den Kunden anspricht.
3. Er muss sein Sortiment stärker auf die Bedürfnisse der Kunden zuschneiden.
Zu letzterem Thema stellt die Ulrich Eggert Consulting in Köln eine aktuelle Kurz-Studie im kostenlosen Download auf ihrer Homepage unter www.ulricheggert.de/kostenlosestudien zur Verfügung, ebenso zu den beiden anderen Themen.
Bei der Planung seiner Sortimentspolitik ist es wichtig, dass der Handel verkaufs- statt einkaufsorientiert vorgeht. Dabei ist der gemeinschaftliche Einkauf einfach nur noch Basic. Auf der einen Seite muss der Handel seine Kompetenz nachweisen, was in der Regel nur durch Spezialisierung gelingt. Auf der anderen Seite verlangen die Kunden jedoch nach Problemlösungen, was dazu führt, dass die Randsortimente eine immer stärkere Betonung im Handel bekommen - sei es nun durch Kopplungsgeschäfte oder auch durch Category Migration, indem systematisch in die Sortimente fremder Branchen eingedrungen wird.
In diesem Fall sind wir nicht mehr weit entfernt von Diversifikation, also der Aufnahme völlig neuer Leistungsfelder in das Angebot. Diversifikation wird vielfach mehr oder weniger verteufelt, weil ja doch der einzelne Händler sehr häufig nicht über die entsprechende Kompetenz verfügt. Diese Aussagen gehören jedoch der Vergangenheit an, da der Kunde die zuvor genannten Problemlösungen wünscht und dabei ist es ihm egal, woher der Händler die Ware bezogen hat und auf welche Weise er sein eventuell enges spezialisiertes Feld verlässt. Der Kunde erwartet, dass der Händler vorhandene Know-how-Lücken kompensiert, zum Beispiel durch Kooperation mit Dritten.
Aber Problemlösung verlang noch wesentlich mehr: Problemlösung verlangt das Angebot von Dienstleistungen. Oder, genauer gesagt: Ware + Dienstleistung + Service + Beratung + Information + After-Sales-Services. Damit ist das gemeint, was IKEA seit Jahren praktiziert: Um das Thema Möbel herum wurde das gesamte Umfeld Wohnen aufgebaut bis hin zum Leben einschließlich dazu passender Dienstleistungen. Dienstleistungen sind nicht kostenlose Services, sondern Leistungen, die nicht als Paket ins Regal geschoben werden können und trotzdem dem Unternehmen Kalkulationsbeiträge und Rendite versprechen. Hinzu kommt gerade in der jüngeren Generation das Thema „Nutzen statt Besitzen“: Wenn man schwimmen will, muss man sich kein Schwimmbad kaufen, wenn man mobil sein möchte, muss man sich kein Auto kaufen, sondern der Beitritt zu einem Carsharing-Klub reicht aus.
Die zweite Seite der Sortimentspolitik ist die Preispolitik. Ohne differenzierte Kalkulation und Sonderangebote geht fast nichts mehr im Markt. Die Leistungsfähigkeit des Unternehmens muss auch durch Preise bewiesen werden. Auch der Stammkunde erwartet sein gelegentliches Schnäppchen – und in der heutigen Zeit ist es unvermeidbar, dass insbesondere für junge Kunden das Thema Thema „Digitale Coupons“ aufgegriffen wird. Der Kunde, der vor einem Laden steht, erwartet immer mehr, dass er mit direkten attraktiven Angeboten digital angesprochen wird, in den Laden hineinzugehen.
Entscheidender Aspekt in diesem Zusammenhang sind die Handelsmarken, also Produkte, die nicht auch bei der Konkurrenz im Regal liegen. Gerade dieses Thema macht es immer dringender erforderlich, dass die Handelsunternehmen kooperieren – und zwar auf der einen Seite im Einkauf, was aber als Basic anzusehen ist, auf der anderen Seite im Verkauf, eben in der Präsentation von Handelsmarken, die in anderen Unternehmen nicht zu finden sind. Wesentlicher Kern der Preispolitik ist es jedoch auch, das richtige Genre zu finden, die richtigen Preislagen als Kern des Sortimentes aufzubauen. Sonderangebote, Handelsmarken und ähnliche Offerten oszillieren quasi um diese recht stabilen Preislagen herum. Wenn Unternehmen diese Lagen verlassen möchten, um z.B. andere Zielgruppen anzusprechen, so wird es in der Regel unumgänglich sein, das in einem anderen Handelsunternehmen, in einem anderen Outlet durchzuziehen und so zu einer Mehrschienenpolitik zu wechseln. Discountpreislagen passen nicht zu allgemein gehobenen Angeboten!
Ein weiterer entscheidender Aspekt moderner Sortimentspolitik, um im Wettbewerb zu bestehen, ist die Emotionalisierung der Sortimente, ja, des gesamten Unternehmens. Der Mensch ist ein emotionales Wesen und er möchte auch emotional angesprochen werden, entsprechend sind die Sortimente, die Warenpräsentationen und ganzen Outlets zu gestalten. Emotion basiert auf Faszination, Faszination auf positiver Provokation. Das Endziel dieses Denkens sind Lifestyle-Angebote und damit die Schaffung eines neuen Handelsformates, das nicht mit der Konkurrenz vergleichbar ist. Einen wesentlichen Aspekt bei der Emotionalisierung spielen die „richtigen“ Marken. Emotionale Marken helfen, Defizite zu überwinden und erleichtern den Kunden die Orientierung und Einkaufsentscheidung. Dabei muss der Händler immer stärker versuchen, sich selbst, sein Unternehmen zur Marke zu machen – zur Retail Brand, zur Corporate Brand.
All das ist aufwendig und kostet Geld. Deshalb wird es immer wichtiger, dass die Unternehmen stärker kooperieren – und zwar, wie schon mehrfach erwähnt, nicht nur im Einkauf, sondern ganz besonders auch im Verkauf, im Vertrieb, in der Außendarstellung. Die Verbundgruppen dafür sind eine entscheidende Basis, vor allen Dingen dann, wenn sie Systeme aufbauen und ihre Leistungen über den Handel zum Kunden hin vertikalisieren. Alternativ ist es natürlich auch interessant für den Handel, in die vertikalen Konzepte der Industrie einzusteigen und auf diese Art und Weise an emotionalen Konzepten und im Markt bereits eingeführten Marken zu partizipieren. Die Systembildung wird immer wichtiger, zumindest jedoch in Form von Flächenpartnerschaften, wobei die Industrie die Bestückung für den Handel sowie einige weitere Dinge übernimmt und der Handel die entsprechenden Flächen gegen Grund- und Umsatzmiete zur Verfügung stellt.
Gerade in vertikalen Konzepten verschiedenster Art, ob nun mit Industrie oder Verbundgruppen, können leichter Innovationen entwickelt und im Markt eingeführt werden. Und es ist nun einmal so: Der Mensch hat gerne etwas Neues, Innovationen sind gefragt! Aber machen wir uns nichts vor: Á la long wird kein Händler darum herumkommen, im Internet aktiv zu sein und alleine oder in Kooperation auch das Thema E-Commerce für sich zu gewinnen.
Zum Thema „Erfolgreiche Sortimentspolitik“ stellt die Ulrich Eggert Consulting in Köln eine aktuelle Kurz-Studie im kostenlosen Download auf ihrer Homepage unter www.ulricheggert.de/kostenlosestudien zur Verfügung, ebenso zu vielen anderen Themen.
