(openPR) Ferdinand Grimm, Vertriebsleiter und Mitglied der SELLBYTEL-Geschäftsleitung, spricht in den SELLBYTEL Business Talks über den Wandel vom Customer Relationship Management zum Customer Experience Management.
Herr Grimm, was verbirgt sich hinter Costumer Experience Management?
Grimm: Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des Produkts zu machen („satisfied - loyal - advocate“). Damit setzt CEM nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa Kaufbereitschaft, Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern ganz gezielt auch auf indirekte Effekte wie Mundpropaganda und Weiterempfehlungen.
Um das zu erreichen, muss ich dem Kunden ein außerordentliches Einkaufs- und Serviceerlebnis bieten. Beispiel Apple. Natürlich hat Apple tolle Produkte, aber das, was ein iPhone 5 kann, können andere Smartphone auch und die sind zudem noch günstiger. Was Apple besser macht, ist Folgendes: Schon beim Betreten eines Apple Stores ist der Kunde in der Apple Welt und das Kauferlebnis beginnt. Dies wird während des gesamten Sales Prozesses aufrechterhalten, auch der Service-Bereich ist so konzipiert. Vor die Herausforderungen des CEM sind heutzutage alle Unternehmen gestellt. Denn, und das weiß jeder selbst, wenn ich zum Beispiel eine Kamera kaufen will, frage ich in meinem Freundes- und Bekanntenkreis nach oder lese Kundenbewertungen im Netz. Die Empfehlungen anderer Konsumenten werden immer wesentlicher für die Kaufentscheidung. Darauf müssen Unternehmen zukünftig immer stärker vorbereitet sein. Schlagwörter sind hier Multichannel Management und Word of Mouth.
Warum kann das CRM diesen Herausforderungen nicht mehr gerecht werden?
Grimm: Das CEM geht weit über CRM hinaus, denn das einfache Relationsmanagement hat sich in der Praxis aus mehreren Gründen nicht bewährt. Customer Experience Management heißt, dem Kunden ein wahres Einkaufs- und Serviceerlebnis zu bieten. Natürlich ist es sinnvoll alle Daten zu einem Kunden zu sammeln. Aber die Anforderungen haben sich verändert. Heute hat jeder einzelne Kunden durch das Internet die Macht sich sehr schnell Gehör zu verschaffen, das ist mit dem Begriff Word of Mouth gemeint. Ein negatives Kauf- oder Service-Erlebnis kann schnell zu negativer Publicity und einem Imageschaden führen. Die Unternehmen müssen also in jeder Phase der Kundenbeziehung ein absolut erstklassiges Einkaufs- und Service-Erlebnis kreieren und das auf allen Kanälen: Ob persönlich im Shop, über die Kundenhotline, via E-Mail oder Social Media. Auf die Kundenanliegen muss jederzeit und schnellstmöglich eingegangen und ihre Probleme gelöst werden. Da ist es natürlich hilfreich, wenn ich alle Daten zu einem Kunden habe, aber es ist noch vielmehr gefordert. Der Kunde will eine kompetente Beratung und Lösung seines Anliegens, und zwar möglichst sofort. Nur ein zufriedener Kunde kommt wieder und nur ein zufriedener Kunde wird mein Unternehmen weiterempfehlen.
Wie kommt hier das Agent Controlled Experience zum Tragen?
Grimm: Agent Controlled Expierence meint, dass der Servicemitarbeiter für einen prozentualen Anteil von rund 70 Prozent für das Serviceerlebnis des Kunden verantwortlich ist. Die restlichen 30 Prozent sind äußere Umstände, für die der Mitarbeiter nichts kann, zum Beispiel die technische Ausstattung, oder die Qualität der Schulung, die er genießen durfte hat oder eben auch nicht. Das heißt, ich muss meine Mitarbeiter nicht nur exzellent schulen, ich muss sie auch stark motivieren und sie zum Mitdenken anregen. Niemand braucht eine freundliche, aber inkompetente Person, die im Kundenkontakt nur ein Skript herunterbetet. Der Kunde will sich in seinem Anliegen ernst genommen wissen und verstanden fühlen. Das bedeutet, dass ich ihm Mitarbeiter zur Verfügung stelle, die in puncto Kundenfreundlichkeit und Kompetenz unschlagbar sind. Beide Qualitäten kann man übrigens sehr transparent messen. Das macht auch wesentlichen Teil des Erfolgs der SELLBYTEL aus. Unsere Prozesse sind transparent für unsere Kunden und unsere Mitarbeiter. Wir lassen uns an der Qualität des Serviceerlebnisses messen, darum investieren wir auch sehr stark in unsere Mitarbeiter. Die Kundenzufriedenheit ist mit das höchste Gut. Diese auf einem durchgängig hohen Niveau zu gewährleisten ist unser Job.
Herr Grimm, vielen Dank für das Interview.
