(openPR) Laut BITKOM sind fast 80% der deutschen Internetnutzer in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet. 67% sind aktive Social Networker, die wöchentlich in ihrem Netzwerk unterwegs sind. Wie erfolgreich nutzen gesetzliche Krankenversicherungen diesen modernen Kontaktkanal zu den Kunden? Was machen die Krankenkassen überhaupt in Social Media? Und wie gesundheitsnah müssen die Themen sein, um Resonanz bei den Usern zu erzielen?
Mit diesen Fragen beschäftigt sich Social-Media-Studie von TCP Terra Consulting Partners GmbH. Es handelt sich um die erste GKV-weite Branchenuntersuchung, die über ein reines Standardmonitoring von Fanzahlen, Likes und Shares hinausgeht. Die Studie analysiert die Inhalte, die Postingform und die Userresonanz von insgesamt 1.100 Facebookbeiträgen aus 21 facebookaktiven Kassen. Neben Facebook wurden auch die YouTube-Kanäle der Krankenkassen auf Inhalt, Design und Usernutzen untersucht.
Seit fast vier Jahren haben Kunden die Möglichkeit, sich mit ihrer Krankenkasse auf Facebook zu befreunden und seit immerhin acht Jahren können Kunden YouTube-Videos ihrer Krankenkasse abonnieren. In anderen Branchen sind Facebook und YouTube längst den Kinderschuhen entwachsen. Dagegen sind 32% der TOP 50-Krankenkassen auf keinem der beiden Kanäle aktiv. Ein Viertel der TOP 50 ignorieren den sozialen Trend sogar komplett. Sie verkennen, dass sich vor allem Facebook mit rasanter Geschwindigkeit zu einem vollwertigen Kanal im Kontakt zwischen Kasse und Kunden entwickelt hat.
Eine reine Präsenz in Social Media reicht bei weitem nicht aus, um die Fans zu Aktivität zu bewegen oder neue Fans zu gewinnen. Hier herrscht bei vielen Kassen Handlungsbedarf. Im Durchschnitt reagieren aktuell 3 von 1.000 Fans auf einen Kassenbeitrag, indem sie den Post liken, teilen oder kommentieren. Vergleicht man diese Interaktionen pro Fan allerdings mit dem Vorjahreszeitraum in 2012, so ist ein Rückgang der Useraktivität um 50% festzustellen.
Die Ursachen dieses dramatischen Rückgangs sind vor allem darin zu sehen, dass die Kassen nicht auf die richtigen Themen setzen. Mehr als 30% der Kassenpostings haben keinen Bezug zu Krankenkassen und sind ohne Gesundheitsrelevanz. Obgleich gesundheitsferne Themen wie Verlosungen von Grillgeräten oder von Konzert- und Zootickets, Eventeinladungen sowie Alltagstipps von den Krankenkassen am häufigsten gepostet werden, ist die Resonanz bei den Usern nur unterdurchschnittlich.
Deutlich resonanzstärker erweisen sich dagegen Beiträge zu neuen Exklusivleistungen, die die Kassen anbieten, wie z. B. Hebammen-Rufbereitschaft, Sportcheck oder spezielle Schwangerschaftsuntersuchungen sowie Beiträge zu Gesundheit, Ernährung, Sport. Allerdings drehen sich nicht einmal 10% der Postings der Kassen um diese ureigenen Leistungs- und Serviceangebote für Kunden.
Obwohl Videos aktuell im Trend liegen, sind nur 42% der TOP 50 Krankenkassen auf YouTube mit einem eigenen Kanal vertreten. Die Anzahl der hochgeladenen Videos schwankt pro Kanal zwischen 140 und zwei. Bei 30% der YouTube-präsenten Kassen ist der Kanal inaktiv und hat im ganzen Jahr 2013 keinen einzigen Upload zu verzeichnen. Hier sind Sinn und Nutzwert des YouTube-Engagements für die Kunden fraglich.
Die Macht der bewegten Bilder wird von den Krankenkassen systematisch unterschätzt. Mit Ausnahme von BIG direkt gesund und Techniker Krankenkasse präsentieren sich auf YouTube fast alle Kassen konzeptionslos und altbacken mit langweiligen Imagefilmen, Interviewmitschnitten im 70-er-Jahre-Stil oder einem wirren Themenmix. Die Chance, durch interaktives Storytelling den häufig komplexen Gesundheitscontent leicht verständlich an ein breites Zielpublikum zu bringen, wird nur rudimentär genutzt.
So wird zum Beispiel das überlebenswichtige Thema „Erste Hilfe im Notfall“ aktuell nur durch eine einzige Kasse bedient. Mit vier brandneuen To-Do-Filmen demonstriert die AOK Rheinland/Hamburg, wie die Erstversorgung eines Verunglückten bei Atem- oder Herzstillstand und bei Verbrennungen funktioniert.
Auf kurze reichweitenstarke Erklärfilme zu Versicherungsfragen und Leistungen, die passend in die Webseite integriert sind, setzen hingegen die BIG direkt gesund und auch die Techniker Krankenkasse.
Fazit: Für die Kassen ist die Experimentierphase vorbei, in der Facebook als Gimmick oder Anhängsel der Marketingabteilung betrieben wird und YouTube ein Schattendasein fristet. Der Kunde bestimmt mit und erwartet in Social Media von seiner Krankenkasse einen ebenso lückenlos erlebbaren Service, wie er ihn aus anderen Branchen kennt. Die Kassen müssen es schaffen, den Kunden mit einer Story rund um exzellenten gesundheits- und kassennahen Content zu begleiten. Im Kommunikationsmix einer Krankenkasse etabliert sich Facebook somit als vollwertiger Kundentouchpoint neben Geschäftsstelle, Callcenter und Online-Filiale.
