(openPR) Kundenzufriedenheit hat Konjunktur. Schon viele Jahre und immer noch. Die Logik dahinter ist einfach: Zufriedene Kunden sind loyale Kunden; loyale Kunden sind profitable Kunden. Entsprechend verfolgen unzählige Marketing-Maßnahmen ein Ziel: Die eigenen Kunden zu loyalisieren. Ob Produktverbesserung, besserer Service, eine neue Werbebotschaft oder ein Kundenbindungsprogramm – (fast) alles dient der Steigerung der Loyalität. Das Darmstädter Forschungsinstitut Consilium dreht nun den Spieß um und postuliert einen Paradigmenwechsel: Warum eigentlich nur Produkte und Service verbessern, um Kunden zu binden? Warum nicht die bestehende Kundenbindung nutzen, um Produkte und Service zu verbessern! Wie soll das gehen?
Die Vermarktungsstrategie vieler Firmen ähnelt dem Vorgehen einer Armee auf dem Schlachtfeld: Ziel suchen (Kundensegmentierung), ins Visier nehmen (Marketing-Mix optimieren), laden (Werbung und Botschaften) und feuern! Die Treffer heißen „sales“ und werden in „€“ oder „$“ gemessen. Das Verständnis hinter diesem Vorgehen ist einfach: Potenzielle Kunden interessieren sich wenig für ein Unternehmen. Entsprechend müssen sie mit der geballten Kraft des Marketing-Mix auf dessen Leistungen aufmerksam gemacht werden. Potenzielle Kunden sind passive Empfänger der Botschaften, Produkte und Dienstleistungen der Unternehmen. Klingt plausibel!
Warum aber – fragten sich die Darmstädter Forscher – sind gerade die überragend erfolgreichen Unternehmen anders? Unterscheiden sich die „Apples“ und „Googles“ nicht dadurch, dass sie Kunden in ihren Bann ziehen? Die Kunden scheinen diesen Unternehmen förmlich zuzufliegen. Mehr noch: Anstatt passive Empfänger von Werbebotschaften sind die Kunden aktive Promotoren! Sie folgen den Firmen freiwillig, allein um Teil der Community zu sein.
Ist der „Push-Ansatz“, Kunden mit Botschaften zu versorgen noch zeitgemäß? Gehört die Zukunft den „Pull-Unternehmen“, die die Kunden in ihren Bann ziehen? Dazu Jörg Kohlbacher, Geschäftsführer von Consilium in Darmstadt:
„Fragt man danach, was die überragend erfolgreichen von den etwas weniger erfolgreichen Unternehmen unterscheidet, stößt man immer wieder auf das Thema „Kundenbeziehung“. Es scheint, als ob es jenseits der Customer Loyality eine andere – bislang wenig beachtete - Qualität der Bindung gibt: Customer Gravity! Manche Unternehmen ziehen Kunden förmlich an, wie die Sonne die Planeten. Diese Unternehmen und ihre Kunden bilden eine eigene kleine Galaxie, die so schnell nichts aus der Bahn wirft!“
Aus diesem Bild haben die Forscher die Idee des „Customer Orbits“ geboren. Als Customer Orbit bezeichnen die Darmstädter ein großes Panel ausgewählter Kunden, die aktiv in die Produkt, Dienstleistungs- aber auch Werbegestaltung einbezogen werden und zu vielen Fragen von Marketing, Produktentwicklung und Strategie mitdiskutieren dürfen. Dieses Orbit ist die experimentelle „Laborausgabe“ in der Unternehmen daran arbeiten können bestehende Customer Loyality in Customer Gravity zu verwandeln.
„Neu war nicht die Idee, ein Kundenpanel aufzubauen! Neu war die Idee, eine lebendige Community zu schaffen. Eine Gemeinschaft, die mitdiskutieren darf. Dialogorientiert nicht nach der klassischen Methode „wir fragen – sie antworten“. So entsteht eine ungeheure Dynamik: 250 engagierte Kunden haben mehr Ideen als 5 Produktmanager, das ist eine konsequente Folge der Idee der Schwarmintelligenz. In unseren Customer Orbits bringen wir moderne digitale Technologien, klassische Marktforschungsfragen und die Anforderungen des Marketings, näher zusammen als jemals zuvor!“ (Dr. Nicolai Egloff, Prokurist, CONSLILIUM & Co).
Weitere Informationen zum Thema finden sich unter www.consilium-co.de/Kundenpanel/
