Starke Emotionen machen noch keine attraktive Marke

(openPR) Emotionen sind die Basis erfolgreicher Marken. Doch starke Emotionen allein garantieren einer Marke noch längst keine Attraktivität – so das Ergebnis der branchenübergreifenden Markenstudie der Bielefelder Unternehmensberatung SWP. Im Rahmen der Studie wurden u.a. die emotionale Wirkung und Attraktivität von 33 Marken aus zwölf Branchen untersucht.

Emotionen verkaufen. Doch nicht allein – erst wenn eine Marke es schafft, Konsumenten sowohl emotional anzusprechen als auch von ihnen als positiv und attraktiv wahrgenommen zu werden, kann sie substanziellen Erfolg erzielen. Überraschend jedoch: Marken, die eine starke emotionale Aktivierung erzeugen, sind nicht zwangsläufig attraktiver. Plastisches Beispiel ist die Marke Red Bull. Sie weist nebst einer starken emotionalen Aktivierung, eine nur unterdurch-schnittliche Markenattraktivität auf. Mit seinem massiven und dominanten Content Marketing trifft Red Bull offensichtlich nicht den Kern der breiten Masse. Deutlich wird dies z.B. in öffentlichen Diskussionen über Red Bull gesponserte Extremsportler, Sportvereine oder auch -veranstaltungen. So stark die Marke Emotionen und Assoziationen weckt, so unterdurchschnittlich attraktiv und positiv besetzt ist sie.

Die überzeugendsten Leistungen weisen Marken aus den Branchen Körperpflege und Mode auf. Offensichtlich bewegt uns, was uns berührt. Denn sowohl in der emotionalen Aktivierung als auch der Markenattraktivität werden hier Bestwerte erzielt. Im Kontrast dazu weist z.B. die Mobilfunkbranche schwache Werte auf. Mobilfunkprovider werden (noch) nicht als emotional aktivierende Anbieter wahrgenommen.

Im Rahmen der bevölkerungsrepräsentativen Markenstudie wurden 33 Marken aus zwölf Branchen von rund 1500 Teilnehmern bewertet. Die in der Studie angewandte Analytik ist Teil des von SWP entwickelten Markenmanagementtools SWP Brand.Conductor. Mit diesem Ansatz lassen sich u.a. unbewusste, emotionale Aktivierungen messen, emotionale Profile sichtbar und insbesondere steuerbar machen.