Die Benutzung fremder Marken als Keyword/Adwords

(openPR) Aufgrund der zahlreichen Werbemöglichkeiten, die einem Unternehmen durch Nutzung des Internets zur Verfügung stehen, kommt es zwischen Wettbewerbern immer häufiger zu Rechtsstreiten über die Zulässigkeit der Werbeform. Ein großes Streitpotential bietet hierbei vor allem auch die Werbung mit fremden Marken als Keywords oder Adwords. Was ist verboten und was ist erlaubt?

Bei Adwords handelt es sich um Begriffe, die der Werbende als Schlüsselwörter angeben bzw. aussuchen kann. Werden diese Schlüsselwörter in der Google-Suchmaske eingegeben, erscheinen auf der rechten Bildschirmseite bzw. über den natürlichen Suchergebnissen Anzeigen (Werbelinks) des Werbenden.
Der Europäische Gerichtshof hat bereits in diversen Entscheidungen Richtlinien für den Umgang mit Adwords vorgegeben.

So entschied der Europäische Gerichtshof in einer seiner ersten Entscheidung am 23.03.2010 in einem Rechtsstreit zwischen Google France Sarl und Google Inc. gegen Louis Vuitton Malletier SA, Viaticum SA. und Centre Nationale de recherche en relations humaines Sarl bereits Folgendes:
Auf der Website der Suchmaschine Google kann durch ein Unternehmen eine Anzeige geschaltet werde, die bei der Eingabe bestimmter Suchbegriffe in die Suchmaske von Google auf der rechten Seite des Bildschirms erscheinen und von einem Suchenden angeklickt werden können, wobei pro Klick zugunsten von Google eine bestimmte Gebühr anfällt, die der Werbende sich zur Bezahlung gegenüber Google bereit erklärt hat. In dem dem EuGH vorliegenden Fall hatten teilweise Unternehmen, die Produktnachahmungen bzw. Imitate vertrieben aber auch echte Wettbewerber Werbeanzeigen geschaltet, unter Verwendung des eingetragenen Markennamens des Originalherstellers bzw. des Konkurrenten. Dabei hat das Gericht zunächst klargestellt, dass die Marke durch den Suchanbieter Google durch die bloße Tatsache, dass Google die Benutzung der Marke als Schlüsselwort ermöglicht, keine Benutzung der Marke herstellt. Die Verantwortlichkeit des Werbeanbieters ist bei Internetreferenzierungsdiensten beschränkt, soweit die Rolle des Anbieters neutral ist, sein Verhalten also rein technischer, automatischer und passiver Art ist und er weder Kenntnis noch Kontrolle über die weitergeleitete oder gespeicherte Information besitzt.
Demgegenüber könnte aber der Werbende, der die Marke eines Konkurrenten als Schlüsselwort auswählt, dessen Marke unberechtigter Weise im geschäftlichen Verkehr verwenden. Dabei erläutert das Gericht, dass eine solch unberechtigte Benutzung angenommen werde, unabhängig davon, ob das gesuchte Keyword in der tatsächlichen Werbeanzeige des Unternehmens selbst vorkommt. In seinen Überlegungen geht das Gericht dabei davon aus, dass der Internetnutzer durch die Eingabe des Suchbegriffs in den meisten Fällen Informationen oder Angebote für Waren und Dienstleistungen der von ihm eingegebenen Marke finden möchte. Soweit nun auch Suchergebnisse angezeigt werden, auf denen Waren oder Dienstleistungen von Mitbewerbern des Markeninhabers vorgeschlagen werden, können diese Vorschläge vom Internetnutzer als Alternative betrachtet werden, wodurch der Werbende das Markenzeichen für die von ihm angebotenen Waren oder Dienstleistungen benutzt. Eine solche Benutzung sieht das Gericht auch darin, dass der Werbende durch die Nutzung der Marke als Schlüsselwort das Ziel verfolgt, den Internetnutzer über die Herkunft seiner eigenen Waren oder Dienstleistungen in die Irre zu führen, indem er den Internetnutzer zu der Annahme verleitet, dass diese Waren vom Markeninhaber selbst oder zumindest von einem mit diesem verbundenen Unternehmen stammen.

In einer Entscheidung des EUGH vom 08.06.2010 in der Sache Portakabin Limited und Portakabin BV gegen Primakabin BV fasste der EUGH seine damalige Entscheidung wie folgt zusammen:

„Zur herkunftshinweisenden Funktion hat der Gerichtshof ausgeführt, dass die Frage, ob diese Funktion beeinträchtigt wird, wenn den Internetnutzern anhand eines mit der Marke identischen Schlüsselworts eine Werbeanzeige eines Dritten gezeigt wird, davon abhängt, wie diese Anzeige gestaltet ist. Die herkunftshinweisende Funktion der Marke ist beeinträchtigt, wenn aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mir ihm wirtschaftliche verbundenen Unternehmen oder viel mehr von einem Dritten stammen. […] Insoweit hat der Gerichtshof auch klargestellt, dass auf eine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion zu schließen ist, wenn die Anzeige des Dritten suggeriert, dass zwischen diesem Dritten und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung besteht. Auch wenn die Anzeige das Bestehen einer wirtschaftlichen Verbindung zwar nicht suggeriert, aber hinsichtlich der Herkunft der fraglichen Waren oder Dienstleistungen so vage gehalten ist, dass ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer aufgrund des Werbelinks und der ihn begleitenden Werbebotschaft nicht erkennen kann, ob der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder vielmehr mit diesem wirtschaftlich verbunden ist, ist auf eine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion zu schließen.“

In dem zweiten Rechtsstreit wurde durch den Werbenden nicht nur der Markenname selbst als Schlüsselwort verwandt, sondern auch leichte Abweichungen des Markennamens wie „Portacabin“, Portokabin“ und „Portocabin. In Bezug auf die Frage der Benutzung der Marke durch diese Abwandlungen erklärte das Gericht, dass soweit eine Verwechslungsgefahr vorliegt, also das Publikum glauben könnte, dass die betreffenden Waren oder Dienstleistungen aus demselben Unternehmen oder gegebenenfalls aus wirtschaftlich miteinander verbundenen Unternehmen stammen, auch durch Benutzung leichter Abwandlungen der Marke eine Benutzung der Marke vorliegt.
Eine Ausnahme besteht nur insoweit, als dass der Werbende durch die Verwendung der Marke oder eines ähnlichen Begriffs als Schlüsselwort Werbung für den Wiederverkauf von Gebrauchtwaren macht, die durch den Markeninhaber selbst oder einem von ihm lizensierten Unternehmen zuvor mit seiner Zustimmung im europäischen Wirtschaftsraum in den Verkehr gebracht wurden, soweit durch den Werbenden nicht der Eindruck vermittelt wird, dass die von ihm beworbenen Waren vom Markeninhaber oder einem mit diesem wirtschaftlich verbundenen Unternehmen angeboten werden..

Trotz der bisherigen Rechtsprechung des EuGH und der verschiedenen nationalen Gerichte, ist bei den Verwendern des Google Adwords Tools eine Rechtsunsicherheit im Hinblick auf die Nutzung von fremden Marken zurückgeblieben. Soweit sie oder Ihr Unternehmen Fragen in diesem Bereich haben, stehen wir Ihnen gerne beratend zur Seite.