(openPR) Endgeräteinnovationen eröffnen neue Nutzungsszenarien für das digitale Dialogmarketing. Legal Big Data verschiebt den Fokus vom Datensammeln zur rechtssicheren Datennutzung. Erfolgreiches Dialogmarketing integriert mehr und mehr IT-Prozesse. Die Liste an Trends im Digital Marketing ist lang. Der Beratungs- und Technologieanbieter artegic AG hat die sieben wichtigsten Trends bis 2015 identifiziert und stellt diese vor.
“Digitales Marketing ist dem Experimentalstadium entwachsen. Steigende Kundenansprüche in einem zunehmend global vernetzten Wettbewerb und die entscheidende Rolle von (neuen) digitalen Touchpoints in der Customer Journey erfordern kundenzentrierte Maßnahmen und einen übergreifenden, integrierten Ansatz in Daten, Infrastruktur und Prozessen. Marketing Engineering wird zur Kernaufgabe für eine serviceorientierte, kanal- und unternehmensübergreifende Marketingaufgabe” resümiert Stefan von Lieven, CEO der artegic AG.
Trend 1: Service ist das neue Marketing – der Kunde bestimmt
Kunden und Verbraucher haben mehr Informations- und Entscheidungsmöglichkeiten als je zuvor. Und nicht erst seit Social Media wissen sie es zu nutzen. Dies führt zu steigenden, komplexeren Ansprüchen gegenüber Anbietern im Markt; der Wettbewerb im Anbietermarkt verschärft sich dadurch. Die Suche von Unternehmen nach DER Differenzierung, dem “heiligen (Kunden-) Gral”, verändert Marketingstrukturen strategisch und operativ. Für Unternehmen bedeutet dies, dass der Kunde spätestens jetzt unternehmensübergreifend und umfassend in den Fokus rücken muss. Denn das wichtigste Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb um die Gunst der Kunden wird eine konsequente „Service“-Ausrichtung sein. Lückenlos erlebbare Qualität und Serviceorientierung erfordern eine neue Dimension der Konzeption und Umsetzung von kundenbezogenen Kommunikationsinstrumenten. In der Aufgabe des Customer Experience Managements kommt dem Marketing – als Tor zum Kunden – die neue Rolle einer Querschnittsfunktion im Unternehmen zu. Es gilt, die gekapselten Inseln aus IT, Produktmanagement, Marketing, CRM, Vertrieb und die Trennung in Distributionskanäle zu überwinden und alle relevanten Geschäftsprozesse kundenorientiert auszurichten. Dabei geht es darum, dem Kunden das individuelle Gefühl umsorgender Wertschätzung und des Verständnisses seiner Bedürfnisse zu geben. Hierzu muss Marketing den einzelnen Kunden erfassen und verstehen können und ihm statt undifferenzierter Werbebotschaften, nützliche, unterhaltsame oder überraschende Informationen an relevanten Touchpoints bieten.
Trend 2: Marketing Engineering – kein Marketing mehr ohne IT
Die Bedeutung von IT-gestütztem Marketing steigt. Laut Gartner werden CMOs im Jahr 2017 höhere Investitionen in IT-Maßnahmen tätigen als CTOs. Konkrete Einsatzzwecke für IT im Marketing sind beispielsweise die Automatisierung von geschäftsfeldübergreifenden Marketing Prozessen (end2end), die Organisation und Verarbeitung von (unstrukturierten) Kundendaten (Big Data) für CRM-Zwecke oder die Senkung operativer Aufwände durch IT-gesteuerte Workflows. Die systematische Integration von IT und Marketing in Infrastruktur und Geschäftsprozessen – Marketing Engineering – wird daher zum zentralen Handlungsfeld für Unternehmen. Es gilt, die relevanten Schnittstellen zwischen den Unternehmensbereichen zu identifizieren, Marketing Prozesse mittels Informationstechnologie zu optimieren, um den wichtigen Insight (Daten) mit der Fähigkeit zur Exekution (Marketingautomatisierung, Cross-Channel im Lifecycle) zu verbinden und fachliche Anforderungen (z.B. Kunden- und Serviceorientierung) aus IT-Sicht zu antizipieren. Neue, IT-nahe Kenntnisse werden für den Marketer in Zukunft Pflicht sein, denn die Kernanforderungen an ein integriertes Kundenverständnis, Verständnis individueller Trigger und eine kanal- und unternehmensübergreifende Marketingfunktion sind im Wettbewerb nur IT-gestützt zu bewältigen.
Trend 3: Superpersonalisierung – authentische Kommunikation gefragt
Auch die Nutzeransprüche an die kundenindividuelle Unternehmenskommunikation steigen weiter. Nutzer erwarten eine persönliche und individuelle Ansprache, mit für sie relevanten Inhalten, zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal – Individualisierung anstatt Broadcasting, authentischer, empathischer Dialog anstatt offensive Werbung. Gerade das Online Dialogmarketing ist prädestiniert für das Thema Individualisierung. Dass Unternehmen dies erkannt haben, zeigt auch die Studie Online Dialogmarketing im Retail 2016, welche den zunehmenden Einsatz von “reiferen” Maßnahmen wie Customer Intelligence Mails belegt. Nichtsdestotrotz liegt der Fokus vieler Unternehmen noch immer auf segmentierten Massenmails mit unterschiedlicher Werbung für jede Zielgruppe. Online Dialogmarketing ist jedoch zu weitaus mehr fähig und zwar zu einem für den einzelnen Nutzer komplett individualisierten Dialog entlang des gesamten Customer Lifecycles. Eine große Herausforderung hierbei ist, neben der reinen Datensicht (also Insights und Präferenzen), auch ausreichend passenden Content bereitzustellen. Je feiner die Individualisierung ausfällt, desto unterschiedlicherer, teils hochspezifischer, granularer Content wird auch benötigt. Nur eine Automatisierung entsprechender Prozesse, um diesen Content überhaupt verfügbar zu machen und richtig zusammenzuführen, erlaubt diesen Ansatz ressourcensensitiv zu realisieren. Marketing Automation wird der wichtige Schlüssel hinter hochpersonalisierten Dialogen.
Trend 4: Multi-Display Strategien – Mobile and Beyond
60,1 Prozent der deutschen Handelsunternehmen glauben, dass Mobile Shopping mittelfristig die Regel sein wird. Fast ebenso viele prognostizieren, dass im gleichen Zug Händler ohne mobilfähigen Shop künftig Kunden verlieren werden, so das Ergebnis der artegic Studie Online Dialogmarketing im Retail 2016. Mobile ist nicht mehr länger nur ein Trend. 62 Prozent Tabletnutzer und 51 Prozent Smartphonenutzer haben bereits mind. einmal online eingekauft (Quelle: Bitkom 2013). Die Optimierung von Maßnahmen, wie E-Mail Marketing, für die Nutzung auf Smartphones und Tablets ist bereits heute Pflicht. Doch Tablets und Smartphones sind nur der Anfang der mobilen Vernetzung. Mit jedem onlinefähigen Endgerät entstehen weitere potenzielle Nutzungskontexte und somit auch neue Touchpoints und Chancen für das Online Dialogmarketing. Beispiele sind Smart-TVs oder Spielekonsolen. Die Online Nutzung über TV-Geräte steht zwar noch am Anfang, erste transaktionsorientierte Cases im ip-basierten TV-Geschäft zeigen jedoch das Potenzial und die Relevanz perspektivischer Marketingmaßnahmen. Auch neue Devices wie Google Glass, Smartwatches oder In-Car Kommunikation entwickeln Potenzial für das Dialogmarketing. Wichtig ist dabei insbesondere neben der technischen Fragestellung der Clients auch die Anforderungen und neuen Ansätze im Kundennutzungskontext konzeptionell zu erfassen und berücksichtigen.
Trend 5: Datennutzungsmanagement – von Big Data zu Legal Big Data
Laut der Studie Online Dialogmarketing im Retail 2016 nutzen rund 40 Prozent der Handelsunternehmen erst weniger als die Hälfte ihrer verfügbaren Kundendaten für Direktmarketingzwecke. Dieses Ergebnis dokumentiert ein Dilemma, welches sich in nicht- oder ineffizient genutzten Potentialen manifestiert, vor dem viele datengetriebene Unternehmen noch stehen. Bisher wurde der Fokus primär auf die Sammlung teils sehr großer, teils unstrukturierter Datenmengen gelegt, sowie auf die Entwicklung und Nutzung passender Werkzeuge zur Organisation und Analyse dieser Daten – Schlagwort: Big Data. Die zukünftige Aufgabe wird jedoch sein, die gesammelten Daten auch rechtssicher nutzbar zu machen. Konkret: Unternehmen müssen ausreichende, rechtskonforme Zustimmungen der Nutzer einholen, um ihre personenbezogenen Daten überhaupt im Marketingkontext nutzen zu dürfen – Legal Big Data. Oftmals beschränken sich die eingeholten Zustimmungen bei Unternehmen noch auf „Opt-Ins“ beispielsweise für einen E-Mail Newsletter. Kundenzentriertes Online Dialogmarketing benötigt jedoch umfassendere Zustimmungen und eine differenziertere Sicht auf das Thema Datenerhebung,Verarbeitung und Nutzung, z.B. zur Auswertung und Profilierung von Reaktionsdaten oder zur personenbezogenen Erhebung von Daten aus der Customer Journey. Im Marketing wird ein zentrales Datennutzungsmanagement unabdingbar. Ziel neben rechtsicheren Prozessen ist die Integration von Opt-Ins und Opt-Ups an allen Kontaktpunkten, für einen sukzessiven Aufbau von Zustimmungen zur Datennutzung im Rahmen eines echtzeitfähigen Datennutzungsmanagements. Dieses Vorgehen schafft neben Transparenz und Vertrauen bei Kunden, die Basis für werthaltige und loyale Kundenbeziehungen, mit dem Ergebnis eines höheren Share of wallet.
Trend 6: Digitale Customer Journey – E-Mail wird roter Faden
E-Mail Marketing hat sich in der Vergangenheit immer wieder als äußerst wandlungsfähiges Instrument erwiesen. Neue technische Aspekte und Trends wurden vom E-Mail Marketing antizipiert und integriert. Social Media und Mobile beispielsweise haben die Nutzung von E-Mail nicht beeinträchtigt, sondern sie im Gegenteil deutlich befördert. So ist E-Mail heute der wichtigste Kanal zur mobilen Zielgruppe. Die Aktivität in Social Media wird zunehmend durch E-Mails befeuert und auch Social Media Inhalte wie Bewertungen und Social Proof finden zur Relevanzförderung ihren Weg in Marketing E-Mails. Der nächste Schritt ist die Verbindung von E-Mail Marketing und Displayadvertising, z.B. für Retargeting bzw. die Integration der Customer Journey mit E-Mail als verbindendem Träger. Ein Indiz sind neue Schnittstellen zwischen E-Mail, Suchmaschinen und Social Networks. So ermöglicht Google seit einiger Zeit die Integration von Opt-In Formularen in Suchergebnissen und Content Marketing wird zum Motor für die Lead-Generierung. Auch die schnell wachsenden sozialen Netzwerke wie Pinterest oder Tumblr sowie neue Funktionen bestehender Social Media Plattformen wie die Twitter Lead Generation Card antizipieren die E-Mail als wichtigen Übergabepunkt in der Kundengewinnung. 2014 und 2015 wird die richtige Modellierung von Lead-Generierung aus unterschiedlichsten Kontaktpunkten und die Verbindung von E-Mail Marketing und Online-Customer-Journey zur zentralen Aufgabe. Die E-Mail wird dabei immer mehr zum Kern und primären Identifier einer kundenzentrierten CRM-Sicht im gesamten Lifecycle – von der anonymen Profilierung, über die Lead-Generierung bis zum Retargeting.
Trend 7: Wirtschaftlichkeitsanalyse – übergreifende Zusammenhänge bestimmen
Kosten- und Ergebnisdruck im Marketing steigen und damit die Notwendigkeit transparenter Darstellung wirtschaftlicher Wirkungszusammenhänge/Ergebnisse von Marketingmaßnahmen. Dies bedeutet für jede Maßnahme und insbesondere für das Online Dialogmarketing, seine Wirtschaftlichkeit in integrierten Wirkungsketten unter Beweis zu stellen. Konkret: Jede Maßnahme muss belegen, wie sie zu den übergreifenden Zielen des Marketings beiträgt. Dazu reicht es nicht aus, einzelne Kanal KPI, wie die Öffnungs- oder Klickrate, zu betrachten. Es gilt, die Wirkungszusammenhänge bestimmen und messen zu können. Online Dialogmarketing hat hier Vorteile durch die präzise Messbarkeit – doch die Etablierung einer übergreifenden Sicht im Marketing ist eine zentrale Herausforderung. Insbesondere weil Wechselwirkungen mit anderen Instrumenten und “weiche Ziele” eine kanal- und touchpointübergreifende Wirtschaftlichkeits-Analyse sehr komplex machen.
Ausführliche Trends und Webinar
Der Beratungs- und Technologieanbieter artegic AG stellt die Trends ab Anfang Dezember in ausführlicher Form als Serie im artegic Blog vor. Am 04.02.2014, um 14:00 Uhr bietet artegic zudem den Austausch zu Trends und Entwicklungen im Rahmen eines Webinar an. Interessierte können sich kostenlos anmelden für das Webinar „7 digitale Marketing Trends 2015.“ unter http://www.artegic.de/marketing-trends
