(openPR) Stuttgart/Bad Honnef, 15. August 2013.
Über einen Zeitrahmen von neun Monaten haben Projektteams der Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart, unter der Leitung von Prof. Harald Eichsteller gemeinsam mit der Strategieberatung Wertekern ein Bewertungsmodell entwickelt, welches die Effektivität von Kommunikationsinhalten einer Arbeitge-bermarke sowie die Effizienz der Employer Branding Maßnahmen in digi-talen Medienkanälen evaluiert. Der Wertekern-Employer-Branding-Check® zielt auf die
Kommunikation mit Bewerbern und potentiellen Arbeitnehmern ab und identifiziert anhand von Kennzahlen Handlungsfelder im Bereich des Employer Brandings.
Mit dem Voranschreiten der Digitalisierung und dem Eintritt jüngerer, internetaffiner Generationen verändern sich die Spielregeln auf den Arbeitsmärkten. Dr. Wieland Mänken, der Gründer von Wertekern, stellt fest, dass digitale Kommunikationskanäle verstärkt in den Fokus der Aufmerksamkeit rücken. Um im War for Talents bestehen zu können, müssen Unternehmen ihre Arbeitgebermarke nicht nur entwickeln und leben, sondern auch vor allem in den sozialen Medien authentisch kommunizieren. „Das ist das Aus der bis dato oft unstrategischen und lieblosen Kommunikation in Richtung Bewerber und Mitarbeiter“, ist Mänken überzeugt. Wie lässt sich jedoch die Qualität der Online-Kommunikation messen?
Der Bewertungsansatz
Der Wertekern-Employer-Branding-Check® findet auf zwei Ebenen statt und setzt sich somit aus zwei Teilindizes zusammen:
Der Attraktivitäts-Index bewertet die inhaltliche Ebene der Employer Branding Kommunikation und überprüft, ob alle relevanten Human-Resource-Inhalte thematisiert werden. Die Inhalte wirken wie eine Art Anreizsystem, indem sie Bewerber darüber in Kenntnis setzen, welche Leistungen ein Unternehmen seinen Mitarbei-tern zur Verfügung stellt.
Der Medieneffizienz-Index untersucht den Wirkungsgrad der kommunizierten Employer Branding Maßnahmen eines Unternehmens und überprüft, ob die Attraktivitätskomponenten auf der kommunikativen Ebene effizient an die unterschiedlichen Zielgruppensegmente herangetragen werden.
Der wissenschaftliche Hintergrund des Modells
Der Attraktivitäts-Index setzt sich aus Basis-, Leistungs- und Begeiste-rungsfaktoren zusammen. Die drei Faktorengruppen basieren auf dem Kano-Modell (benannt nach Noriaki Kano), welches ursprünglich zur Prognose von Kundenerwartungen entwickelt wurde und von der Projektgruppe erstmals zur Einordnung von Merkmalen eines Arbeitgebers und deren Einfluss auf die Leistungsbereitschaft von Mitarbeitern dient.
Die Kriterien des Medieneffizienz-Index werden nach Content, Usability, Branding und Emotion kategorisiert (in Anlehnung an die CUBE-Analyse von Christian Scholz). Die Projektgruppe hat als fünftes Element die Kategorie Dialog integriert, da im Rahmen der Mitarbeiterrekrutierung auf digitalen Medienkanälen Dialogbereitschaft eine entscheidende Rolle spielt; so entstand die erweitere CUBE(D)-Formel.
Erste Ergebnisse
Um die Praxistauglichkeit des Modells zu überprüfen, wurden 30 Familienunternehmen dem Wertekern-Employer-Branding-Check® unterzogen. Die Index-Werte entsprechen in beiden Ebenen bei einem Großteil der Stichprobe den Erwartungen: es besteht allgemein ein gro-ßer Handlungsbedarf! Viele Unternehmen nutzen zwar die Möglichkeit, vorhandene Stärken und Unternehmensleistungen aktiv zu kommunizieren, aber bei weitem noch nicht gezielt genug. Vor allem bei der Kommunikation über die sechs digitalen Kommunikationsplattformen (Karrierewebsite, Facebook, Youtube, Xing, Twitter, Kununu) besteht enormes Verbesserungspotenzial. Die geprüften Unternehmen sollten vermehrt auf die Nutzung sozialer Medien zurückgreifen, um ihre Arbeitgebermarke an einen größeren Empfängerkreis heranzutragen, wenn sie gelungen jün-gere Generationen adressieren möchten.
„Eine Arbeitgebermarke entfaltet nur dann ihre volle Wirkung, wenn sie nachhaltig kommuniziert wird“ kommentiert Professor Harald Eichsteller das Design des Wertekern-Employer-Branding-Checks®. Das Bewertungsmodell unterstützt Unternehmen bei der objektiven Überprüfung ihrer Außenwirkung,
indem es die Arbeitgeberattraktivität in digitalen Medienkanälen bewer-tet und Verbesserungspotentiale in der Kommunikation mit Bewerbern aufzeigt. Diese können als Grundlage für die zukünftige Ausrichtung der Arbeitgebermarke genutzt werden.
Unter www.employer-branding-check.de sind Informationen und Hintergründe zum Kooperationsprojekt zwischen HdM und Wertekern.
